【论文关键词】广告主；广告人；广告受众；广告传播；误区
　　【论文摘要】当前我国广告的投放数量巨大，但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。广告主和广告人对广告传播认识存在着的种种误区。

几乎所有的广告主和广告人都心存一个热切的梦想，就是用广告来帮助产品拉拢人心，占据市场。然而，现实却是：一方面，广告主和广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方，另一方面，消费者却丧失了对广告游戏的兴趣，他们只按自己的需要搜索信息，而对自己不需要的信息则视而不见。据调查，报纸广告观众注意率达20％的不到一半。以广告市场中市场份额最大的电视广告为例，尽管目前我国电视广告每日播出的时问量已与发达国家相当，(据不完全统计，现在，中央电视台1频道平均每日播出广告约5小时，省级卫星频道每日播出广告约7小时，各大中城市电视台每日播出广告约9小时，其中购物频道甚至在12小时以上)，但发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3个小时，而当代中国电视广告的注意率每周只能达到15～20分钟。换言之，当代中国电视广告大约只有1％最终进入观众的视野之中。最具魅力的电视广告尚且如此，其他广告媒体的情况便可想而知。广告传播效果如此低下，到底是什么原因造成的?纵观中国广告二十余年的发展历程和广告业的现状，笔者认为，造成这种状况的原因是当前我国广告传播中存在许多误区，影响了广告效果的实现。比如，受众对广告的偏见影响了广告的认知效果，广告主和广告人对广告认识的误区导致了广告整体水平的低下，难以唤起观众的兴趣等等。WWW.11665.cOM
　　一、广告主对广告认识的误区
　　商业广告活动都是根据出资的广告主的意图来进行的，其质量的高低和效果的好坏，不仅取决于广告策划者和设计者的成功与否，更重要的是取决于广告主的广告观念。由于市场环境的复杂和广告主自身素质的不成熟，当前我国绝大多数广告主对广告的认识存在许多误区，从而导致了广告活动缺乏科学性和策略性，直接影响了广告效果。具体表现在：
　　广告主对于现代广告的特性认识不足。经过二十余年的改革开放，我国的经济和社会生产力得到了极大的发展。当代社会，商品经济高度发达，商品数量剧增，花色品种繁多，以企业等卖方为主导的市场已成为过去，以买方(消费者)为主导的市场已经来临。另一方面，技术的进步使产品的品质和功效的差异日益缩短，产品高度同质化，企业间竞争激烈。竞争者要在激烈的竞争中脱颖而出，引导眼花缭乱的消费者识别出自己的产品并产生购买行为，就必须借助现代广告在传达信息的基础上，赋予自己的产品以有别于其他产品的个性特征，即我们现在所说的品牌营销。换言之，现代广告诉求已从产品介绍和推销转为品牌的塑造和良好的企业形象的树立。
    在这样的市场背景下，广告主理应树立起现代营销广告观，将广告策略纳人企业整体营销策略，重视广告的整体效应和长期效益，广告在介绍和推销商品的同时，更应整合一切资源来建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。
    但目前我国大多数广告主虽然破除了传统的“酒香不怕巷子深”的观念，却并未建立现代广告意识。许多时候，他们依然按传统的经验办事。如在广告策略上，他们多以企业的短期利益为出发点，“以我为中心”进行广告宣传，把自己的感觉和爱好当作消费者的感觉和爱好，甚至为了获取高额利润而不惜一切手段，采取强销、硬卖，不问消费者是否真正需要，不顾消费者的利益。这样的广告当然难以打动消费者的心。
    广告主对现代消费者的特性认识不足。消费者作为社会化的人，其行为特征必然受到社会环境的影响。二十多年的改革开放在使经济发展的同时，也使社会发生了翻天覆地的变化。当今社会是一个多元化的社会，消费者的价值观念、生活方式、行为方式和审美情趣变得五花八门，这样，就导致消费心理和消费需求也细致而多样。只有符合他们胃口，满足他们需要的产品，才能打动他们。另一方面，经过多年广告的狂轰滥炸，质量低劣的广告已很难唤起消费者的兴趣。
    在这种背景下，广告要获得消费者的青睐，就必须深人到消费者中去，开展调查研究，认真分析，获得有关消费者的第一手资料，这样才能有的放矢地展开广告活动。但目前，我国绝大多数广告主的广告调查意识还很薄弱，他们不肯投人广告调查费用，认为这是一种浪费;更很少有人像国外企业那样深人到消费者中间去，与消费者同吃同住，体验他们的真实生活，调查了解他们的真实需要。由于对消费者缺乏了解，做出来的广告自然难以打动消费者。
    广告主对广告媒体特性认识不足。不同的传播媒体有不同的传播特性，适合不同的产品广告。比如，电视适合企业实力雄厚、产品外观需求高的产品广告;而报纸则适合结构复杂、说明性强的产品广告等。许多广告主对媒体的这些传播特性认识不足，在媒体的选择上缺乏科学性，盲目攀比，迷信权威，重传播频率而轻传播效能。不管所选择的媒体是否有足够的收视率和发行量，也不论收视阅读者是否是本产品的目标消费群，只求媒体的权威和数量，不论其它，从而导致了许多无效的广告发布。
    迷信名人广告万能。不可否认，恰当运用名人广告，的确可以事半功倍，例如，可以使产品一炮打响，可以增加受众对产品的信赖感等。这在名人广告出现初期尤为明显。但在我国，目前的名人广告却泛滥成灾。许多广告主不顾自己的产品是否与名人形象相符合，只要谁出名就请谁，其效果却并不像预料的那样理想。因为广告主没有意识到，在名人广告泛滥成灾的今天，名人广告所带来的问题也越来越多:其一，消费者在对名人广告司空见惯之后，对名人广告的产品认同感和信任感已开始下降，尤其是明星的广告酬金日渐见涨，叫价离谱，引起公众的反感;其二，有些名人喧宾夺主，使广告受众记住了名人却想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁几家”，同时为几家企业多种产品做广告，弄得名人名气越来越大，而品牌却越来越模糊;其三，有的企业花巨资请名人做广告，一旦名人出现排闻、逃税等问题，产品将蒙亏受损，有的名人只红极一时，而企业的广告却要长期连续播放。面对名人广告的重重陷阱，广告主若不对名人广告作慎重分析而盲目迷信，效果当然难如人愿。
    重表现，轻调查。广告调查是一切广告活动的基础，对整个广告活动的成败意义重大;只有通过调查，才能获得有关市场、消费者、媒体和竞争对手的第一手资料，为广告活动提供真实可信的依据。国外一位资深广告人曾说“广告是用脚走出来的”，意即强调作广告必须通过大量的、广泛的市场调查，才能为广告策划、制作、发布提供科学的依据。

    在国外，广告调查日益受到广告主的重视，而在我国，广告主的广告调查意识却相当薄弱，他们宁肯一掷千金请名人作广告，花大钱拍一些场面宏大豪华的广告片，也不愿意在广告调查上花一分钱。这种状况导致了许多广告活动的盲目性，缺乏科学性，其效果自然也难如人愿。
    综上所述，广告主为使广告活动取得预期效果，必须走出上述误区，完善自身素质，树立现代广告观。要加强对目标市场和消费行为的研究，加强对企业内部环境和外部环境的调查，有针对性地展开广告宣传;加强企业广告的战略研究，重视广告活动的整体规划和长远利益;加强企业广告的策略研究，提高广告活动的科学性和艺术性。
　　二、广告人对广告认识的误区
    由于我国广告业起步较晚，广告专门人才(尤其是高素质的专门人才)缺乏，加上市场环境复杂，广告人对广告的认识同样存在许多误区。
    误区一:滥用美女形象。美女、动物和婴儿向来是广告常用的形象。的确，美女那美丽的容貌、婀娜多姿的形态确实使人看了赏心悦目，再加上女性本身对购物最有兴趣，所以最能了解消费者的心态和购物习惯，因此适当运用美女形象的确可以增强广告的效果。间题是现在许多广告人并没有真正了解男女性别角色的差异，未了解当今女性的实际地位，而误认为美女形象什么时候都适用。许多广告人在许多相关和不相关的广告产品上都用美女作模特，俗媚人骨，似乎是在作美人广告而不是作产品广告，广告中的产品被置于次要地位。更有甚者，一些广告中还出现了性别歧视，这当然更招致许多人的不满，一些女同胞更是愤慨。原因很明显，一是受众没有得到应有的消费信息，耽误了许多时间，二是女同胞觉得受到了戏弄和侮辱。这样的广告当然难以博得消费者的好感。

    误区二:滥用情感诉求。情感，作为人内心深处最敏感最柔软的地方，往往很容易受到外在情境氛围的触动和影响。广告中运用细腻生动、富有人情味的软性情感诉求，比硬性的理性诉求更能打动消费者。但自从广告人尝到了情感诉求的甜头后，便二窝蜂似的拿弥足珍贵的情感“作秀”，把情感诉求当灵丹妙药和万能钥匙，以致于目前情感诉求的广告和美女广告一样泛滥成灾，使受众的心理产生疲倦和厌倦。尤其是相当多广告的情感诉求都是流于表层化的肤浅的煽情，更让人觉得恶心。例如，国内不少广告都有类似的情节:先讲述一个长长的故事，其中有战火纷飞、悲欢离合等等，最后才出现某个毫无关联的产品。这种不适当的煽情常常煽到了“马腿”上，不但不能引起受众的共鸣，反而使人觉得莫名其妙，心生反感，广告的失败也就在所难免了。
    误区三:重技术轻科学。广告是一门实践性很强的专业。也正因此多年来广告业界一直存在一个普遍的倾向:即重视技术操作和专业技能的训练，而轻视广告策略和科学性的研究。如三维特技处理、电脑剪辑等先进技术出现后，许多广告人将其当作广告创作的法宝，不管产品性能如何，动不动就用三维技术制作一些标新立异、故弄玄虚的画面(比如外星人与飞碟等)或者用过于复杂的技术来追求一种神秘、离奇、含蓄、朦胧的意境，让消费者一头雾水，不知广告讲的是什么。因为看不懂，所以许多消费者干脆不看广告。
    误区四:重艺术轻市场。广告创作离不开艺术，艺术性可以增强广告的可视性和感染力。但广告更讲科学性。广告中的艺术和科学是密不可分的。若过于强调艺术性，就变成了“为美而美”，“为艺术而艺术”，广告就会偏离广告目标，也就没有什么实际价值。同时，广告还涉及市场学、心理学、社会学等一系列科学知识，没有这些科学知识的支撑，广告是不能达到其目标的。这应是广告人最基本的常识。但目前广告中，为美而美、为艺术而艺术的作品却屡见不鲜。比如，把电视广告当作“微型电视剧艺术”来操作;把广播广告视为“微型广播剧艺术”;把橱窗广告当作“立体的造型艺术”;把平面广告当作“现代绘画艺术”等等。在这种观念指导下，创造出的广告往往只有欣赏价值而没有广告的促销功能，不能传递商业信息，广告的失败也就可想而知。这类误区的产生，原因有二:一是与广告人的素质有关。在我国，许多广告人是学艺术出身的，他们常常把艺术创作的一套生硬地搬到广告创作中来;二是广告人没有真正作过市场调查。
    误区五:把模仿与抄袭当作借鉴。学习与借鉴别人的经验以提高我们的创作水平，本是一件好事，但时下许多广告人单纯地模仿，甚至直接抄袭别人的广告作品，而不管这些作品是否成功，是否符合市场和我国国情，以致广告界的“克隆”现象流行，广告模式化、雷同化普遍。比如，前述的美女模式、动画模式、明星模式、产品+风景模式、奖牌+荣誉模式等等。这种千篇一律的、模式化的广告看多了自然使人产生厌烦心理。
    误区六:以获奖为定位。举办各种广告作品评奖赛本意是促进广告创作水准，更好地为经济发展服务，但时下，各种大奖赛和邀请赛的热闹上演，使许多广告人走人另一个误区，即以获奖为定位。他们在创作中，不管市场的实际情况和消费者的需求如何，只顾挖空心思地揣摩评委们的口味和喜好，将获奖作为自己事业成功的标志。殊不知，许多广告大奖赛的参赛作品，其广告对象并非都是市场消费群体，而是广告业界内的评委们，目标是为求同行的认同与赏识，而不是消费者的认同。现实中常可以见到这样的现象，许多广告作品虽然获了大奖，但消费者却不感兴趣，广告的商品仍然积压在仓库中而卖不出去。
    综上所述，正是由于广告人对广告认识的种种误区，直接导致了中国广告创意的贫乏和广告整体水平的低下，广告传播效果不佳。
    要提升广告传播的效果，必须加强对广告专业人才的培养，同时广告人自身也要不断地学习，树立服务和质量意识，加强对消费者的消费心理和消费需求的研究，加强对市场和广告媒体及广告的科学性的研究，提升创意水平。
　　三、广告受众对广告认识的误区
    受众的广告认知心理与其商品经济观念密切相关。在商品经济发达国家，广告已成为商品的一部分，公众认识商品，首先从广告开始。消费者普遍的心理是，不作广告的商品不是好商品，企业也不是有实力的企业。基于这种心理，广告成为供求双方的共同需要。
    而中国有着几千年的农业经济史，商品经济长期不发达，人们对商业竞争的认识还处于较低水平，加上建国后30年的计划经济的影响，使消费者对广告宣传本能地产生一种抗拒，错误地认为“逢商必奸”、“酒香不怕巷子深”、“广告都是吹，靠吹没好货”、“卖不动了才作广告”等等，在人们的消费心理中起着潜意识的作用，加上广告市场出现的虚假广告、违法广告在社会上造成的极为恶劣的影响，使广大消费者产生了对广告宣传的不良印象。
    在这种情况下，就要求广告主和广告人在做广告时不能夸大失实，而应直接、简明地把能给消费者的好处实实在在地表现出来，以避免消费者把对广告的反感发泄到商品上。另外，广告业还应加强行业自律，通过行业自律，强化广告人的社会责任感，大大削减伪劣虚假广告，提高广告的真实度和美誉度。