论文关键词：广告　社会责任　问题　误区

　　论文摘 要：本文对学者们广告社会责任研究不够客观、存在遗漏的某些问题进行概括和分析。
　　
　　一、对广告社会责任的某些批评不够客观
　　（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。
　　（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。
　　（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。www.11665.COm人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。
　　（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。
　　二、对广告社会责任的研究存在遗漏
　　经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：
　　（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“v6”“维生素d”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？
　　（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。
　　（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

　　（四）扰乱经济秩序。广告应该担负起促进大众消费、加速再生产、节约流通总成本等经济责任。然而商家在做广告时，过于追求利润，夸大宣传，甚至背离了信息真实性的原则，造成不正当竞争。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，然而企业的这种行为，导致竞争不公平，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。
　　（五）乱开发媒体，影响生活环境。广告公司为了获利，到处张贴广告，不断开发新媒体。首先，严重的造成了受众的“视觉污染”、“环境污染”及“城市景观污染”。其次，广告威胁人们生活安全。有些广告打起了交通要道的主义，在路段的隔离带也加装了广告牌，遮挡司机和路人的视线，容易引发交通事故，有的广告安装在陈旧的建筑物上，且安装不牢靠。
　　（六）投放无序破坏人们接受信息的语境。信息意义并非孤立、恒定的，而是依赖于具体语境的，一条信息的理解与它周围的环境因素都有关。语境的变化，必然导致信息意义的差异，即所谓意义就是语境。现在广告无处不在，掺杂在人们接受信息之中，影响了人们接受信息的语境。报纸杂志刊登哪类产品广告影响人们对此报纸杂志的分类，最严重的是“新闻广告”，有些企业把广告用新闻的外衣进行包装，并且刊登在新闻价值高的报纸上，使人们误把商业宣传的广告当作言论严肃的新闻来接受，造成受众信息理解错误。
　　
　　参考文献:
　　[1]何畏.商品广告的意识形态责任初论[j].江海学刊.2007(1).