论文关键词：英语广告  语篇  图像  理解过程
　　论文摘要：广告中的语篇与图像相互联 系、融为一体、共同传达信息是人类交际十分重要的组成部分。一则广告能够深入人心，不仅 因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像 ，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。针对英文报刊杂志上的广告探讨英语广告中语篇和图像的理解过程，以便帮助有着非英语文化背景英语广告受众正确理解并欣赏英语广告中语篇与图像相互结合的精妙之处。 
　　英语广告中的语篇与图像相互联系、融为一体 、共同传达信息成为人类跨文化交际重要的组成部分。一则英语广告能够深入人心，不仅因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像 ，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。 
　　一、 英语广告中语篇和图像的表现特点 
　　1．英语广告语篇的表现特点 
　　(1)大量使用形容词和形容词的最高级 
　　为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰、美化，而潜在的购买者也只有通过 比较才有鉴别 ，所以广告商在推销商品时会使用大量的形容词和形容词最高级。 
　　(2)不断创造新词、怪词 
　　要想在琳琅满 目的商品中一枝独秀、引人注 目，广告商总是不断地挖空心思，利用语篇创造新词，杜撰．隆词，借以标新立异，吸引顾客。WWW.11665.coM如 “compucessories”，“beanz meanz heinz”“suppemz”，“dfinka pinta milka day”等。 
　　(3)频繁使用省略句 
　　广告商考虑费用开支不得不限制篇幅，所以常常使用比较简洁的句子，讲求利落有力 ，大量使用省略句，有时省略到只有一个词，即 one—word sentence，如，“you’11 e．joy relaxedsunny days．warm，crystal clear lagoons．cool，green foliageflowers．exotic scents．bright blue skies．secluded beachesgraceful palms．breathtaking sunsets．soft evening breezes．andfood that simply outstanding．’’ 
　　(4)善于运用惯用语 
　　英语广告特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语 ，以人们原有的社会文化知识为基础的鲜明、独特 的语言形式来表现 ，既增强了广告的吸引力 ，又体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。例如 goldenlay鸡蛋的广告词 “lose ounces．save pounds．you can saw money andstay healthy when you slim with the help of，natural，fresh eggs．再如 ，《泰晤士报》为 自己做广告时用到“we take no pride in prejudice．” 
　　(5)运用各种修辞手段
　　围绕广告学中的三个中心问题：商标、公司和价格，英语广告语篇常运用双关、暗喻、明喻、拟人 、排比、反语 、对偶、夸张等修辞手段来传达商品蕴涵的附加信息。尤其是双关的大量运用 ，一方面增添了广告本身的表现力，另一方面对有着非英语文化背景的信息接受者来说也加大了理解和欣赏的难度。如： if you aren’t getting more，you’re getting less．(摩尔香烟first shoot your dog then freeze it．(索尼摄像机) 
　　2．英语广告中图像的表现特点 
　　(1)英语广告中的图像具有多层性：第一层由灯光、颜色、形状等构成 ；第二层是与更宽广的文化背景相关的传统题材表现；第三层是指内在或固有的内容表现(gillian dyer1982：93)。
　　(2)英语广告的图像往往由一系列照片或图片组成，蕴涵富有关产品或企业形象的信息。有时一系列的照片或图片会构筑成完整的故事情节，所以会更加吸引读者的注意力并具有较之语篇更强的表现力。 
　　(3)英语广告中的图像传递的信息往往具有模糊性。为了追求新颖奇特 ，广告中的图像往往实行抽象化处理。英国学者 greg myers(1994：142)在 words in ads中展示这样一则广告 ：一位男子拿着喷灯 ，仿佛将沃尔沃(volvo)轿车后部的四分之一给切开了。光看图像对其所要表达的内容难以理解，叫人摸不着头脑。不同的受众会有不同的联想和理解。这样更能激起受众积极思维 ，激发他们的想象力，促使他们深入理解图像的显义和含义。  ． 
　　(4)英语广告中的图像往往具有指代性(indexicality)。英语广告中的图像常将商品同与之密切相关蕴涵褒义的另一事物巧妙联系起来，在两者之间建立起指代关系。一则广告深入人心颇为成功，另一事物蕴涵的褒义就会融入商品，成为商品的属性。万宝路香烟广告算是最典型的案例，说起“万宝路”，人们立刻会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔。美国《资本家》杂志曾调查过瘾君子为何青睐万宝路的原因。该杂志认为，引起人们对万宝路有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异，而是万宝路形象给人带来一种感觉上的优越感。理解一则语篇措词和句式简明易懂，图像一目了然的简单广告容易。但是对于一些蕴涵复杂信息的英语广告 ，作为有着非英语文化背景的信息接受者则必须经历复杂的理解过程。 
　　二、英语广告中语篇和图像的理解 
　　1．英语广告中语篇的理解 
　　首先 ，理解语篇中的新词与怪词时，受众必须根据英语词汇学的相关知识 ，结合语篇上下文来理解新词和怪词的确切含义。如上文中提到的“compucessories”由 “computer和accessories”合成指计算机附件 ；“the orangemostest drink ithe wodd”中 “orangemostest”把形容词的两种最高级形式杂糅在名词 orange后面，旨在表明该橙汁最纯(the purest)，品质最高(the highest quality)。 
　　另外，要真正理解英语广告中的惯用语 ，领悟其中令人回味的弦外之音 ，广告受众不仅要掌握一定的英语语言知识，还要理解深刻的英语文化背景。例如，goldenlay鸡蛋广告“lose ounces．save pounds．you can saw money and stahenthy when you slim with the help of goldenlay，natural，freseggs．”容易使人联想到两条非常熟悉的有关 penny与 poun的 成 语 ：penny wise，pound foolish和 save pennies，lospounds。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语 中做出一个新的判断 ：goldenlay鸡蛋价廉质优，既省钱(save money)又不会使人发胖 ，还能帮人减肥(10se onnces)。再如：we takeno pride in prejudice．这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语 ，它源于奥斯汀的一部传世名著“pride and prejudice”报社援引该书名做广告，以标榜 自己不偏不倚，主持公道。
　　最后，英语广告的语篇中双关、暗喻、明喻、拟人、排比反语、对偶、夸张等各种修辞手法往往让非英语文化背景的受众摸不着头脑。如英国的 esso petrol广告13号“put a tigein your tank”就是一个含暗喻 “tiger”的广告金句 (tigerstrength=esso petro1)；英国电讯公司一则广告“mum，moth—er，ma，whatever you cal1，she likes your cal1．”运用双关淋漓尽致地发挥了英语的语言特色，不管你叫 (cal1)你的母亲“mum”，“mother”，还是“ma”，只要你经常问候(cal1)，你的母亲总会很开心。就这样，简简单单的一句话却传递了无限温馨的含意，回味无穷。 

　　2．英语广告中图像的理解 
　　对英语广告中的图像，我们要“学会在商业文化大背景中怎样剖析图像”(douglas kellner，1995：252)。图像具有多层性，尤其是第二层中有关文化背景的题材表现是广告本身的亮点，也是非英语文化背景的信息接受者理解过程中的难点。例如 ultra纸尿裤的一则广告，图像展示了一个穿着 ultra纸尿裤的小男孩的铜塑像。一般人看来仅此而已，没有什么新意。殊不知这座铜塑像是被比利时人引以自豪并誉之为 独立精神象征的小于莲铜像。据说古代西班牙入侵者撤离布鲁塞尔前准备炸毁全城，勇敢的小于莲急中生智用尿浇灭了炸药的导火索 ，保住了城市 ，而他却中箭身亡，1619年 ，布鲁塞尔市民塑造了这尊像以纪念布鲁塞尔第一公民— —小于莲。塑像高半米左右，坐落在一个约两米高的大理石雕花的台座上，小男孩光着身子，叉腰亮肚，无拘无束地在人们面前撒着“尿”，微卷的头发，翘着小鼻子，调皮地微笑，显得十分天真、活泼。ultra纸尿裤广告借用“撒尿小孩”小于莲的典故，俏皮地传达了商品的功能。 
　　3．英语广告中语篇和图像的理解 
　　虽然广告设计师们总是强调图像超越语篇，很多广告语篇仅仅包含一两句话，绝大部分信息通过有创意的图像来传达，但是由于图像的多层性往往引起受众种种期待 ，究竟哪一种最符合广告的本意?非英语文化背景的广告受众则需要结合语篇和图像的表现特点 ，带着期待仔细体会图像周围的语篇，这样一部分疑团如图像和语篇中明显的共同的信息会得以解决。有时语篇也会模棱两可，一部分疑惑不能澄清，遇到这种情况就必须再审视图像 ，对照语篇反复思考，并结合广告中语篇和图像的表现特点，深入琢磨两者之间相互关系，分析两者可能存在的隐含意思 ，才能把握其中的关键信息。叉如一则公益广告 greg(1994：143)，其中两张形成鲜明对比的黑白照片非常引人注 目：一个儿童活泼可爱，聪明伶俐，水灵灵的眼睛，嘴巴半开，面带笑容，一副无忧无虑的样子；另一个眼睛呆呆，一动也不动，一副无精打采的样子。当看到这两张图片时，我们不禁会有疑惑 ，广告设计者为什么把神色迥异的两个孩子的照片同时放在一起呢?于是带着疑问我们只有去阅读图片下面的语篇 ，“one has cerebral palsy．theother has full human rights．”读完语篇后 ，我们仍不能完整地理解这则公益广告。那我们必须仔细分析语篇中两句话的联系，反复推敲图像和语篇真正含义。这时我们会发现在图像的右下角有一个 logo的字样 ，经查找这原来是大脑中风患者协会的标识。这样我们就可以理解为：患大脑中风者的儿童傻乎乎的，不能像正常儿童那样享受充分的权益，对家庭 、社会和个人都极为不利。所以全社会的人都应该行动起来 ，采取得力的预防措施，切实防止这种可怕的疾病。 
　　三、小结 
　　广告是一种复杂的交际活动，具有很高的商业价值。不论是商品广告，还是公益广告，其创作都是一门综合性艺术。英语广告中的语篇与图像相互联系、融为一体、共同传达信息成为人类跨文化交际重要组成部分。对有着非英语文化背景的信息接受者来说要真正理解并欣赏英语广告 中语篇与图像相互结合的精妙之处，不仅要掌握一定的英语语言知识 ，而且还要掌握有关英语广告中语篇和图像一些基本知识 ，即熟悉语篇与图像的表现特点及二者之间的相互关系。另外 ，要把英语广告中图像的理解同语篇的理解有机地结合起来 ，不仅分析语篇传达的文化信息而且还要了解图像的相关文化背景。
　　参考文献： 
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