摘 要：招幌作为古代商业中最重要的宣传、标识方式，是古代商业行为的一个组成部分，作者通过对招幌的研究，探讨了招幌的种类、样式，以及其中所蕴含的商业思想
关键词：招幌 广告 古代
二十一世纪是一个商业的纪年，在生活中我们每天中都不可避免得接触到商标。中国商业历史悠久，从最原始的“日中为市”到现代自由贸易模式，商人们的行为活动作为社会现象，日渐繁盛。广告与商业已密不可恩，眼花缭乱的广告塞满着我们的生活，占据着城市的空间，而这些广告中还有着那依稀尚存的广告形式——招幌。
招幌是中国商业及其他行业向社会宣传经营内容、特点、信誉最古老的广告形式之一，是一种特定的行业标识和标榜手段。招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称。招牌的雏形是坐商在店肆外所设的一种无字布帘，以后在布帘上书写店铺字号名称。中国招幌始见于何时，并未见明确记载，但历史悠久毋庸置疑。早在战国时期的《韩非子·外储说右上》中“宋人有沽酒者，为酒甚美，悬帜甚高”，“悬帜甚高”确切的表明了当时商家已知道采用高挂酒旗来招揽生意。
中国有句古话“酒香不怕巷子深”，它的本意是指好货不怕不愁卖。受中国传统观念的影响，古代不少商人坚信这个道理，但其实这个经营思想并不正确，并且对商业的进步存在一定局限性。商品经济的首要目的就是力争尽快地、最大的获取利益。招幌的最大作用就是广而告之，对店家起到宣传作用，它的出现反映了这种商业意识的改变。
世代沧桑，在中国社会与商业文化的进程中，招幌种类繁多，归纳起来大致分为：文字幌、形象幌和实物幌三大类。WwW.11665.COm其中文字幌是中国传统商业运用最广泛的一种招幌，成为商家广告宣传最重要的手段之一。早在唐朝，茶行一般用方形木牌，一角朝上，一角朝下悬挂，一般为绿色或者黑色，上面书写或镌刻金色的“茶”字。而卖开水的水铺的木牌幌一般写有“好白开水”字样。只有文字的招幌不免有些单调，例如当铺多用方形黑色漆木牌，上书金色的“当”字，白色的高大外墙上又有一个巨大的“当”字，不免气象森严，有些店家为了为减少这感觉，在面牌上外加“云头”、“方胜”、“万字不断头”等传统纹样，形如挂檐，谓之“云牌”。
形象幌又可称之象征幌、标志幌，此类招幌有直接宣传效果。漫长的商品经济和社会生活中，它以最直接的方式传递商家信息，因此广为大众所接受，逐并渐形成一种定式。值得注意的是，以特色商品的容器或包装物表示本号经营商品的幌，是幌中最为常见的方式。如药材庄一般挂膏药形幌，几个一角向上的正方形“大膏药”串成的一串。这类招幌是向顾客暗示本号有坐堂大夫，可妙手回春，引人前来。老北京内联升靴鞋店的招幌颇具内涵，在靴鞋形象幌上绘有祥云图案，暗寓顾客穿了内联升的鞋可平步青云，做官者可飞黄腾达。这种营销方式在招幌广告的基础上，更近一步满足消费者的情感诉求，可否平步青云和鞋子是没有什么必然联系的，通过形象幌及其上面的纹样，商家利用大众想要飞黄腾达的心理，吸引更多顾客，在同类商品竞争中，具有优势。传统的灯具也是形象幌中重要的一员，澡堂在晚间亮起红色的灯笼幌，悬挂在门前，顾客在很远处一望便知。
实物幌是商家从事什么生意就挂什么商品或者商品模型，让顾客有直观感觉，一目了然，是古代实物广告方式最具典型意义的延伸。财大气粗的百年老字号、殷实商号在招幌的设置上自然是气度不凡，药材庄在店门外或者窗口摆放梅花鹿或者东北虎的标本，以彰显店家雄厚的实力，起到引人注目的宣传效果。趣意盎然的实物幌更能吸引顾客，如老北京黑猴记帽店的“黑猴”幌。该店开业于清朝中叶，原店名为田老泉帽店，店主曾经是养一只黑猴，招人喜欢，帽店生意一天比一天好，田老泉笃信它为财神下界，其实顾客盈门的真正原因是为了来此看一眼这只活泼可爱的猴子。后来黑猴死去，而老顾客们却对它念念不忘，特意制作出了一个火眼金睛、手持元宝的木制黑猴置于店外。随着时间的推移，田老泉逐渐被人遗忘，但是黑猴帽庄却闻名京城，可见幌子的作用之大。
古代商人将招幌作为一种语言在发展，通过招幌与顾客达成某种默契，传递某种信息。招幌受不同民俗民风和地域经济等因素的影响而千差万别，在招幌语言方面不断形成自身的“方言”个性，在局外人眼里的“莫名其妙”，在某一行业却反映着独特的意义
以民以食为天的饭店为例，我们来探究一下招幌语言。客栈是店外挂一把柳条笊篱，配红布幌，这是由传统客栈晚饭只准备面条而承袭的。不少具备餐饮与住宿双重功能的客栈，挂大布幔的同时再挂一串笊篱，晚间有加一盏纸灯，意指白天可以就餐，入夜又可供过往客商住宿休息。古代东北地区，挂梨包幌的客店是专住赶车夫的。既住车夫有招行人的，挂两个罗圈。吃住条件较好，有酒有菜又兼卖草料的客栈，挂四五个面萝幌。最为讲究的客栈，挂柳罐斗和多至五六个面萝，下垂幌穗，表示这家店不仅仅有单间，晚间还有民间艺人的表演，供人消闲娱乐。这种招幌语言在古代比比皆是，除了告知顾客店名及属性外，顾客还能从招幌中得到其他的附属信息。招幌不仅仅展示着古代商业与广告文化的发展轨迹，也蕴含着丰厚的民俗文化积淀，一行一幌，服务经济，与人带来便利。这是现代广告中虽缺乏的，现代广告把商家利益置于首位，相比之下文化性已逐步缺失。
招幌的产生和传流过程，是民众对广告的认知与广告行为预定俗称的过程，它对手工商业者和消费者是一种完全开放的形态，具有广泛的社会性质。招幌其一可以辅助经营者，起到招揽、宣传的作用。其二，招幌挂在店外，消费者一望便知，久而久之成为经营者拥有的标识。其三，灵动的招幌可谓是市井风貌中最鲜活的亮点，它从多个层面促进了社会的繁荣。招幌的出现与发展反映了古代商人商业意识的形成和改变。
