摘要：文章从我国纺织品服装的国际贸易形势出发，阐述了我国纺织品服装行业加快品牌建设的必要性和紧迫性，接下来，回顾了我国纺织品服装的品牌发展历程和发展现状，并详细阐述了加快品牌建设的有利条件和不利因素，最后，提出了相应的政策建议。
　　关键词：纺织品；服装；自主品牌；国际营销
　　一、 引言
　　我国纺织品服装出口面临贸易摩擦、配额政策波动、人民币升值、竞争国崛起等多方面外部环境的压力，加上近年来国内能源、土地和劳动力价格的不断上涨，我国纺织产业一直以来依赖的低成本优势正在逐渐丧失。另外，随着我国外贸结构和贸易顺差调整力度的加大，一些高耗能、高污染、高资源性、低附加值，即“三高一低”的出口产品将面临进一步的出口压力，对于纺织产业而言，那些出口贴牌的大路产品很难再获得可观的利润。面对国际、国内经济形势和外贸形势的变化，众多专家学者普遍认为，我国纺织产业要想在国际竞争中占领高地，获得理想的经济利润，就必须加快品牌建设，积极培育本土品牌，鼓励有基础的优势品牌实施走出去战略。事实上，一提到中国纺织产业，就有两个最典型的世界第一特征：生产总量第一、出口规模第一，此外，我国也是世界上公认的最具有潜力的纺织品服装消费市场之一，然而，繁荣背后却隐藏着十分惨痛的真相，即大量优质而廉价的劳动力和庞大的市场培育着国际品牌和养活着国外的设计大师，国内企业为赚得微薄的一点点利润，就需为国外的设计师、经销商和售后服务贡献出近90%的利润。究其主要原因，并不是因为我国完全缺乏生产高品质纺织品服装的能力，而是因为缺乏国际著名品牌，没有卖出应有的价格，致使我国纺织品服装被冠以“廉价货、大路货”的代名词。wWw.11665.cOM加之，国内纺织服装企业的恶性竞争，不计成本地“用利润换市场”的短视行为致使我国纺织服装出现“量增加跌”的反常现象。即使是所谓的中国品牌产品，也因国际营销渠道不畅、营销手段单一，多是通过批发市场进入国际大宗流通领域。简言之，品牌缺失是我国纺织品服装行业不争的事实，加上混乱的出口经营秩序，很容易使我国出口产品沦为低档货、地摊货的尴尬地位，市场价格难以提升，同时也容易诱发进口方的贸易设限制裁。反观近几年我国纺织品出口频频遇到的贸易摩擦，不仅是由于缺乏科技含量而造成的，也是由于我国纺织企业在品牌建设中的不足所带来的。
　　二、 我国纺织品服装品牌发展的现状与存在的问题
　　改革开放以前，我国纺织品服装市场属于典型的供不应求的买方市场，即使是与居民生活息息相关的服装市场，也仅有清一色的军装和中山装，品种单一、款式陈旧，根本无从谈起品牌。随着我国改革开放的逐步推进，国外纺织巨头纷纷进入我国开始办工设厂，加上服装行业固有的低市场壁垒特征，开办服装企业成为许多民营企业的创业首选，在这种情况下，国内纺织品服装市场开始了激烈的角逐，受国外品牌的影响和市场需求的推动，国内纺织服装企业也渐渐意识到品牌发展的重要性。纵观我国纺织服装业的品牌发展，以服装为例，大致经历了这样三次变革：第一次变革是在20世纪80年代，这一时期主要形成两类代表性服装品牌，其一是代表着时尚、高品质、高品位的外来国际品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们几乎占领了中国高端服装市场；其二是本土新生的中国服装品牌，如红豆、恒源祥等，它们抓住国内经济开放的有利时机，率先走上品牌发展之路，并占有较大的中高档市场份额。第二次变革是在20世纪90年代，随着国内消费市场品牌意识的逐渐增强，出现了一批具有较强实力的中国服装品牌，如雅戈尔，罗蒙等，在质量管理、广告策划等方面都大有超过外来品牌的态势，牢牢控制着国内高端消费市场。第三次变革是进入21世纪以来，在国内品牌中，雅戈尔的圈地运动，杉杉的品牌多元化发展，七匹狼的体育营销，美特斯邦威的品牌虚拟经营，白领的体验营销等等，都在行业中掀起了新一轮革命，预示着第三次洗牌正在悄然进行。与此同时，一些国外品牌，如法国的lvmh集团（路易威登）、意大利的gucci集团（古奇）和prada集团（普拉达）等牢牢控制着我国的高端服装市场，等待着中国消费能力的进一步提升，而中低端市场的杀手西班牙的zara（全球第三大服装零售商），席卷欧美

场以后已经来到中国，一场正面的较量即将来临，国内外的品牌竞争必然迎来服装行业更加剧烈的一次震荡。
　　经过三次洗牌，国内纺织服装企业的品牌竞争意识逐步提高，越来越多的服装企业开始将品牌战略作为企业长期发展的制胜法宝。但是，通过对国内服装品牌的仔细分析不难发现，国内服装品牌的发展还存在不少问题，突出表现出以下几个方面：第一，服装品牌的年龄定位过于集中，绝大多数企业将自身的品牌服务对象设定为20岁～50岁之间的人群，其功能定位也主要在职业装、商务休闲装和运动装这三种类型，这对于原本就很激烈的品牌竞争无疑是雪上加霜。事实上，泳装、舞台装、婚礼装、保健服装，以及老年装等其他功能性服装的需求正在随着消费水平的提高和个性化消费需求的增强而悄然升温，但企业在这些方面提供的服装品牌还比较有限。第二，国内服装造型设计存在雷同现象，主要表现在面料、款式、颜色以及搭配等方面，这与国内高端服装面料和国际设计大师的短缺有关。从我国纺织品进口数据看出，国内面料只能满足基本的服装需要，一些高档面料的进口率高达90%以上，国际上有名的设计大师也多来自欧美等国，结果会造成国内服装企业的选择余地不大，雷同现象也就在所难免了。第三，国内服装品牌的地区分布不平衡，且东部地区汇聚了绝大多数的服装品牌，而中西部地区寥寥无几，这与我国服装企业的地理布局有关，全国上规模的、有影响力的纺织服装产业集群主要集中在珠江三角洲、长江三角洲和京津唐环渤海湾一带，服装品牌的过度集中还会造成东部地区服装营销和市场竞争的压力较大。
　　三、 实施品牌战略的有利条件和不利因素
　　随着产品种类的不断丰富和消费者选择的多样化，产品竞争的焦点已经不再是单纯地追求质量可靠、功能齐全、结构合理等物质形态的东西，而是不断向意识形态领域拓展，这是因为，在基本功能满足以后，消费者对产品的品位提出了更高的要求，譬如，反映所有者的地位和身份，折射国际时尚和流行趋势，表现出特定的个性特征和审美观念，等等，这就意味着，以品牌进行产品区分日渐成为商品流通的新规则，尤其是个性化特征要求最为明显的服装领域，品牌竞争已经成为时代竞争的代言词。为此，不仅企业更加重视品牌建设，我国纺织产业的行业组织和相关政府部门也应对品牌建设给予更多的关注和更大的支持。但是，由于客观历史条件和现实的经济、科技、社会等因素，我国纺织产业品牌战略实施过程中依然存在一些不尽人意的地方，概括起来主要有以下一些有利条件和不利因素。 　　1. 多年来外贸贴牌加工经验的积累，使得我国纺织服装企业在原材料选配、精细加工、经营管理等方面积累了大量的实践经验，为我国本土品牌的成长奠定了良好的基础。客观地说，我国已经具备了一定的生产世界级产品的能力，但是，国内企业很大程度上还停留在传统的设计模式，以纸面放样为主要设计手段，不仅设计周期长，而且试制成本也比较高，造成新产品创新能力不强，不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。在美、欧、日等发达国家，服装的新产品周期（从服装设计到成衣再到销售）平均只需2周，美国最快，仅需4天，而我国平均需要10周，如此大的差距直接影响到国内品牌成为世界时尚界的风向标和领头羊。此外，由于缺乏国际著名的设计大师，国内企业对流行趋势的判断和流行元素的把握还不够准确和敏捷，导致一些国产品牌存在跟风、模仿行为，甚至有的款式是直接从国外品牌翻版和复制而来的，这不仅具有侵权嫌疑，而且也难以展现品牌应有的独特魅力，将品牌与款式混淆的做法是当前国内品牌建设过程中的一大认识误区。面对日益白热化的市场竞争和个性化的消费需求，国内企业应该认真思考如何定位自身的品牌风格、如何凸现品牌的个性，以便提升品牌的价值和品位，为打造百年品牌而努力。
　　2. 国内品牌从过去的抓质量到现在的重服务、重宣传，以及开拓多样化的销售渠道等诸多细节反映出，国内企业对品牌的运作和理解更加注重从消费市场的角度进行换位思考，对品牌内涵的诠释、传播的企业文化和倡导的消费理念正在走进市场，这有助于企业准确定位市场，掌握需求趋势，从而提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。但是，与发达国家相比，国内品牌的配套服务也显得有些跛足，从广告策划效果来看，从品牌形象展示到

品牌立体宣传，从品牌的市场推广到实际招商效果，都与世界著名品牌策划公司存在一定差距；从会展活动来看，从商贸平台到品牌辐射力的形成等一条龙服务方面，国内的展览活动还需要向巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京等国际时尚中心的展会活动学习和借鉴；从营销手段来看，降价、促销是国内品牌惯用的竞销手段，营销策略比较单一，这不仅损失了大量利润，而且也不利于品牌价值的提升。此外，我国的服饰搭配市场也不够成熟，箱包、首饰、鞋以及其他饰品的种类还不够丰富，款式也比较陈旧，影响了品牌的整体着装效果。总之，尽快健全和提升配套服务市场的辅助功能是创建世界著名品牌的必要环节。
　　3. 我国纺织原材料资源丰富、品种齐全，为我国纺织品服装发展提供了物质保障，但是，由于对育苗、育种的培育不良，加之生产过程中的标准管理不严、检测手段落后和流通环节中的掺假、造假行为，使得我国纺织原材料的品质和价格在不同地区、不同批次之间存在很大的波动性，这种供应方式既难以满足现代化的生产要求，也不符合高级品牌的质量要求。另外，由于纤维改性和印染等资本和技术密集型工业长期以来都是我国纺织产业发展的薄弱环节，由此而造成的我国高档纺织服装面料主要依赖进口来满足市场需求，这种被动的供应方式必将制约我国品牌发展。
　　四、 实施品牌战略的具体措施
　　1. 企业要狠抓品牌内涵建设。品牌是企业的无形资产，好的品牌意味着企业拥有先进的管理理念、严格的质量标准、精湛的生产工艺和良好的社会形象，因此，企业在品牌建设过程中首先要制定详细的品牌战略规划，设立专项建设基金、配备专门的负责部门和执行人员，为品牌建设提供基本的资金、技术和人才保障，并且在品牌产品日常管理过程中要严把质量关，决不允许有瑕疵、缺陷产品流入市场。其次，企业在品牌发展过程中要学会走超常规发展之路。一些国际知名品牌已经有几百年的发展历史，如果国内企业也遵循这种常规发展道路，国内品牌势必很难在短期内有出头之日，因此，企业应该以品牌内涵建设的关键环节--品牌知名度为突破口，努力在知名度方面下足功夫，譬如找国际知名人士担任品牌的形象代言人，通过国际知名传媒打造品牌营销广告，寻找国际一流消费平台等，从而在较短时间内成功塑造出有一定国际知名度的企业品牌。
　　2. 政府要狠抓品牌法制建设。品牌建设的第一步就是企业要注册商标，因此，政府部门可以从商标注册抓起，引导企业注册商标，尤其要注册国际商标。由于商标权具有严格的地域性，在一国注册的商标仅在该地区有效，有的国家对商标权的追诉是以商标注册为准，因此，工商管理部门应提醒企业及时在国际上注册商标，以免被他人恶意抢注。其次，政府部门还应为品牌建设提供必要的知识产权保护，压力打击非法假冒他人品牌的不法行为，为知名品牌、著名品牌、驰名品牌以及涉外品牌发展提供一个健康的法制环境。最后，政府部门还应加强品牌监督，做到商标权的合理合法使用，谨防一些品牌商标到处乱用，随意使用，并督促企业加强自身品牌形象的维护和质量管理，在品牌条件较好的企业，要鼓激励企业不断修炼品牌内涵和提升品牌价值。
　　3. 行业协会要狠抓市场环境建设。品牌建设的成功与否与其市场推广的有效性息息相关，行业协会可以在信息服务、渠道建设，请进来，走出去等方面为企业提供服务，从而延伸企业的信息触角，协助企业制定成功的营销战略和多元化的营销战术。譬如，行业协会可以组织遴选一些国内较为成熟的纺织品服装品牌集体参加国际比赛，或者在国际知名博览会、展览会上组办中国专场，通过有组织的参展可以大大提高国内企业的整体品牌形象。其次，行业协会还应规范国内企业的市场竞争秩序和竞争行为，对于那些惯用价格战打低价竞争的企业在配额管理、企业声誉等方面采取相应的惩罚措施。
　　总之，由于国产品牌的成长历史相对于百年之久的国际著名品牌而言，尚处于“创业期”，在品牌价值、国际认知度、销售收入和利润等方面，本土品牌与国际知名品牌相比都相差甚远，因此，尽管某些品牌在国内获得了各种各样的殊荣，但我国纺织品服装的品牌建设之路还很漫长，尤其是在品牌设计、配套服务和国际营

方面还需向国际著名品牌学习和借鉴。在国内消费市场尚未成熟、法律法规制度还不健全的情况下，品牌建设不仅需要企业的积极努力，还需要政府和行业协会的大力支持，政府和行业组织要积极为广大中小企业提供质量检测、信息咨询、现代物流、电子商务和培训服务等公共服务，必要时可通过财政政策和法律工具为国内企业提供帮助。
　　参考文献：
　　1. 王丽萍.贸易保护与中国纺织品进出口.北京：中国轻工业出版社，2008.
　　2.杜钰洲.世界纺织工业的新趋势，服装界，2006，（4）：1-2.
　　3.王丽萍.贸易保护对我国纺织品贸易流向和贸易秩序的影响研究.现代管理科学，2012，（10）：87-89.
　　4.杨昌举，宋国军，胡品洁.技术性贸易壁垒：欧盟的经验及对中国的启示，北京：法律出版社，2003.
　　基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：11yjc790078）；河南省政府决策研究招标课题（项目号：2012b267）；河南省高等学校人文社会科学研究项目（项目号：2012-gh-101）；河南理工大学博士基金项目（项目号：b2009-60）。
　　作者简介：王丽萍，河南理工大学副教授、硕士生导师，管理学博士。
　　收稿日期：2013-02-18。