［摘 要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体,企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化,利润最大化。其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性——品牌个性,即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念
1 引 言
近年来,品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素,它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
2 品牌个性研究概述
2.1 品牌个性的含义
品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志,结合起来就是有品质有个性的显著性标志。
个性一词源于拉丁语persona,有“人”、“个性”、“性格”等含义。它原指演员在舞台上所戴的假面具,后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色,今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。Www.11665.cOM每个人都有自己独特的个性,企业品牌和人一样,也有自己独特的个性特征。
sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的,就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述,例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的,它不仅取决于产品的物理属性,也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。
aaker认为,品牌个性“是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想,这些联想表现了品牌代表着什么,暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划,帮助在品牌与顾客间建立良好的关系”。aaker(1997)所提出的定义,即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的；还包括其他人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位。简单来说,也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。lynn b.upshaw认为,品牌个性是指每个品牌向外展示的品质,这些品质特征与人的某些特点十分接近。百事的年轻、活泼、刺激；奔驰的尊贵、富有、自负；柯达的淳朴、诚恳、顾家。品牌个性是品牌相互区分的特征,是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。
虽然品牌个性和人的个性之间存在相似的概念,形成的方式却很不同。对人的个性特质的认知是在个体的行为、身体特征、态度、信念和人口统计学变量等基础上所形成的。相对而言,品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接的接触而形成的。因此,品牌个性的形成,首先来自于产品本身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础,失去了功能上的特性,再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词汇。其次,来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传递给消费者,吸引消费者注意,广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最后,品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质,赋予了品牌和使用者双重角色互换,使用者购买前就有了一定的心理定位,并按此对号入座,进一步强化了品牌个性。
2.2 品牌个性的维度和测量
1997年jenniffer aaker第一次根据西方人格理论的“五大”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,发展了一个系统的品牌个性维度量表(brand dimensions scales,bds)。jennifer aaker采用类似人格问卷的方法,通过确定品牌个性的维度数量和性质,使用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显个性维度,分别是:真诚（sincerity）、兴奋(excitement）、能力(competence）、精致(sophistication)和强韧(ruggedness)。每一个维度包含了一些特质,共42个特质。比如真诚包括务实、诚实、有益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活泼、想象力、新潮；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精致包括上层社会、迷人、罗曼蒂克；强韧包括坚韧、强壮、喜户外运动等特质。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表,据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。
jenniffer aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。例如，有些市场研究公司在jenniffer aaker的美国品牌个性维度量表的基础上,结合定性研究的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用于品牌个性研究。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,aaker1997年与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合 aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(ruggedness)；而日本是“平和的”(peacefulness)；西班牙却是热情、激情(passion)。
aaker开发的量表提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的品牌个性框架。为我们提供了一个跨产品类型的品牌个性比较工具,使得对品牌个性的测量走向系统和科学。营销专家马克斯(chris marx)在其著名的《世界级品牌》一书中,将品牌个性分为六种类型：①情境型或仪式型。把品牌和某种特殊场合相联系,使该品牌成为一种经验。比如香槟酒总是和衣香丽影、觥筹交错的宴会联系,使人在节庆日时总会想到香槟酒。②象征型。许多品牌表明了使用者的地位、身份。③先驱型。在行业中以第一特性为诉求的品牌,往往将自己定位为某种产品的先驱。④归属型。让消费者感觉自己生活在自己向往的族群中。⑤叛逆型。突出与众不同的感觉。毒药——一种香水名。⑥传统型。有历史渊源,而且成为传奇的品牌,如全聚德、狗不理等。
国内学者黄胜兵、卢泰宏在jenniffer aaker的品牌个性维度量表基础上,结合中国实际,提出了“品牌个性本土化”的五大维度“仁、智、勇、乐、雅”，五大维度。并且做了一个跨国比较研究。“仁”、“智”、“雅”这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在“勇”,而日本则不存在这样一个单独维度,而“勇”与美国的“ruggedness”比较相关,这一维度在中国的出现,表明中国品牌的建立在一定程度上受到西方理论及文化的影响。
2.3 品牌个性的价值
lynn b.upshaw认为,品牌个性使一个没有生命的物体或服务人性化了,它能够解除一个潜在消费者的武器。品牌是符号表现,在实际的营销过程中,品牌又是具有生命特征的符号形式,它有个性又有形象。品牌个性能够吸引人,能够强化人们的购买决策,引发购买者与品牌的情感联系。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位；品牌个性也赋予消费者一些活化的东西,这些东西会超越产品的物理性能。品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受某种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。“真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。”“只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们接近它,得到它。”
品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌是由消费者创造的,是消费者造就了品牌。只有为消费者欣赏的个性的品牌才会为消费者喜欢、接纳并乐于购买,从而体现其品牌价值。品牌个性的价值主要体现在以下方面：
(1)人性化价值——品牌个性使企业提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒心。如纳爱斯的雕牌将“努力就有机会”这简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤其令下岗工人感动。劲霸男装强调“奋斗,成就男人”让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。与生活理念的结合,引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,能产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者的座右铭。
(2)购买动机价值——王老吉的“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。清热解毒,上火,祛火概念深入传统,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤美食,通宵达旦看足球……
(3)情感感染价值——强烈的情感感染力,抓住潜在消费者的兴趣,不断保持情感的转换。如“七匹狼”男装粗狂、豪放不羁的品牌个性深深地感染了消费者,激发了消费者内心原始的冲动,以至于消费者用七匹狼作为展示其男子汉气概的重要媒介。纳爱斯的“妈妈,我能帮您干活了”的真情流露,引起了消费者强烈的情感共鸣。哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”勾起了人们无限的岁月感怀。
综上所述,品牌个性增强了品牌的吸引力,激发了消费者的购买动机,体现了产品的差异化价值,增强了企业核心竞争力,对企业品牌资产作出了重要贡献。
2.4 品牌个性的研究进展
早在1959年,levy根据早期研究的结果指出,消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响,而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时,是依照其自我概念来进行的,它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同,其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌,并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”(self-image congruencetheory,sirgy,1985;zinkham and hong,1991)。品牌形象的核心就是品牌个性,也就是说,消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。
sirgy(1982)的研究表明:消费者倾向于选择能表达现实自我与理想自我的品牌。社会自我和理想社会自我与消费者的购买行为具有中等程度的相关(maheshwari 1974;samli and sirguaw1981;sirguaw1979,1980)。zinkhan和hong(1991)的研究认为对于在公共场合使用的产品或者品牌来说,理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说,实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。
siguaw，manila和austin使用aaker的品牌个性量表，研究了餐厅的品牌在消费者头脑里形成的品牌个性。他们研究了三类餐厅:快餐(quick service)、便餐(casual dining)和高消费餐厅(upscale dining)。在每一类中选择三个品牌,共九个餐厅。他们让被试的在品牌个性量表上分别对每一个餐厅进行评价。结果表明,同一类餐厅中,不同餐厅品牌的品牌个性之间存在着一些差异;不同类型的餐厅,它们的品牌个性也有所不同。一个餐厅品牌与其他品牌的区别似乎符合该餐厅的市场策略的侧重点、餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运行情况。siguaw，manila和austin相信,品牌个性可以成为区分一个餐厅品牌与另一个餐厅品牌的有效的方法;把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分,是成功的品牌管理必不可少的方法与基础。
3 品牌个性对消费者购买决策的影响
3.1 品牌个性对消费者购买偏好的影响
自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为,消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。以轿车市场为例,有关研究表明,汽车的品牌个性与消费者的真实自我概念,其一致性越高时,消费者的购买意愿也越高。此外,若是汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念,其一致性越高,消费者的购买意愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度,与品牌个性与消费者理想自我概念的一致性程度相比,当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时,受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的程度。
香烟在中国属于社交型产品,具有强大的象征功能。香烟品牌的实证研究同样支持我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极影响的观点。也就是说,如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相似或者相近时,那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该品牌；反之,如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话,则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。
汽车和香烟品牌个性对消费者购买偏好的影响同样适用于其他产品,如手机、运动鞋、衣服、相机、饮料等。所以日后各企业在拟定品牌相关战略时,除了要知道该品牌的目标对象是谁外,更需要了解该目标对象的自我概念类型,以便能针对这些目标对象的自我概念,塑造出符合他们自我概念的品牌个性,借以提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。
3.2 品牌个性对消费者考虑集的影响
消费者购买决策本质上是一个两阶段过程,第一个阶段是形成考虑集,第二个阶段是对考虑集中的品牌进行评估并形成最终选择(gensch，1987)。因此,考虑集阶段是消费者最终选择阶段的前提和基础。考虑集出现在20世纪60年代,howard & sheth(1969)最先明确了其内涵,认为考虑集是在顾客购买决策中能够成为可选项的少数品牌。一个品牌只有成为消费者考虑集的一个构成要素,才可能最终被消费者购买。消费者考虑集受什么因素影响呢？西方学者研究表明,除了功能、价格、广告、商品陈列等因素外,品牌个性与消费者考虑集也存在明显的正相关关系。
同样以轿车市场为例,2008年国内中高级轿车包括凯美瑞、雅阁、领驭、君越、迈腾、蒙迪欧致胜、马自达6、丰田锐志、天籁等10余个品牌。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁等品牌以“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”为其个性诉求,而迈腾、致胜、马自达6、锐志则主张“动感、时尚、技术、张扬”。为了考察中高级汽车市场目标群体的考虑集,我们选取购买了以上品牌车型的人士为对象进行调研(共63名,其中购买凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁的52名,购买迈腾、致胜、马自达6、锐志的11名)。调查结果显示,在购买前5个品牌的52名受访者中,大部分属于商务人士,其自我概念与“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”的品牌个性的一致性明显高于后者。他们在选购汽车时,品牌集往往不超过4个(82%),而且大都(76%)集中在前5个品牌之中,考虑后4个品牌的很少(19%)。同样,购买后4个品牌的受访者中,也表现出同样的特点。这个简要的调查表明,汽车品牌个性对消费者考虑集产生了显著影响。
3.3 品牌个性对消费者品牌忠诚度的影响
copeland 1923年首先提出“品牌持续论”的概念,认为消费者对不同品牌购买模式,存在着明显的持续性。20世纪60年代,品牌忠诚成为消费者行为领域研究的热点,延续至今。但直到今天,对品牌忠诚也没有一个统一的定义。oliver(1997)提出了一个品牌忠诚的概念框架,包括认知、情感、意识和行为(重复购买)四个维度,并于1999年给这个多维度模型下了一个定义：不管环境变化和其他有可能促使品牌转换的市场营销努力的影响,强烈坚持将来始终如一地优先重复购买某一产品或服务,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。
plummer(1984)研究指出,一旦品牌具有品牌个性,消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征,这样企业可以通过品牌策略的运用,创造出具有高品牌忠诚度的消费者群体。chung k.kim(2001)的研究发现,品牌个性的自我价值表达与独特性越大,品牌个性的吸引力就越大；品牌个性认同对口头传播有积极的影响,但对品牌忠诚的直接影响并不显著,但是,由于口碑传播对品牌忠诚具有显著的影响,因此可以说品牌个性认同通过积极口碑传播对品牌忠诚具有间接影响；同样,品牌个性的吸引力也直接影响了积极口碑传播,间接地影响了品牌忠诚。
国内有关研究也表明,当消费者的自我概念与品牌个性之间匹配时,自我概念就会强化消费者的购买行为,增加消费者对该品牌的忠诚度；反之,如果消费者的自我概念与品牌个性之间不匹配时,则会削弱消费者的购买欲望,从而远离该品牌。
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