：跨国并购中目标企业的品牌价值受诸多因素的影响，其中一个重要的影响因素是东道国消费者的民族中心主义。本文基于消费者民族中心主义（cet）视角，结合影响品牌态度的相关因素，研究了东道国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。研究结论表明，消费者民族中心主义对目标企业品牌态度有负向的影响，二者之间的影响关系受到消费者对主并企业的品牌信任和对跨国并购严重性认知的调节。根据研究发现，本文提出了相应的营销建议。
关键词：跨国并购；消费者民族中心主义；品牌信任；严重性认知；品牌态度
中图分类号：f2732文献标识码：a文章编号：16710169(2012)04006609企业并购作为企业发展到一定阶段获取外部资源能力、进行快速扩张的一种有效的战略选择，已越来越受到各国成长型和实力型企业的青睐。跨国资本的快速流动使企业并购在全球范围内更多地表现为跨国并购，但不容忽视的是，60%～80%的并购并没有创造出应有的价值\[1\]\[2\]。同时，一些学者研究发现，在并购过程中品牌是一项极其重要的资产\[3\]\[4\]。因此，可以从品牌资产的角度研究并购过程中被主并企业价值的变化。与传统的品牌资产研究（品牌所有权没有改变）不同，企业并购过程中，由于目标企业的品牌所有权发生转移，直接影响着消费者对目标品牌的认知、情感和态度，并最终导致目标企业品牌资产的变化。bahadir、bharadwaj和srivastava\[5\]从企业视角，利用会计估算方法研究了并购过程中目标品牌的财务价值。但关系视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。WwW.11665.cOm因此，从消费者角度对并购情境中目标企业的品牌价值进行研究，应该更具科学性和合理性。
企业的跨国并购之所以充满困难且难以取得预期的成效，并购双方的企业文化和各自所在国家的文化差异性是一个不容忽视的影响因素。这种文化差异性体现在很多方面，其中一个值得关注的表现是，在各国的消费者中普遍存在一种对外国产品的偏见和维护民族经济的观念和现象，学术界称之为“消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism）”，它植根于一个民族内心深处的本能和自然存在，其表现为在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认同和偏爱民族产品、抗拒外国产品的倾向性，反映出消费者对本国企业品牌和产品的尊重和偏爱\[6\]（p5）。因此，消费者民族中心主义对跨国并购有深刻的影响。
在跨国并购过程中，由于东道国消费者普遍存在一定程度的民族中心主义，这使消费者在对待涉及本国民族企业作为目标企业的并购案时，表现出极为强烈的担忧和反对，消费者对目标企业的品牌态度也会发生急剧的变化。2008年9月，当可口可乐宣布收购汇源时，新浪网上有789%的消费者对此投了反对票，更有心灰意冷的消费者说道:如果汇源被收购，将从此不再购买汇源产品。不仅是中国消费者对于外资企业对华并购表现出强烈的民族中心主义，另一方面，随着中国企业海外并购步伐的加快，联想收购ibm pc部门、tcl收购阿尔卡特和汤姆逊、吉利收购沃尔沃……面对国外消费者的民族中心主义倾向，中国企业的跨国并购也是步履维艰，难以取得预期的成效。与中国消费者不同，西方发达国家消费者面对中国企业的海外并购时，除了对国家经济安全和个人经济福利的担忧外，长久以来形成的对中国企业及产品的低成本、低质量、低品质印象会让他们认为自己国家的优秀品牌纡尊降贵，这对其关于目标企业的品牌态度和品牌形象认知是一个较为严峻的考验。
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期汪涛，等：跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究事实上，在消费者的知识和经验日益丰富的今天，消费者对本国经济社会中发生的跨国并购事件更为敏感。一旦跨国并购成功完成，由于目标企业品牌所有权的转换，消费者会认为原属于自己国家的品牌不再属于自己的“群体”，认为民族品牌和资源被“外族”掠夺，认为这会对国家经济安全和个人的经济福利造成潜在的威胁，从而强烈地激发消费者本已存在的民族中心主义。消费者民族中心主义会严重地挑战消费者对目标企业品牌的情感和认知，对其关于目标企业的品牌态度产生重要的影响，并进而影响着目标企业的品牌价值。
基于以上观察和分析，本文将从消费者民族中心主义的视角来研究企业跨国并购过程中消费者对目标企业的品牌态度。
一、文献回顾
（一）企业跨国并购
1跨国并购的涵义与类型。跨国并购（crossborder mergers and acquisitions）是指跨国公司通过一定的程序和渠道进行兼并或收购，并依照东道国的法律取得目标公司的部分或全部所有权。从这里可以看出，跨国并购过程中，一般涉及两个或两个以上国家的企业，“一国企业”是并购发出的企业，称为主并企业；“另一国企业”是被并购的企业，称为目标企业。
一般而言，跨国并购的类别通常按照并购双方的行业相互关系划分为三种：横向跨国并购、纵向跨国并购和混合跨国并购。本文研究的情境是横向跨国并购，在该并购类型下并购的企业双方在产品和品牌等方面具有很强的相似性。perrier的研究指出\[7\]（p12），并购能够为并购方带来三种类型的资产：品牌、有形资产和其他无形资产。在这三种资产中，品牌占到了企业总体并购收益的70%。因此，并购情境下消费者关于目标企业的品牌态度和购买意向的研究对于跨国并购而言显得非常重要。
2跨国并购与文化差异性。企业跨国并购的成败受到诸多因素的影响和制约，这些影响因素除了并购企业双方之间的持久谈判和博弈，双方的企业文化和各自所在国家的文化差异性也是一个极其重要的原因。
文化差异性不仅存在于组织内部，也存在于整个国家或民族。hofstede的研究表明\[8\]，即使在以强有力的组织文化知名的跨国公司之间，国家间的文化差异仍然是至高无上的。因此，国家间的文化差异性对跨国并购的影响尤为重要。跨国并购过程中的国家文化差异性体现在很多方面，具体到消费者层面上，除了各个国家和地区消费者在消费观念、消费方式、消费习惯等方面的差异外，消费者民族中心主义也是文化差异的一个重要表现。具体而言，文化差异性中东道国的文化开放性和并购企业双方所属国家的文化相似性影响着跨国并购过程中东道国消费者的民族中心主义。文化开放性说明某个人对外国文化的见识与接纳程度。每个人感受外国文化（或称异文化）的经验是不同的，对外国人、外来价值和人文事物的包容也有差异。与其他文化互动具有减少文化偏见的效果。有研究发现，美国西部沿海是多元文化互动区域，那里的居民更倾向于购买外国产品而不是国产产品，而中西部居民则相反，因为那里文化构成上较少混合杂处，居民对外国产品评价要低得多\[8\]（p3）。文化包容性可以解释霍华德的这一发现。研究表明，文化开放性较高的国家或地区，当地消费者的民族中心主义相应较弱\[9\]；并购企业双方所属国家在文化方面的相似性较高时，东道国消费者的民族中心主义作用力的发挥相对较弱\[10\]。 消费者民族中心主义
1消费者民族中心主义的内涵。“消费者民族中心主义”一词源于summer引入的“民族中心主义(ethnocentrism)”概念\[11\]（p15），是指人们具有对群体内的正面态度和对群体外的负面态度，人们具有一种将自己所属群体视为万物中心的倾向，从他们自己群体的视角来看待其他社会单元，坚决拒绝与自身文化相异的人群，对那些文化相似的人群则会盲目接受。markin较早地注意到了民族中心主义与消费行为间的联系\[12\]（p323），但其研究仅仅限于定性描述。
shimp和sharma\[13\]首先提出“消费者民族中心主义”（cet）的概念，他们将心理学上的民族中心主义与消费者行为联系起来，认为消费者在面临国产货与外国货的抉择时，潜意识里会产生对本国产品认同和偏爱以及对外国产品抗拒的心理倾向。在民族中心主义的消费者看来，购买进口货是错误的和不爱国的，这会伤害到民族经济，导致同胞失业，甚至认为购买国外产品是一种道德问题等。消费者民族中心主义是民族中心主义在经济生活中的独特形式，属于消费者行为研究范畴的一个概念，具有深刻的营销内涵。
2消费者民族中心主义的测量。shimp和sharma\[13\]在其原创性文献中构建了含17个题项的“消费者民族中心主义倾向量表” (cetscale,全称为consumer ethnocentric tendency scale)，作为消费者民族中心主义的测量尺度。通过此量表对消费者民族中心主义倾向进行测量，以预测消费者的态度和购买行为。cetscale采用李氏7分量制（完全赞同=7分，完全不赞同=1分），总分值域为17～119。值越大，说明消费者民族中心主义程度越强，越倾向于购买国产品牌而不是外国品牌；值越小，说明消费者民族中心主义程度越低，消费者对外国品牌越是持开放
接受态度，对国产品牌评价则越低。
klein、ettenson和morris\[14\]在研究中国消费者对日本产品敌意态度(animosity)这一相关概念时，选择了cetscale的六个问项，是最早涉及我国的消费者民族中心主义的研究。我国学者王海忠对中国消费者的民族中心主义进行了实证研究\[6\]，发现中国的消费者的cetscale值为6122，总体上与美国接近，低于韩国，并呈现区域差异性。进一步的研究表明，中国消费者同时存在着民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向，并从shimp和sharma“消费者民族中心主义倾向”量表中分析得出了这两种心理倾向的具体测项，认为适用于中国消费者的民族中心主义是原有17条语句中的6项\[15\]。
消费者民族中心主义倾向的程度是由一系列的先行变量决定的，同时，它会产生某些结果变量，且这种因果关系还受到一些调节因素和中介因素的影响。shankarmahesh\[10\]通过对已有的消费者民族中心主义相关文献进行梳理和总结，得到了一个较为完整的消费者民族中心主义的解构图，其中涉及影响cet的先行变量（包括社会心理因素、经济因素、政治因素和人口统计因素四个大类），cet影响的结果变量（包括对国外产品的态度、购买意愿和支持度），调节cet对结果变量作用力的三个调节因素（产品必须性认知、经济威胁认知和文化相似性），cet对结果变量影响的中介变量（包括公平性认知、移情作用、成本认知、能力认知、来源地效应和产品评价）。
二 研究框架及假设
（一）研究框架
本文的核心构念是消费者民族中心主义。该构念在西方国家得到广泛的研究，多半是考察该构念对于一国消费者的消费行为倾向的影响。现有文献表明，消费者民族中心主义与国货/外国货购买行为之间具有较为密切的关系\[6\](p77)\[9\]\[10\]。本文正是以消费者民族中心主义为核心构念，在跨国并购的情境下考察它与目标企业品牌态度之间的关系。本研究还考查了调节消费者民族中心主义与品牌态度之间关系的两个变量，即消费者对主并企业的品牌信任和消费者对跨国并购的严重性认知。本文的研究框架如图1所示，具体假设如下文所述。
图1消费者民族中心主义对目标企业品牌态度
影响模型
（二）研究假设
消费者民族中心主义是指消费者在国产货与外国货的选择中，更偏爱自己文化范畴的产品，认为购买外国货会对本国经济与工人就业造成损害，因而是不适宜的；而国产货广受偏爱（质量、价格相同情况下），消费者民族中心主义是一种态度和购买倾向\[13\]。世界各国的消费者普遍存在一定程度的民族中心主义倾向，认为本国产品和服务有更高的质量（主要是发达国家消费者）或是与自身需求和感受更为亲近（主要体现在发展中国家消费者），并随之在潜意识里产生出一种对本国产品认同和偏爱以及对外国产品抗拒的心理倾向。
态度是一种内在的相对稳定的心理状态，具体而言，也就是态度中的认知、情感和行为倾向三者关系内在的稳定性，特别是认知和情感，因为二者决定了行为倾向。但是，在某种信息或意见的刺激和影响下，消费者的态度会发生强度和方向的改变，特别是当消费者收到认知和情感方面的刺激因素时，这种态度的改变尤为明显。民族中心主义的基本观点是人们对群体内的正面态度和对群体外的负面态度，因此，在跨国并购情境下，由于目标企业品牌所有权的转变，东道国消费者会感觉目标企业品牌不再属于自己所在的群体，这对他们关于目标品牌的认知和情感产生极大的挑战，消费者民族中心主义会直接影响东道国消费者对目标企业的品牌态度,具体而言，这种影响作用是负面的。基于此，提出假设1：
h1：消费者民族中心主义与东道国消费者对目标企业的品牌态度呈负相关关系。
本研究中涉及的调节变量主要包括两个，即消费者对主并企业的品牌信任和消费者对跨国并购的严重性认知。主并企业的品牌信任是消费者与主并品牌之间建立的一种基于可靠性的关系，包括能力信任、正直信任和善意信任三个维度\[16\]；严重性认知体现了消费者感知到跨国并购对国家经济安全和个人经济福利威胁的程度。 并购过程中，当本国的企业或产品品牌被国外企业并购时，会自然而然地激发起消费者的民族中心主义，他们会认为本国的企业或品牌正被外来企业所鲸吞，产生一种对本国品牌强烈的依恋和不舍情结，并且会对主并企业的并购动机产生一定的疑虑甚至
是敌意的情绪。事实上，在并购消息被获知之前，消费者对主并企业的营销能力和品牌力都有一定的品牌信任，这种品牌信任包括能力信任、正直信任和善意信任三个维度，前者主要是指消费者对主并企业的资源和技术能力的信任；正直信任是指消费者对企业品牌的愿景和价值观的认同；后者则是指消费者关于并购品牌对消费者关注程度的认知。在跨国并购中，消费者对主并企业的品牌信任会对消费者关于目标品牌的态度改变产生一定的影响。
本文认为消费者对主并品牌的信任会弱化消费者民族中心主义的影响力，换言之，如果消费者对主并企业的品牌态度较好、双方存在一种较好的可靠性关系时，尽管存在消费者民族中心主义，但基于已建立的良好信任关系，消费者对即将被主并企业掌控的民族品牌的态度不至于太差。同时，有必要考虑主并企业品牌信任的三个不同维度对cet与目标品牌态度关系之间的不同影响：当消费者对主并企业的资源和营销能力信任度较高时，也就是当能力信任较高时，他们会担心这种强大的国外品牌会通过并购本土企业进一步加强对本国该行业的控制，甚至形成某种程度的垄断（如宝洁和联合利华通过对中国日化企业的一系列并购逐步掌控了中国日化行业的格局和发展），进而威胁到本土企业的控制权和本国经济的长远发展以及消费者自身的经济福利，从而加强消费者的民族中心主义对其关于目标品牌的态度的负面影响，这种情况在消费者的知识和经验日益丰富、各国反垄断呼声日益增强的今天显得尤为突出。另一方面，如果消费者对主并品牌一向以来所积累的愿景和价值观及对消费者的关注程度持正面的态度，即对主并企业的正直信任和善意信任较高时，他们会倾向于认为目标企业品牌遇得“明主”，并能秉承主并企业良好愿景和品牌形象，从而提升目标企业的品牌形象，促使目标品牌在并购后得到更好的发展，从而减弱消费者民族中心主义对其关于目标品牌的态度的负面影响。基于此，提出假设2：
h2：消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响受消费者对主并企业品牌信任的调节。
具体而言：
h2a：消费者对主并品牌的能力信任会强化消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。
h2b：消费者对主并品牌的正直信任会弱化消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。
h2c：消费者对主并品牌的善意信任会弱化消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。
严重性认知是指消费者对外资产品给国内同胞或民族产业形成的威胁程度的认知\[6\]（p77）。在消费者民族中心主义研究中，当消费者意识到外资产品给民族产业、产业工人及民族经济带来严重损害时，消费者会通过购买本国产品来“援助”民族产业，这一点在日本和韩国表现得尤为突出。另一方面，当民族品牌被外资品牌并购，消费者感受到外资产品给自己的经济福利带来威胁时，其期望得到“本族群”成员援助的心情最为迫切，其需求也最为清晰。此时，通过舆论等方式会强化族群内成员对并购事态的认识，刺激其关于目标品牌的态度及购买意向来援助受威胁的同胞。因此，当消费者意识到外资品牌对民族品牌并购给民族产业和国内同胞的经济生活或经济安全带来严重危害时，消费者民族中心主义会被激化，进一步增强民族中心主义对目标企业品牌态度的负面影响。基于这种考虑，提出假设3：
h3：消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响受消费者对并购严重程度认知的调节；严重性认知会强化消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。
很多研究都表明，品牌信任是品牌态度的一个重要前置因素，较高的品牌信任将导致较好的品牌态度。这些研究所关注的只是消费者对同一品牌的信任和态度，这与本文涉及的消费者对主并企业的品牌信任和对目标企业的品牌态度有本质的区别。但基于以前学者的相关研究以及跨国并购情境中具体的消费者心理现象，本文认为消费者对主并企业的品牌信任与目标企业的品牌态度呈正相关关系。如果消费者对并购品牌信任较高，当民族品牌被外资品牌并购时，他们会认为借助外资企业强大的品牌影响力和营销能力，被并购的民族品牌会得到更好的发展，同时可以积极地借鉴和汲取外资品牌先进的技术和管理理念，有利于民族企业的长远发展。这种想法在发展中国家的消费者心里普遍存在，我国改革开放前期所推崇的“以市场换技术”战略也正是基于这种心理考虑。尽管主并企业能力过于强大会使消费
者对并购可能引发的行业垄断产生一定的担忧和顾虑，但总体而言，由于跨国并购导致的目标品牌所有权归于主并企业，因而主并企业的品牌信任与目标企业品牌态度的关系同以往文献中的结论应当保持一致性。因此，在这种情况下，消费者对目标企业的品牌态度也会较高。也正因为如此，提出本文的假设4：
h4：消费者对主并企业的品牌信任与对目标企业的品牌态度呈正相关关系。
三、研究方法、分析与结果
（一）研究方法
本研究采用问卷调查的方法，选取跨国品牌并购作为调查背景，问卷中所选取的品牌大部分也都是实际发生的外资品牌并购的民族品牌（包括曾经宣布被并购但未成功的品牌，但问卷中提供了相应的假设并购成功的情境），其中涉及汇源果汁、中华牙膏、大宝、娃哈哈、金龙鱼、南孚电池、白加黑、苏泊尔、小护士、双汇等著名的民族企业品牌。同时考虑到产品质量可比性是研究消费者民族中心主义的必要条件\[6\]（p78），问卷中还虚构了“百度被google收购”、“ 海尔被西门子收购”、“联想被惠普收购”、“李宁被耐克收购”四个并购事件，由于这四个民族品牌是大众所熟知的品牌，产品质量也与对应的并购品牌的产品相当，这样可以较为准确地测量消费者的民族中心主义，进而更好地分析消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。问卷中要求测试者在以上品牌中选择一种自己最为熟悉的品牌，从而在一定程度上对品牌熟悉度进行控制，避免其对研究结果的严重影响，接着让受测者阅读所选择的品牌对应的并购事件，进而测量其关于目标品牌的态度和购买意向调查的受测对象为一般意义上的中国成年消费者。问卷中除了品牌态度采用语义差别量表测量外，其他变量的测量均采用likert7点量表。整体问卷由以下内容组成：第一部分为主体问卷，由各个变量的量表构成，分别是关于消费者民族中心主义倾向、消费者对目标企业的品牌态度和购买意向。第二部分为测量消费者对主并企业的品牌信任和消费者对民族企业被并购的严重性认知这两个变量。第三部分为控制变量的测度，包括目标品牌熟悉度、品牌使用经历、产品熟悉度和产品必须性认知。第四部分为人口统计信息，包括性别、年龄、受教育程度和月总收入。
（二）变量测量
对于消费者民族中心主义的测量，本文采用王海忠\[15\]在shimp和sharma\[13\]“消费者民族中心主义倾向”量表17条测量语句的基础上提取的适用于中国消费者的民族中心主义的6个测项。消费者对目标企业的品牌态度的测量采用4个语意差别语句，即购买目标企业品牌的产品显得“不明智、明智”、“很不好、很好”、“有害、有益”、“不愉快、令人愉快”，各语句采用7分量制。消费者对主并企业的品牌态度的测度整合了袁登华等\[17\]所使用的品牌信任量表，包括了能力信任、正直信任和善意信任三个维度。严重性认知的测量借用王海忠\[6\]（p77）研究中使用的四条语句，并针对本文的研究情境做了相应的调整。
（三）结果
1样本特征及信度和效度分析。本次调查共发放问卷213份，共回收问卷182份，其中有效问卷166份，有效率为912%。样本在性别分布上，男性略多，占542%；年龄分布上，25～29岁年龄层比重偏大，主要为参加工作3～7年的年轻消费者，年龄均值为2846岁；收入以个人月均收入表示，其中月收入在3 000～5 000元范围的消费者比重较大，主要为年轻的白领阶层；受教育程度分布上，本科和硕士研究生学历的消费者的比重偏大。
本文将检验王海忠\[15\]研究中提出的中国消费者民族中心主义倾向量表在本次研究中的可靠性，并与先前的研究结果进行比较(如表1所示）。本研究采用cronbachs alpha系数来测量量表的信度。王海忠\[15\]的研究中具体代表中国消费者民族中心主义的cetscale量表的6个项目在中国的可靠性指数均超过050的标准（最低值为055），该量表的6个项目在本次调查中的可靠性指数均超过065标准，说明消费者民族中心主义构念及其量表在此次研究中具有较好的适应性，可以用这一构念及其量表来反映和度量中国消费者对并购情境下民族品牌的态度和购买意向。整个量表方差分析的f值为4149，p< 0001，说明这一量表的重复度量效果较好。量表共6个项目，hotellings检验结果显示，f=3250，p< 0001，说明项目间平均得分的相等性较好，也就是说，项目具有内在表1消费者民族中心主义
可靠性分析a
项目可靠性指数分析b
（reliability）本文
（2010）王海忠c
（2006）（1）中国人应该购买中国国产产品，而不是进口货。076069（2）只有那些在中国市场买不到的产品才应该进口。069067（3）购买中国国产产品，让中国人有工作做。063066（4）我们应该自始至终优先考虑买中国货。070063（5）我们最好是购买中国货。073065（6）除非万不得已，我们应该尽量少地考虑买外国产品。073055注：a消费者民族中心主义指数采用李氏7分量制，“完全赞同=7，完全不赞同=1”，分值介于6～42。b中国消费者民族中心主义量表项目的可靠性指本次研究中涉及的消费者，由spss的可靠性分析中的itemtotal correlation指数求得。c中国消费者的民族中心主义构念指标可靠性值为王海忠（2006）年数据，本文的6条语句参照其研究成果。
相关性。具体而言，项目间相关（interitem correlations）系数为058，说明项目间平均得分的相等性较好。此外，alpha系数089，说明本次研究中消费者对目标品牌态度和购买意向方面，cetscale量表获得真分数的能力（或称对变化的解释能力）为89%，由此可以认为，这一量表信度较高。
本文涉及的其他主要变量的可靠性分析结果如表2所示，从中可以看到，不同构念的可靠性从074到091不等。主要变量的可靠性分析结果表明，核心构念消费者民族中心主义量表cetscale及其组成项目用来度量本次研究的消费者的效果较好，构念或变量本身具有可信度。表2变量均值与可靠性分析
cetscale均值方差alpha项目数f值p2631823089641500000消费者对主并企业的
品牌信任45221020082119050000严重性认知1572503081423660000品牌熟悉度1047217074222740000品牌使用经历99330409123260003产品熟悉度503125-1- -产品必须性认知439143-1--消费者对目标企业的
品牌态度152751308945820001
本研究的问卷均是从国外文献中具有相当信度和效度的量表翻译、整理、修改，并已经在多次测试中表现出良好的内部一致性与有效性，因此在内容上具有较高的效度。
2假设检验。消费者民族中心主义与消费者对目标企业的品牌态度之间的关系是本研究的主要关系。本文求证了cetscale与消费者对目标品牌态度之间的相关关系，这一相关系数并不特定某一品牌。结果表明，消费者民族中心主义与目标企业品牌态度之间呈显著的负相关关系，相关系数为-076，p= 0000，由此支持了h1；消费者对主并企业的品牌信任与目标企业品牌态度之间呈显著的正相关关系，相关系数为064，p=0000，由此支持了h4。文运用回归分析来检验假设2和假设3。在求证调节因素的调节效果之前，先对自变量和调节变量做了多重共线性分析，分析发现自变量与两个调节因素的vif值均小于5，说明自变量与调节因素间不存在严重的共线性问题，可以进行回归分析。
表3是调节变量的回归分析结果。在控制住本文的四个控制变量（品牌熟悉度、品牌使用经历、产品熟悉度和产品必须性认知）的情况下，利用层次回归分析建立一个回归模型，第一层中是研究的核心变量消费者民族中心主义，以后各层中的自变量分别为调节变量项以及消费者民族中心主义与调节变量的交互项（interaction）。其中，又将消费者对主并企业的品牌信任的三个不同维度（能力信任、正直信任和善意信任）对消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响力也纳入了回归分析中。表3调节变量的回归分析结果
模型非标准化系数b标准误差p值消费者民族中心主义（cet）-0350170039 主并企业品牌信任(m&a bt)0610300037m&a bt*cet-10060190025能力信任（ct）-0390200040ct*cet0300120016正直信任（it）0360120013it*cet-0390170031善意信任（bt）0280230091bt*cet-0440300077严重性认知(ps)-0410140004ps*cet0240120041
从表3可以看到，5个交互变量项的标准回归系数中，有4个达到了显著性水平。它们是：消费者民族中心主义（以下简化为cet）与主并企业品牌信任（m&a bt）的交互项m&a bt*cet；消费者民族中心主义（cet）与能力信任（ct）的交互项ct*cet；消费者民族中心主义（cet）与
正直信任（it）的交互项it*cet（β=-0567，p=005）；消费者民族中心主义（cet）与严重性认知（ps）的交互项ps*cet（β=0450，p=005）。消费者民族中心主义与善意信任的交互项bt*cet则不显著，说明消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响力受主并企业善意信任的调节作用很弱。因而，主并企业对消费者的关注和是否设身处地为消费者着想并不影响消费者民族中心主义作用力的发挥。因此，回归分析结果支持了假设h2a和h2b，也支持了h3，而h2c则不成立。
四、总结与讨论
（一）结论
本文从消费者民族中心主义视角来研究跨国并购中东道国消费者对目标企业品牌态度，这是从消费者行为层面对当前经济全球化背景下愈演愈烈的跨国并购进行一次有益的研究尝试。以往关于消费者民族中心主义的文献中都指出消费者对本国企业品牌及产品的正面态度和评价，本文则证实了消费者民族中心主义对目标企业品牌态度具有显著的负面影响作用，这说明随着跨国并购中目标企业品牌所有权的转换，东道国消费者对其关注和支持的本国企业品牌所持的态度显著地变差，而这种品牌态度的变化是由跨国并购激发的消费者民族中心主义所导致的。
跨国并购情境下，消费者对主并企业的品牌信任的高低，会对消费者民族中心主义的作用力产生显著的调节效应，通过本文的实证研究，证实了这种调节效应表现为主并企业的品牌信任会削弱消费者民族中心主义的作用力。同时，品牌信任所包含的能力信任、正直信任和善意信任三个维度对消费者民族中心主义作用力有不同影响。具体而言，正直信任的调节效应表现为其削弱了消费者民族中心主义的作用力，这说明如果消费者认为主并企业品牌是一个正直的品牌，他们对目标企业的品牌态度不至于太差；能力信任的调节效应则相反，它强化了消费者民族中心主义的作用力，这说明如果消费者认为主并企业的能力过于强大时，他们会认为并购将加剧外资消灭民族支柱企业，认为民族企业品牌被强大的外资企业拥有后会在该行业内形成某种垄断，这会招致消费者强烈的反感和不安，因而其对于目标企业的品牌态度也更差；善意信任的调节作用并未在本研究中得以验证，可能的原因是中国消费者长期以来一直处于相对“被动”的地位使他们并不相信主并企业会设身处地为消费者着想，更不会相信主并企业的并购行为是为了更好地满足消费者需求。此外，消费者的严重性认知的调节效应表现为其强化了消费者民族中心主义的作用力，说明消费者意识到跨国并购对本国经济安全和自身经济福利威胁造成严重危害时，他们对目标企业的品牌态度也更差。
（二）营销借鉴意义
1、对跨国并购战略的借鉴意义。本文的研究结论对跨国并购战略有着良好的营销借鉴意义。首先，主并企业需要了解和尊重东道国消费者的民族中心主义，主并企业根据其战略发展要求在选择并购目标时，应当考虑到该国消费者的民族中心主义的程度，了解并购在这方面的难度，并判断企业是否有足够的资源和能力来应对消费者民族中心主义可能对收购品牌态度的负面影响，从而通过综合评估来选择并购的目标。其次，本研究结论也说明了主并企业应当重视消费者对本企业品牌的信任，并正确有效地沟通和管理消费者对并购企业品牌的信任。由于消费者对主并企业的品牌信任与目标企业的品牌态度呈正相关关系，因此在并购过程中以及并购后，跨国企业可以有意识地强化消费者对自身的品牌信任，从而提高消费者对目标企业品牌的积极态度。对于具体的操作策略而言，主并企业在并购的全程中，可以通过公关、广告等方式引导舆论和媒体来引导消费者对主并企业的品牌信任。另一方面，尽管品牌信任对品牌态度具有正面影响，但是本研究发现，品牌信任的三个维度对消费者民族中心主义与目标企业品牌态度之间关系的调节作用是不同的，特别是，消费者感知的能力信任与正直信任的调节作用正好相反，因此企业在通过宣传沟通建立消费者对并购企业的品牌信任时，应当强化正直维度的信任，削弱甚至忽略对品牌能力维度信任的沟通，从而使得消费者民族中心主义对目标企业品牌态度的负面影响降低，这一点对于那些消费者对其感知能力信任程度较高的并购企业尤为重要。最后，对中国企业海外并购战略而言，本研究的结论建议，中国企业同样应在积极提升自身品牌信任的基础上，通过有效的沟通和正确的舆论引导消费者对不同维度的品牌信任，尽
可能地降低东道国消费者民族中心主义的负面作用，从而较为顺利地完成并购及并购后的整合民族企业品牌保护的意义。本文的研究结论对保护民族企业品牌也具有积极的启示和意义。首先，应当有意识地增强消费者的民族中心主义倾向。由于中国消费者民族中心主义虽然存在但并不强烈，其对外国产品的购买倾向仍较强，因而，需要通过一定方式和手段来加强消费者的民族中心主义，促使其形成较好的国货购买行为，以达到支持民族企业发展；其次，建立有效激发消费者民族中心主义的机制。消费者民族中心主义是消费者的一种心理倾向，其作用发挥的前提就在于如何有效地被激发，因此，对民族企业品牌进行保护需要建立起一套能有效激发消费者民族中心主义的机制，当民族产业发展受到外国资本威胁，适时地将这种机制付诸实施，以激发消费者的民族中心主义和对并购事件的严重性认知，从而对保护民族企业品牌的独立性和自主性产生一定的作用；再次，引导和调节消费者对主并企业的品牌态度。当本国优秀的企业特别是那些涉及民族经济安全和民生问题的企业和品牌成为外资企业的并购目标时，为保证消费者民族中心主义作用力最大限度地发挥，有必要引导和调节消费者对主并企业的品牌信任。通过强调主并企业技术能力、弱化主并企业愿景和价值观等方面因素，并在整体上弱化消费者对主并企业的品牌信任的宣传和舆论报道，降低目标企业的品牌态度和品牌价值，将消费者对跨国并购导致的民族品牌消亡的强烈不满和抗拒信号传递给并购的双方企业，使并购双方重新考量并购的可行性和并购后的市场效果，从而通过广大消费者的声援来捍卫民族品牌的自主性，这对民族企业品牌的保护意义重大。
（三）研究的不足和展望
由于研究条件和时间的局限，本次研究只在局部选择了部分社会成年消费者，除此以外还采用了部分学生样本作为研究的对象。虽然在对象的选择上考虑到了社会经历和年龄的因素，并尽量减少了社会经验和消费能力有限的在校学生的比例，但是在校学生毕竟只是一个特殊的群体，这一群体的代表性有限，本研究中对收回样本的研究结果是否具有普遍意义，还需进一步的研究。因此，未来涉及这方面的有关研究，在条件允许的情况下，应当按照科学的抽样方法进行抽样，以保证研究结果的普遍性。
本文研究的是跨国并购情境下东道国消费者的民族中心主义对目标企业的品牌态度的影响，具体而言，本文选取的研究情境为外资企业并购中国民族企业品牌，研究对象为中国消费者。本文的研究结论揭示的是外资企业对华并购过程中中国消费者民族中心主义对目标企业品牌态度的影响，因而，本文的结论对国外消费者面对本国企业被并购时的品牌态度的普遍适用性略显不足。因此，未来的研究可以从跨文化的方面进行必要的研究，例如，将西方发达国家企业作为目标企业的跨国并购作为研究情境，研究该国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。
本研究涉及两个重要的调节变量，即消费者对主并企业的品牌信任和消费者对跨国并购的严重性认知，它们对于消费者民族中心主义对目标企业品牌态度的影响起到不同的调节作用。这些调节变量与消费者民族中心主义一起可以解释目标企业品牌态度变化的67%。由此可见，消费者民族中心主义与目标企业品牌态度之间的关系还受到其他因素的影响。因此，未来研究可以在此基础上寻找更多的调节变量，如主并品牌与目标品牌的匹配度、主并品牌来源地等等，以增强模型的解释力。
本文的检验变量为消费者对目标企业的品牌态度，而并未涉及目标企业的品牌价值和品牌资产变化，而这两点是并购过程中主并企业更为关注的。因此，未来的研究可以在本研究的基础上，进一步分析消费者民族中心主义对目标企业品牌价值和品牌资产的影响。参考文献：
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