论文关键词：奥林匹克运动 文化 传播价值 策略
论文摘要：采用文献资料等研究方法，对奥林匹克运动跨文化传播问题进行探讨。认为:奥林匹克运动通过全球跨文化传播，对于人类社会文化的整合、传承、交流、国家形象的展示及社会和谐发展具有重要价值。结合北京奥运会，提出避免文化单一化，实现奥林匹克文化的多元共存;树立跨文化传播的理念;营造世界民族平等、和谐氛围;充分发挥现代媒体网络跨文化传播效应等发展策略。
以西方文化为主导，以体育运动为载体的现代奥林匹克运动经过100余年的发展，已经升华为具有完整思想体系和丰富内涵的国际社会活动和焕发人的美质与潜能的文化现象，对世界体育发展和社会进步产生着深刻的影响。在以信息化、智能化为主要特征的当今世界，文化的全球化传播已经成为全球化发展的重要内容之一。奥林匹克运动作为一种符号、一种国际性语言，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势，它提供了广泛交流信息的机会，聚焦全球媒体，突破文化藩篱，以无可争议的传播效应引起世界不同国家、民族的普遍认同，由此对人们的生产方式、生活方式以及不同文化之间的交流产生着广泛和深远的影响。因此，奥林匹克运动跨文化传播以其推动体育和社会进步的特有价值，成为世界关注和研究的重要内容。2008年北京奥运会举办在即，以跨文化传播的视角重新审视奥林匹克运动的价值和发展策略，不仅有利于更好地传承奥林匹克运动文化，弘扬奥林匹克精神，也对办好2008年北京奥运会有着积极的意义。
1奥林匹克运动跨文化传播的背景
1.1文化认同:奥林匹克运动跨文化传播的前提
奥林匹克运动跨文化传播是一种以体育运动为载体，涉及不同民族、不同国家和地区的社会文化交流活动，是人类社会通过体育运动不断寻求相互了解、相互适应和相互沟通的过程。WWw.11665.Com传播的内涵分为三个层次:一是认知和理解;二是达成共识和引起共鸣;三是改变行为。奥林匹克运动文化是体育运动与文化教育相融合的产物，是奥林匹克运动的灵魂和支柱，它所蕴涵的普遍价值是人类宝贵的精神财富。这种文化内涵和思想体系得到了人类社会普遍认知和理解，文化价值已经为世界所共识，并长期在人类社会发展中发挥着积极的功能。它通过高超的技艺和激烈的竞争带给人们欢乐和刺激，它以无与伦比的感召力，让人们抛弃偏见共聚竞技场，通过没有任何歧视的竞赛，为人类社会创造一种公平竞争的文化典范，建立一种身心协调发展并不断超越的生活方式。奥林匹克文化随着全球化的探人而在世界范围得以广一泛传播和普遍认同，在得到世界各个国家民族普遍参与和支持的前提下，形成为当今世界体育运动文化的主体。
从文化的差异性来看，由于历史、自然、宗教、社会发展、民族等方面的不同，各民族在文化传统和价值观念上存在一定的差异，从而导致各民族之间在文化上的冲突。这种民族、地域之间的文化冲突往往是其它差异和冲突的根源。反观世界范围的运动文化，同样也存有文化差异。一方面我们看到，西方体育文化在工业革命之后依其强大的科技手段、经济实力向世界输出自己的运动文化，而以竞技体育为核心的西方运动文化在适应工业化生产和社会发展方式也显示出其培养人类超越自我精神等卓越功效。
随着经济和文化的全球化，西方运动文化在与东方传统文化的冲突中尽显优势，形成世界范围的强势地位。而另一方面，我们也看到东方体育文化在与西方体育文化的历次冲突，如我国20世纪20年代前后中西体育的“土洋”之争等，冲突没有改变东西方体育文化的融合趋势，反而使得西方体育文化得到更多的关注和认识。从1932年洛杉矶刘长春的单刀赴会、1936年柏林奥运会中国代表团的参加到1964年东京奥运会、1988年的汉城奥运会的成功举办和2008年北京奥运会的申办成功，以中国为代表的东方体育文化显示出其前所未有的热情，传播和融合西方体育文化，可以说，当前的奥林匹克运动已经形成为一个跨文化、跨民族、跨国度的世界性文化体系。
1.2全球化:奥林匹克运动跨文化传播的基础
全球化是人类不断跨越空间、制度和文化等障碍，在全球范围内实现相互沟通、以求达到更多共识的共同行动过程，是人类文明成果共享的过程。人类发展进人20世纪以来，全球化的步伐不断加快，而奥林匹克运动的跨文化发展也与全球化的发展进程相契合。从18%年第1届奥运会仅13个国家的311名运动员参赛，到2004年202个国家10 000余名运动员参赛，奥运会已成为名副其实的全球盛会。国家奥委会的数量也由1900年的8个，增加到2000年的199个，为奥林匹克运动跨文化的组织传播提供保障。同时，电视等传媒的出现和普及也使奥林匹克运动跨文化传播效应产生了飞跃。奥运会电视实况转播始于1936年柏林奥运会，至2000年悉尼奥运会，电视转播已覆盖220个国家和地区。它以生动直观的画面、丰富多样的内容，将体育竞赛的场景和丰富的文化内涵以快捷的效率呈现在世人面前，取得了奥林匹克运动跨文化传播的主导地位，极大地推动了奥林匹克运动文化的世界传播。
计算机在世界范围的广泛应用是当今世界信息化发展特征的表现，网络技术和应用成为人们生产方式和生活方式的重要形式，网络信息的快捷传播也为体育文化传播提供捷径。网络技术大大提高了体育信息传播速度与传播效率，带来信息传播的革命。2000年悉尼奥运会官方网站访问者达72亿人次，该网站提供的大量信息以及交互式特写，极大地满足了受众的需求。高科技传媒拉近了人与奥林匹克运动的距离，使其更具影响力。2000年悉尼奥运会在网络信息的成功传播使其赢得了“因特网奥运会”的美誉，这也是网络媒介在奥林匹克运动跨文化传播中效应逐步扩大的一个证明。
1.3多元化:奥林匹克运动跨文化传播的趋势
世界是多样的，正是文化的多元，才使世界变得更加丰富多彩。以文艺复兴和工业革命为背景，以欧美价值观念为基础的现代奥林匹克运动的诞生和发展之所以能够取得成功，原因之一就是它对多种文化的兼容和尊重，从而加快了不同文化之间的交流和融合，使不同文化共同生存和发展，并形成了全球文化体系。在这个体系中，古代与现代、东方与西方融为一体，各个国家和民族的优秀文化为奥林匹克运动的发展提供了渊远流长、取之不尽的文化源泉。
在奥林匹克运动全球化过程中，出现以西方文化为中心的文化单一化倾向，使奥林匹克运动的进一步传播受到一定的负面影响。随着时代的发展，文化多元对于奥林匹克运动的重要意义已经愈发显现。为防止走人文化单一的发展误区，1997年在国际奥委会文化委员会论坛上，强调“树立对不同文化加以包容和理解”成为共识并确定明确的发展策略，2008年北京奥运会必将显著地体现这一发展思路。从历史发展看，在以往的东西文化交流中存在很大的逆差，东方国家过多地扮演接纳文化的角色，而西方国家的人民对东方文化的了解则相对较少。国际奥委会现任主席罗格也表示，希望2008年的北京奥运会办成一届具有奥林匹克文化和中国传统文化相结合的奥运会。这不仅是国际奥委会的期望，也是东方文化国家人们的愿望。
奥林匹克运动文化的多元化，使它更具吸引力和凝聚力，这正是现代奥林匹克运动历经百年愈加发展的魅力和力量所在。
2奥林匹克运动跨文化传播的价值
2.1促进社会和谐发展
通过文化整合促进社会和谐发展是奥林匹克运动跨文化传播的重要价值之一。文化整合包括价值整合和规范整合。社会成员在价值观上存在一定的差异，奥林匹克运动跨文化传播则可以对人们形成积极的价值观念发挥影响，使人们在社会生活的各个层面形成正确的观念和良好的行为规范。
奥林匹克运动是体育运动与文化和教育相融合的产物，奥林匹克运动文化的特征和性质使其在形成社会舆论、规范个人行为，协调社会关系方面的作用显得更加突出。正如奥林匹克主义所倡导的将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化教育融为一体。正如《奥林匹克宪章》对“奥林匹克主义”的阐释表述的那样:“奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础”。体育明星在赛场上勇敢顽强的拼搏精神、团结协作的作风，坚韧不拔的意志品质，遵守规则的行为规范，对人们的观念和行为都有着积极的影响。
和谐发展包括人的和谐发展和社会的和谐发展。奥林匹克运动的宗旨内在地包含着使体育运动为人的和谐发展服务。通过体育活动磨练身体、增强体质、发展和提高思维能力，使体质、意志和精神全面均衡发展，塑造一种完善的人格。团结友谊是人类生存与发展的基本准则，奥林匹克运动通过体育活动，把世界不同国度、不同种族、不同语言、不同宗教信仰的人们凝聚一起，使大家相互交往、相互了解、增进友谊，促进世界和平，减少战争威胁，进而建立一个维护人的尊严、公平竞争、和平的社会，使人类社会朝着有序、健康、文明、和平、和谐的方向发展。
2.2促进运动文化的传承与交流
奥林匹克运动作为人类社会积累下来的宝贵文化财富，是一种具有丰富内涵的最广泛的社会活动和文化现象，对于人类自身的进化、完善和社会进步发挥着重要的功能。奥林匹克运动文化是以体育运动为载体、以教育为核心的文化，是体育运动与文化和教育相融合的产物。
4年1次的奥林匹克运动会，既是体育的盛会又是文化交流的盛会。北京奥运会为东西方文化交流搭建了一个平台，有助于不同民族文化在奥运会这一平台的传播与交流。围绕筹办奥运会，北京举办了多次中外文化交流论坛，奥林匹克运动文化节等文化交流活动将成为固定的形式长期存在。建立健全以宣传奥林匹克文化知识的教育机构，开设奥林匹克运动课程，开展不同层次、不同规模、不同形式的文化艺术交流活动，构建北京与世界各地的多元文化交流网络，向中国人民传播奥林匹克运动文化，促使正在迈向国际化的中国文化不断繁荣发展。如北京申奥宣传片作为“跨文化影像文本”，体现中国人“天地人和”的精神观念，选用中国式的人文关怀积极而有效地阐释源于古希腊的奥林匹克精神，成为跨文化传播的经典读本。 2008年世界各国人民在五环标志下相聚在北京，通过北京奥运会世界将进一步了解中国，中国也将在更多的领域融人世界。
奥林匹克运动融会了各民族优秀体育文化精粹，推动人类社会文明的不断进步。通过传播把奥林匹克运动文化传递给下一代，使社会成员继承奥林匹克运动文化遗产，从而增强社会的凝聚力，丰富人类文化的内容。奥林匹克运动跨文化传播将进一步促进不同民族体育文化的传承并与其它文化碰撞、融合，使奥林匹克运动文化得以丰富与发展。
2.3以文化特色展示国家形象
即将到来的2008年北京奥运会将是中国改革开放以来经济社会发展成就的展示，对中国的国家形象、国际影响力以及经济社会事业的发展起到重要的推动作用。
从历史上看，东京在1964年奥运会上充分利用本国的经济实力展示东方体育文化，并通过奥运会将柔道等东方体育项目介绍给世界。而韩国则为了让西方人接受韩国文化，仅开幕式就争论了3年。我们也将面临同样的课题，即如何将以中国文化为主的东方文化介绍给更多的西方人，让更多的西方人接纳和喜欢东方体育文化。我们要借鉴以往奥运会在推行民族或地域文化上的成功经验，如悉尼奥运会的开幕式在表现民族传统和现代文化的结合上就非常生动，值得学习和借鉴。而且，要借鉴以往国家在民族项目的国际推广上的经验，如日本、韩国在柔道和贻拳道等项目的国际推广经验。同时，举办此次奥运会，通过采取各种方式，如表演、旅游观光、媒体的介绍等手段不断创新宣传形式，更广泛、直接地传播和展现东方体育文化，让世界了解更多的东方体育文化，让东方文化通过此次奥运盛会被更多的人接受，从而达到弘扬东方体育文化之目的。
悉尼奥运会澳大利亚向世人展示了世界上最古老的民族之一—澳大利亚土著人的文化风采，充分地利用土著人的文化和传统，突出澳大利亚和悉尼的文化特色及与众不同。同时，悉尼美丽的海滩、著名的歌剧院和澳洲特有的动植物，展示了悉尼的环保和绿色奥运文化。承载希腊历史和文化的2004年雅典奥运会开幕式，为世人奉献一场精美的文化盛宴，其乡情浓郁的“奥运回家”主题、令人叹为观止的人造“爱琴海”、再现古代文明的诸神“复活”、昭示人类和平与进取之光的体育浮雕、新颖的人场式变化等，给世人留下了难以忘怀的印象，实现传统文化、科学精神、崇尚运动和创新的完美结合。
北京奥运文化传播是在中、西体育文化融合的基础上形成的，具有跨文化传播的特点，因此需要全球性思维和开放的文化理念。北京是中国具有悠久历史和深厚文化底蕴的古都，有多处世界文化遗产、国家级重点保护文物、市级重点保护文物和重点保护历史街区，其丰厚的历史文化资源为北京奥运文化传播和积淀创造有利的文化环境。北京奥运会应以“人文奥运”为理念，彰显中国传统文化的特色和魅力，将中国传统文化的渊源和博大精深展现于世界，为奥林匹克运动和世界留下一份独特的奥运文化遗产。
3奥林匹克运动跨文化传播发展策略
3.1避免文化单一化，实现奥林匹克文化的多元共存
回顾奥林匹克运动发展的历史，在文化上的多元化经历了漫长的过程。顾拜旦在倡导恢复奥林匹克运动时，虽然主张奥运会应是世界性的，但囿于当时世界经济社会条件难以实现。使奥林匹克运动的文化背景、主张和活动范围带有明显的欧洲文化特性。同时，由于欧洲中心主义的历史惯性，无论奥林匹克运动组织体系，还是活动内容始终以西方体育文化为主体，呈现出以西方运动文化为中心的文化单一化倾向。一个多世纪以来，以奥林匹克运动为最高形式的强势，西方体育文化与传媒联袂以强大的冲击力和无与伦比的感召力，向世界各个角落扩张和渗透，使更多具有悠久历史的民族体育文化失去平等对话的空间，推向边缘，致使世界体育文化体系发展的失衡。
强调文化多元共存已成为奥林匹克新世纪发展的战略选择。在奥林匹克发展中尊重文化的多样性并积极吸收和融合各个国家、民族的不同文化，唯如此，才能使奥林匹克运动更具世界性，真正实现奥林匹克运动世界范围跨文化传播和普及发展。
北京奥运会将通过中国传统文化魅力的彰显，凸显不同民族文化对奥林匹克发展的价值意义。如《茉莉花》、《梁祝》、《黄河大合唱》等中国经典旋律、水墨山水传统画面以及北京奥运吉祥物福娃、奥运项目的小篆人物造型等已在奥运会的筹办过程得到很好的运用，具有中国特色的活动内容方式融合了各民族民俗的文化元素，在表现国际水准的前提下体现了中国文化特色。媒介和历史文化将具有五千年中国传统的建筑、文物、民俗等文化特色绚丽地展现于世界，体现不同民族文化的价值和多元文化共存的发展趋势。
3.2树立跨文化传播的理念
奥林匹克文化传播的本质是一种跨文化传播，媒体也应对奥林匹克运动跨文化传播作出积极贡献[fsl。因此，北京奥运传播口号不仅是“让世界了解中国，让中国了解世界”，而应拓展至各国之间的多边文化相互了解，这样才能更好地体现奥林匹克运动跨文化传播理念。
跨文化是超越狭隘民族主义和功利主义的传播理念，只关注本国本民族利益和金牌数量的本身与奥林匹克运动跨文化传播理念相悖。速滑世界冠军叶乔波在长春观看第6届亚洲冬季运动会后也曾说:“中国观众只为中国选手加油，一到外国选手出场就没有声音;有时，还会出现喝倒彩的情况……所以很担心这些情况在北京奥运会上发生。”这种狭隘的民族主义意识说明我们未能真正领会奥运精神，未能做到以海纳百川的心胸喜迎四海来宾。从某种意义上说，这种不重过程重结果、以成败论英雄的行为是对奥林匹克文化宗旨所提倡的相互了解、友谊、团结精神的误读。
作为东道国媒体，一方面应服从国际奥委会提出的理念:保持中立态度。不能因为自己来自中国，就把更多的镜头切换给中国。时刻牢记:公用信号是给全世界人看的。另一方面又要利用这种权利展现自己的水平和实力，将奥运做得丰富多彩。基于奥运会与世界杯等单项比赛宗旨的不同。奥运会重在参与，通过参与增进和平与友谊。它不仅是一个体育大看台，也是各国人民展示自己的大舞台。因此，历年各国媒体派往奥运会的不仅是体育记者，还有政治、经济、文化各个领域的综合性记者。中国媒体同样应利用这次机会，围绕北京奥运的理念、奥运背景、奥运举办城市、奥运赛事、奥运服务、人物访谈等侧面充分开掘，用灵活生动的方式拓展报道的深度与广度，为世界人民展现一幅立体的奥运画卷。
3. 3营造世界民族平等、和谐氛围
在北京奥运会举办前后，传媒如何既能激发民族自豪感又能做到放眼世界，如何在宣传中国包括体育在内的各项事业成就的同时避免狭隘的民族文化心理，这是对我国媒体的一个考验，也是对国民素质的检验[9]。应避免举办国利用媒体过多地关注和渲染本国运动员，造成体育跨文化传播的失衡。因此，北京奥运会媒体在强调本国运动员竞赛成绩的同时，应本着“让世界各国相互了解的原则”，对其他国家运动员取得良好成绩时，要及时予以宣传报道，让世人共同分享运动员取得的成就，享受体育的快乐，正确处理好竞争与和谐的关系，营造世界和谐的氛围。面对这一挑战，我们要以一个负责任的大国姿态，在奥林匹克精神的指导下，既要向全世界展示中华民族优秀文化，突出宣传中国特色社会主义建设成就，宣传贯彻落实科学发展观，宣传和谐社会建设成果，宣传爱国主义精神，宣传奥林匹克精神，又要防止过度渲染和狭隘民族情绪，让世界不同文化能在奥运这一舞台平等交流，增加相互了解，促进不同文化之间的沟通，共为奥林匹克文化的繁荣作出贡献。
3. 4发挥现代媒体网络跨文化传播效应
北京奥运会将充分显现媒体网络的传播效应，在与传统媒体实现传播互补的基础上，使传播的途径、效率和参与群体都大大超越以往，如网络博客可以使每个观众都能成为参与者、传播者。因此，各种媒体传播管理对于北京奥运会成功举办至关重要。应处理好传统媒体与网络媒体的关系，发挥媒体的舆论监督作用，把握媒体的舆论导向，做到真实、客观、及时、准确地报道奥运赛事和新闻，传播奥林匹克文化。可以预见，现代媒体网络必将为北京奥运传播奥林匹克文化搭建更为广阔、高效的传播平台。
4结语
2008年北京奥运会是展示中国改革开放成果，扩大中国在世界影响力的良好契机。我们要积极借鉴以往奥运会的成功经验，采取各种方式更广泛、更直接地传播和展现东方体育文化。通过多种渠道宣传、普及奥运知识，弘扬奥林匹克精神，塑造良好的国家形象。不仅做到“让世界了解中国，让中国了解世界”，而且实现“世界各国各民族文化增强交流和了解”的目标，在彰显中国文化特有魅力的基础上，使北京奥运会成为跨文化传播的典范。
