论文关健词:中国元素　中国文化　跨文化　广告传播
　　论文摘要:本文首先对“中国元素”进行解读，认为“中国元素”并不仅是一种符号，且应该更注重其所蕴含的动态的文化内涵，把“中国元素”本身发展成一种文化。其次分析了广告的跨文化传播的模式以及与“中国元素”内在的关联。最后针对中国广告如何运用好“中国元素”对外传播的问题提出策略。
　　伴随着中国走向世界的步伐加快，中国向世界展示的中国风采与中国形象也逐渐鲜明丰满，2008年奥运会在中国北京成功举办，2010年在中国上海开幕的世博会，更加向世界证明了古老的中国文明与强大的综合国力，世界将注意力投向中国，中国风已经风行全球。而与此相呼应的是，2006年中国广告界也提出了“中国元素”的概念，并于2006年7月30日开创“中国元素”国际创意大赛，中国广告也就此进入了一个新的创意时代。然而，“中国元素”的提出并不是一时的心血来潮，而是中国深厚的文化积淀在新的文化与时代背景下的复苏。该如何在跨文化中传播“中国元素”，中国广告如何利用中国元素对外传播，本文将就此进行一定探索。
    一、解读“中国元素”
    中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素，大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素，未免狭窄。
    中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。wWW.11665.COm但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。
    目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等，例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。
    从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式，其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。
    另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化，从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈，我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇，都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素，但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取得最好的广告传播效果。
    如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念。
    二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系
    如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点:
    1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”，从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我们就狭义的范畴进行研究的时候，广告是市场营销行为的一部分，本身带有很强的商业与营销性质，也就是说广告具有商品属性。
    但无论从广义还是狭义来理解广告，广告除了商品属性之外，也具有文化属性。广告是文化的组成部分，但广告不仅受文化影响，也在影响着文化，创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因，从宏观的层面上说，这是两种文化的融合，从微观层面上讲，中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。
    2.广告不仅是一种文化，广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说，文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中，广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播，从地域上可分为两种，一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播，这可以算是国内的跨文化广告传播，而另一种是在不同国家的跨文化广告传播，相比前者，后者的跨文化性质更加明显，也是我们所关注的重点。

   3.在一种文化向另一种文化的传播过程中，文化之间的差异使得传播首先要克服原有文化的先入为主，寻找两种文化的共同点，在与原有文化的磨合交融中，潜移默化改变原有文化受众的理解与接受程度。在全球化的背景下，一些跨国公司已经开始注重不同文化之间的差异，在从一种文化到另一种文化的传播中采用适应于被传播领域文化的广告策略，并且慢慢与当地文化相结合相交融，创造出具有新的文化特色并且能为受众接受的广告形式。
    耐克在中国的广告之路充分验证了这一定律，如备受争议的耐克“恐惧斗室”广告，里面出现的中国老道、飞天仕女、双截棍、龙等中国元素在中国传统文化都是美好的甚至接近神圣的，在广告里不仅面目狰狞且不堪一击，毫无中国内敛宽容、敬畏神明的文化内涵，虽然与其所要表现“勇敢做自己，挑战自己，不畏权威”的一贯主题相切合，但却触犯了中国人的文化底线，伤害了中国人民的民族情感，最后耐克不得不道歉并撤下该广告。类似的事件并不少，如“丰田霸道”、麦当劳“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化传播的案例，同样以耐克为例，获戛纳媒体广告奖提名的耐克“九门争斗”系列平面广告，融合老北京的传统文化，“九门”是老北京城的九个门，分隔内外城，创意来源于皇城文明、街头篮球文化和使人意气风发的八旗篮球。仔细观察其广告设计，可以发现并不是纯粹的中国元素，而是将耐克的广告理念与品牌精神与中国元素相结合，并不是简单的文化杂揉，而是创出独特的一种文化或者说亚文化，符合中国受众的接受心理，自然也就能取得较好的传播效果。

    若从传播学的角度来分析广告的跨文化传播模式，如上图3，文化a通过广告传播到文化b，在这一传播过程中，编码、信息、渠道、解码、反馈都是在两种文化的交叉地带完成的，受到两种文化的共同影响，a文化不再是纯粹的a文化，b文化也不再是纯粹的日文化，而是我中有你，你中有我，两种文化分别都更新和充实了自身。在这样的一个传播过程中，作为文化a信息的符号与意义，不仅能被文化a的受众所理解与接受，并且已经将文化b的受众视为潜在受众，或者说已经具备第三种文化的特点。由此，我们所要理解与传播的中国元素就不应该仅仅是局限于中国传统文化，而应该以中国文化作为核心精神并有所辐散，与不同文化有所交融，兼收并蓄不同文化的特点。