[论文摘要]以往，女性在某种程度和意义上是处在“被男性消费”的地位，最明显的表象就是大众传媒中抛头露面的大都是一些比较吸引人的女性形象，因为在以往的消费观念中，产品宣传被冠以女性形象会获得利益上的双赢。现代的经济变化消除了这种差异。当越来越多的女性走向社会，发挥着越来越重要的作用，同男性一起作为社会的创造者，社会的宽容也会让人们乐于享受家庭生活，尊重女性。欣然接受女性成功而不觉得自己懦弱的“新好男人”也有了自己的发展空间，两性发展的多元化将成为一种趋势，多元化的两性发展，要求多元化的媒介表达，在广告设计中也是如此。唯有充分实践多元化的人文设计，才能给彼此一个更大的发展空间。
　　[论文关键词]美丽；形象；定义；多元化
　　全球女性殷切要求媒体有所改变，对所谓美丽形象重新定义。一切不该只停留于外表的吸引力，媒体必须将女性各种不同的形态(年龄、外型与尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解构重建“真正的美丽”。
　　
　　美国广告时代网站曾进行以“真正女人”为主题的广告民意测试，目的是寻求在媒体广告中，应当怎样把握描绘女性形象的尺度。起因源自从2002年就开始的多芬(dove)和耐克在此问题上的论战。该网站在网上发布了这两家公司表现女性形象的作品(多芬是三个电视广告组成的系列，耐克是三幅平面广告系列)。网上投票结果，占87％的人要求市场商们应当采取正常人的体形和标准来表现女性人物形象。
　　多芬在英国发布了一幅由6个不同形体的穿内衣的女性群体广告。所选人物，都是来自对自身美非常自信的普通女性，打破了向来以模特、名人占据画面的惯例。WwW.11665.Com由此引发了媒体和消费者对如何评价广告中女性美的大辩论。并在调查后坚定地表明，广告要表现真实的而不是自我陶醉的女性。创作者称其目的，是要逆古典主义的审美标准，改变媒体广告中对妇女形象的一贯手法。
　　许多团体对此的共同反应是，在媒体和大众文化中表现健美的女性形体是适当的。
　　消费成为当今社会的风尚，它正在摧毁人类的平衡基础。法国著名社会学家让·波德里亚意识到了我们所面临的危险。用他的话来说：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的…。现代的经济观念相对于过去来讲完全是脱胎换骨。除了必要的物质需求以外，现代人给经济消费赋予了更宽泛的概念和范围，并且藉此规定了更多的需要。当代男性的性别转换其实也正是适应了经济上的这一变化。以往，女性在某种程度和意义上是处在“被男性消费”的地位，最明显的表象就是大众传媒中抛头露面的大都是一些比较吸引人的女性形象，因为在以往的消费观念中，被冠以女性形象会获得利益上的双赢。但现代的经济变化却消除了这种差异。让·波德里亚在他的著作《消费社会》中提到了现代消费观念的“男性范例”，他认为男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的，男人同样存在着消费价值，并且“支配着消费”。
　　人类学家海伦·费希曾经预言：女人将是2l世纪的“第一性”。在日常的生活消费中，已经有越来越多的女性，开始习惯性地享受男性服务的快感了。只是因为女人的消费行为都有一个很明显的情感特征，她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的非理性消费。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“凭感觉消费”的弱点，纷纷派出帅哥上阵，结局当然是屡战屡胜。
　　留意一下身边的世界，就会深深感触到经济消费在男性身上的体现。首先是传媒上的体现，你也许发现如今报刊杂志和荧屏上，男性的身影已经牢牢的占据了几分天下，并且成功地获取了一大批读者及观众的赞许，诸如洗发水广告中收效甚高的乌发飘逸的美女也逐渐被像郑伊健、古天乐这样同样拥有一头秀发的男人所替代。同样，某位传媒工作的男性抛出自己被富婆包养并虐待的明显的角色倒置的噱头，虽然有哗众取宠之嫌，却也体现了足够的消费价值；其次是生活中的体现，以往男性以“粗线条”著称，而如今的男人在某些程度上的细腻甚至超过了女性，他们在日常生活中的每个细节上都会刻意地修饰一番，从脚上穿的皮鞋到嘴中叼的香烟，甚至有些男性定期做美容的次数也明显多于女性，许多男人以身着sisl．ey或皮尔卡丹的时装作为一种品质而极力追求。可以说现代社会的男女关系，表现在权力分配方面，更加趋于平等，而女性权力的演化过程，正是消费“男色”在传统范畴内的逻辑推导过程。我们可以这样认为，这个逻辑无论现在能否被大多数人接受，都在不断地进步。

　　男性在广告中一味的出现在繁华消费场所，为女性的消费支付金钱，这种观念的灌输，在很长的时间里有着一定的社会心理认同的基础。但实际上，在竞争日益激烈的社会当中，女性早已走向社会，与男性共同成为物质财富的创造者。而仅仅将男性作为物质财富创造者的形象突显，不仅是对女性做出的社会贡献的无视和抹杀，从某种程度上来说，也是施加给男性的无形压力，要求男性自身不断强化和实践这种“男挣女花”的传统观念，要求其承担更多的责任的一种潜在表达，无益于真正的两性平等。广告中不论是大到对～件新款电器的使用，还是小到对洗洁精品牌的选择，女性总是以求助者的身份出现，而男性总是帮助者，表面看来是对女性的贬抑，是对男性的一种赞扬，但考察其中对男性的种种要求不言而喻，男人应该样样精通，无所不能，成为可以令女人依靠的大树。正是这种近乎苛刻的要求，让现实生活中的男性越来越感到压力，他们必须按照社会对自己的要求去表现和做事，不管自己是否有这样的能力；他们必须以强者的姿态出现，不论自己是否有这样的渴望。在这当中，男权中心文化不仅仅是对女性，也是对男性自身做多元化发展的一种制约。
　　在艺术设计的创新和发展中，认识和把握“度”(适当的比例、关系、结构)的范畴也是非常重要的。“度”是随着事物内部矛盾运动不断变化着的，“度”的改变也会导致事物在量或质的层次上的变化。儒家思想的“中庸”反对“过”或“不及”，“过犹不及”是“中庸”之道的真谛。《吕氏春秋》中提到了“适”，“和出于适”实际也就是“美出于适”。
　　柏拉图也曾讲过：“过度快感可以扰乱心智，正如过度痛感一样”。这些思想无疑包含着真理，对艺术设计有着深刻的指导意义，成败得失往往是取决于对设计对象的内容或形式上所作的微小变动之间。
　　艺术设计是充满矛盾的自然界和人类社会的形象反映，其中体现的物质性和非物质性、商业价值和文化价值、内在功能和外在形式、形式法则中的构成安排等，都是对立的矛盾关系。设计师不是把这些差异面引向对立的两极，而是寻找其中的联系，去利用它、化解它，使矛盾从对立走向统一，达到“和”。“求新”、“求奇”是艺术和设计的本质特点之一，在设计中往往利用事物矛盾的相反相成规律去制造矛盾和对立的抑扬关系。
　　一件设计作品所包含的信息往往是多元的、复杂的，多元的信息要围绕着主导信息有序的排列组合，否则信息杂乱无章必会导致设计主体传达的模糊。在当今这个非物质倾向愈加明显的社会中，人们在消费设计带来实用价值的同时，更多的是在消费设计所传达出来的象征、感觉、气质、信仰等符号意义，设计的文化价值愈加突出了。
　　随着商品经济在全球的飞速发展，设计开始服务于资本的增值，成了促销的工具，大量的生产和消费极大地浪费了地球有限的资源。在功利主义的驱使下，商业性、浮夸性的设计误导着大众的审美和价值取向，设计的商业价值被无限制的夸大，而高层次的文化价值却被压抑或掩盖了，因而造成了设计目标和文化价值的偏离，设计的价值迷失了。

作为意象的符号系统，广告以图像和语言为基本结构要素。作为产品信息的有效传播，这种形式显然更具优势。正如俄国形式主义批评家雅各布森所说：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”广告图像更多的作用于我们的情感、心理、意识。同时，广告图像不是显示产品的具体形象，而是一种概念形象。
　　从认知表现的角度来看广告符号的意向性。所谓认知，是向消费者传达有关产品功能、使用方式等知识信息。为使消费者对产品的认知科学、准确、贴切，广告力求构造遵循理性原则的形象。

　　这一认知形象不同于纯艺术自由变形的表现。及时作较大的变化处理，也应保持产品形象的基本轮廓。广告已向并不着重于产品基本形象的改变，而在于人和物关系的多样变化。在广告信息的传递过程中，形象和幻想互相渗透，不断转换。形象中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基础。
这是一个不断从一个层次过渡到另一个层次的不中断的过程。在这个过程中，二者浑然一体，不仅传递知识，诱发情感，而且由于互相作用，多样组合，还进一步产生新的知识，新的情感。
　　创意和意境是广告图像、语言、形象、幻想综合表现的高级境界，是广告意象符号系统的审美层面。意境，所谓意义之境，及人的审美的价值取向、理想的终极关怀，也即是人的可能性的追寻。
　　正如卡西尔所说：“我们的审美直觉比起我们的普通感官知觉来更为多样化并且属于一个更为复杂的层次。在感官知觉中，我们总是满足于认识我们周围事物的一些共同不变的特征。审美经验则是无可比拟地丰富。它孕育着在不同感觉经验中永远不可能实现的无限的可能性。在艺术家的作品中，这些可能形成了现实性；它们被显露出来并且有了明确的形态。展示事物各个方面的这种不可穷尽性就是艺术的最大特征之一和最强的魅力。
接触国外的广告作品会发现在某些产品广告中，运用女性人体作为广告画面的诉求形象，用匀称、最和谐和最有活力的人体形象配合或烘托产品来表达广告主题，具有独特的审美价值。在沐浴露、爽身粉、内衣、丝袜等商品广告中，设计者从特定商品表现的需要出发，把男女性人体作了含蓄和恰当的艺术表现，不仅很好的表达了商品给人们带来的好处和美感，也烘托了一种柔媚温馨的气氛。对这类广告设计中这种正常的表现手法，应该加以具体的分析研究，要有一个正确的认识和恰当的评价，不能采取一概否定的态度。
　　人体美是自然美的一部分，在自然界，人体比动物的躯体更美，是任何动物的美都无法比拟的，人体美是最能使人赏心悦目的主体，因而也是人类最高的审美享受。
　　人体形象的出现，除了由于现代广告设计特定主题表现上的需要外，尚有审美观念上的因素，它与西方国家传统的审美观念有很密切的关系。在人们的审美领域中，人体美已成为一个重要的组成部分，真正优秀的人体艺术，已象其他艺术品一样得到人们的理解和喜爱。苏联著名诗人马雅科夫斯基曾说：世界上没有比结实的肌肉和新鲜的皮肤更美丽的衣服。他的话正表明了这样的审美观点。
　　在广告中使用美女形象来博取消费者的好感，以增强广告画面的吸引力，是广告设计表现的一种惯用的手法，也是一个久远的广告话题。现代广告设计追求瞬间的注目效果，富于强烈诱惑力的女性美，恰好成为引人注目的焦点，可直接诱导人们去接触广告。
　　但是，蓝色的水倾倒在一张绵纸上；女明星甩了甩她那已经擦上橄榄油的秀发，光亮而垂顺；勤勤恳恳操持家务的贤妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人与朋友们说说笑笑走在街上……这些女性在广告中的形象更是乏善可陈，让人乏味，没有新意的场景，已经不能够吸引消费者了．女性产品的表现形式没有新意，广告中的女性又千人一面，没有个性，如何能与消费者产生共鸣?广告应该顺应社会意识形态的变化而变化。中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。
　　女性在家庭中角色的变化，应反映在广告片中，她们不只是顺从者、依附者，她们也日益强化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顾家人的作用。在广告中也出现了很多新女性形象，如只讨好自己的“想唱就唱”，也有前两年流行的野蛮女友风潮的继续，她们是广告中的主角，男性只是陪衬或反面角色。
　　用美女、明星做广告的初衷是给消费者一个希望，用过这个产品，会变得和明星一样漂亮。然而大多数的消费者是做不到的，于是她们失望了。然而多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英国，多芬甚至请年逾九旬的老妇人伊雷尼·辛克莱代言自己的鸽牌面霜。真人广告一经推出，产品销量大增，目前多芬年销售额超过25亿欧元。同样，知名运动品牌彪马的平面广告中，那个因运动露出健康诱人笑容的黑人女性，彻底冲破了传统美丽的定义。
　　当代女权主义理论对妇女与消费的探讨已进入一个丰富的多层次阶段，对旧式观点提出了挑战。我们可以站在多重的角度对妇女与消费文化关系的进行理解和阐释，女性可以从消费中体会到充分的自主和乐趣，她们通过吸收商品的形象来寻找和确定自己的身份，运用自己的身体，表现自己的愿望。化妆品和名牌服饰让女性显得更妩媚动人，吸引人，使她们成为性感的存在。这种性感，挑战了传统认为女性应该谦逊，不出人头地，不招摇的观点，实际上给予女性更多的自由和权力。
　　当越来越多的女性走向社会，发挥着越来越重要的作用，同男性一起作为社会的创造者，社会的宽容也会让人们乐于享受家庭生活，尊重女性。欣然接受女性成功而不觉得自己懦弱的“新好男人”也有了自己的发展空间，两性发展的多元化将成为一种趋势，那么媒介已没有必要对此视而不见，依旧热衷于表现传统的成功男士与贤良的主妇，多元化的两性发展，要求多元化的媒介表达，在广告设计中也是如此。唯有充分实践多元化的人文设计，才能给彼此一个更大的发展空间。