摘要：当当网在线销售商品逾百万种，涵盖几十个大类，号称全球最大的中文网上图书音像商城，但今年一季度以来收入增速是2009年以来的最低，并接连爆出假货事件。因此当当网必须重视围绕顾客需求优化产品组合，有效地对顾客进行导购。与此同时重新进行品牌定位，加强进货渠道管理、物流配送和售后服务管理，提高顾客忠诚度。
　　关键词：当当网 产品组合 品牌重新定位
　　当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，现在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种，目前号称是全球最大的中文网上图书音像商城。[1]当当网2012年第1季度实现销售收入10.84亿元人民币，同比增加58%，但环比来看，今年第1季度销售收入较去年第4季度下降了12%，这也是当当网自2009年以来收入增速最低的一年。[2]
　　1 当当网目前营销存在问题研究
　　在产品方面，当当网产品大类越来越多，产品线越来越丰富，类似于现实的百货商店、综合性大型超市，不但有自营商品，也有非自营商品。发展趋势是增加产品大类，增加所销售的产品组合的宽度，加大产品组合的广度和深度。但是对于顾客来说，注重的是当当网的核心业务、主营业务，当其想购买图书音像制品时，马上会想到当当网或是亚马逊中国进行购买，但在购买其它商品时，他们往往不太可能选择这两家网站。比如说，如果顾客想要购买电子产品，那么他们首先会考虑去京东商城购买，而不会是当当网。Www.11665.COm如果顾客想购买日用品百货，那么他们首先会考虑去一号店购买，同样也不会是当当网。[3]也就是说顾客很可能只会在b2c电子商务企业主营的商品上进行购买，而不会像b2c电子商务企业所设想的进行一站式购物。当当网现在线销售的商品涵盖了几十个大类，但是其核心业务——图书销售的增长正在放缓，电子产品、亚麻制品、拖鞋、家居饰品、奶粉等销售业务则增长迅速。然而这些新领域在整体业务中所占比重很小。[3]
　　2012年中央电视台的《消费主张》节目曝光了当当网销售假卡西欧手表事件。北京一消费者将其在当当网上购买的一块卡西欧手表拿去卡西欧专柜验货时遭到了卡西欧手表专柜的拒绝。卡西欧手表专柜表示不受理网上购买的手表的验货和保修。这一点与网购时所说的“原装正品，专柜验货”相悖。央视记者假扮消费者在当当网上购买了三块卡西欧手表，拿去卡西欧手表专柜验货时也遭到专柜同样理由的拒绝。直到记者表明记者身份，才得以验货。而验货的结果是，消费者的手表连同记者所买的三块手表均为假货。去年当当网也曾因品牌授权问题陷入到非法销售卡西欧手表、天梭手表的漩涡中。 [4]
　　在价格、促销方面，京东商城、当当网、亚马逊中国的图书就一直或明或暗地通过各种方式打价格战，或是通过各种促销活动，或是直接降价，或是通过各种返券进行。顾客网购图书时总会先比价，然后选择价格最低的b2c网站进行购买。为了迎合消费者这种心态，当当网和亚马逊中国这两家网络图书销售的巨头就一直在进行价格之争，当京东商城进军图书市场时，这三家电子商务企业的图书价格之争就愈来愈惨烈。[5]
　　在物流配送方面，除了亚马逊中国、京东商城等少数拥有自己的专属配送队伍，当当网和其它大部分b2c电子商务企业、网站的配送环节往往主要依靠第三方物流来完成。在售后服务方面，比如当当网、亚马逊中国，对于自营商品，均有一次无条件免费上门退换货服务，而对于非自营的商品，一般都只提供退货服务，不提供换货服务，需要顾客自行把商品快递回去才能办理换货。所以如果顾客买到不满意的商品要求换货的话，对于非自营商品来说，必须先让快递公司把商品快递回去，然后再把新的商品快递给顾客。这是非常耗时和麻烦的，而且也只能免费提供一次退换货服务。另外，物流配送队伍人员素质较低、参差不齐，服务态度较差，严重影响了顾客的满意度，物流配送仍是制约网络商品销售的关键问题。
　　2 当当网营销对策研究
　　针对以上当当网目前营销存在问题，提出以下对策：
　　2.1 必须明确目标市场，重新进行市场定位，优化产品组合，为目标顾客提供满足其需求的产品。目前当当网在线销售的商品涵盖了几十个大类，逾百万种商品，可是顾客在当当网还是首选购书，在购书的同时也很少进行其它商品的购买。一般来

说，不同的顾客有不同的想法，有些商品某些顾客可以放心网购，有些商品某些顾客宁愿到实体店购买，亲身实地挑选，进行实物商品的比较才能放心选购。顾客的这些对于网购的信念和想法不是一朝一夕就可以改变的，如同不接受网购的顾客很难最终进行网购，厌恶某品牌商品的顾客很难最终接受该品牌并购买该品牌商品。因此有必要进行市场调查，了解顾客的购买心理、想法、信念及偏好，了解他们在购买书以外的商品的需求——愿意在当当网上购买什么商品，什么品牌的商品，即产品的类别和各类别中产品的品牌，并从这些产品大类和品牌中选择最可盈利、最有竞争优势的商品进行销售，即调整所销售的产品的大类和产品的品牌，合理优化产品组合，这样才能以顾客的需求为中心，为其提供最能满足其需求的产品。
　　2.2 必须通过各种方式把目标顾客可能会感兴趣的商品的情况、价格变动等信息及时传递给顾客，引导其进行购物。因为顾客只习惯于在当当网购买图书和音像制品，如果不把能够满足顾客需求的商品的信息用顾客可以接受的方式及时地传递给顾客，那么顾客一般来说也不会主动搜索商品信息，更不会自发产生购物的想法并实施购物行为。因此通过电子邮件、手机短信等方式及时地告知顾客其可能会感兴趣的商品的详情，那么会对顾客在当当网进行图书音像制品之外的其它商品的购买形成有效的推动和促进，有利于促进非图书音像制品类商品的购买。
　　2.3 塑造强势品牌，并针对目标顾客进行品牌宣传。通过品牌重塑，让顾客认识到当当网不但是全球中文书目齐全的购书网站，不但提供给顾客图书音像制品，还是规模巨大的网上超市、网上百货商店，给顾客低价高质的种类丰富齐全的百货。重塑品牌，重新进行品牌定位，让顾客改变在当当网只能购书的想法，并让顾客在购买图书音像制品的同时，产生“顺便购买其他商品”的想法，主动搜索其它商品，获取其它商品的信息，进而产生主动购买非图书音像制品等商品的想法，并实施购买。因此当当可以通过其品牌口号、品牌代言人，利用电视广告、报纸杂志广告、手机广告、网络广告等广而告之，清楚地告知顾客，当当网的新品牌定位。

　　2.4 加强进货渠道管理，坚决杜绝假货、残次品以次充好，建立顾客忠诚。继当当网接连爆出假货事件，顾客纷纷质疑当当网的“正品保障”，越来越不信任当当网。网络购物不像实体店购物，可以在购买前仔细考察商品、挑选商品，商品有问题时也能迅速在实体店得到解决。在网络实施复杂购买行为时，万一买到有质量问题的商品或是假货、残次品，那么要检测商品是否正品、是否有质量问题以及售后退换货都是非常麻烦的事情。顾客网购就是希望方便，追求效率，足不出户就能购买到称心如意的商品。当当网如果不能保证商品是质量合格的正品，顾客将不会有信心在当当网购物，只能在当当网购买图书音像制品等低值低风险的商品了。因此当当网必须进行内部清查整顿，加强进货渠道管理，充分保障顾客的利益，这样才能让顾客重新树立在当当网购物的信心，有利于建立顾客忠诚，使顾客成为当当网的忠实顾客，增加当当网的品牌价值，从而避免与其它网站陷入价格战之中。
　　2.5 加强物流配送和售后服务管理，提高顾客体验。物流配送是直接面向顾客提供服务的，是企业直接与顾客打交道的关键环节。顾客只能通过网站页面、客服人员、物流配送人员了解企业，物流配送人员的服务态度、自身素质都会在很大程度上决定了顾客的购物体验，影响顾客的重复购买，影响顾客忠诚，也会对企业的形象造成不可估量的影响。因此对于当当网来说，必须建立完善的顾客评价体系，与物流公司达成协议，加强对物流配送人员的监督和管理，把物流配送的服务质量与薪资水平挂钩，促进物流配送人员改进自身的服务质量，带给顾客良好的购物体验。同时，当当网还应该采取有效激励机制，鼓励顾客发表关于商品的评价，不删掉顾客对商品的负面评价，力求客观真实地反映商品的质量和特点，以帮助顾客更好地选购商品，减少退换货次数，提高顾客满意度。
　　综上，当当网只有明确目标市场，围绕顾客需求优化产品组合，加强进货渠道管理，并通过各种有效手段及时地把顾客可能会感兴趣的商品的情况传递给顾客，引导其进行购物，同时加强物流配送和售后服务管理，提高顾客体验。着手对品牌进行重新定位，逐步塑造强势品牌，提高顾客忠诚度。
　

　参考文献：
　　[1]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.
　　[2]http://finance.huanqiu.com/data/2012-05/2763493.html.
　　[3]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.
　　[4]http://pcedu.pconline.com.cn/softnews/yejie/1206/2833403.html.
　　[5]http://business.sohu.com/20090708/n265070441.shtml.