摘要回顾改革开放30年来,绍兴市经济发展过程中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,提出农业品牌建设策略。
　　关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴
　　abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
　　key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang
　　
　　改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。
　　绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。wWW.11665.COM回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。
　　1农业品牌建设成就
　　1.1绍兴市农业品牌建设回顾
　　我国农业品牌化的发展先后经历1949—1979年的品牌淡化阶段;1980—1996年的恢复发展阶段;1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(1980—1990年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力全面提高阶段(2001年以后)[2]。
　　绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。
　　1.2绍兴市农业品牌建设的现状
　　30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中国家级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。
　　全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。
　　2农业品牌建设中存在的主要问题
　　2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄
　　在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至国家级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。
　　2.2企业规模偏小,龙头带动不足
　　全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,优质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。

　　2.3科技含量较低,核心技术更少
　　绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。
　　2.4宣传力度不够,营销策略滞后
　　农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少优质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。
　　3农业品牌建设策略
　　3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌
　　政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。
　　(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得国家有机食品、绿色食品认证奖励3万元;单个产品年销售收入2亿元以上,国内市场占有率全国同行第一奖励20万元。这个奖励措施的出台,对绍兴市农业品牌建设起着积极的推动作用。
　　(2)建立和完善农产品管理体系和法律法规体系。相关职能部门对农产品品牌注册必须单列管理,对自然资源型农产品的商标注册主体要进行适当控制,以免产生同一资源产品以不同名称反复注册,影响品牌的成长;同时,防止抢注行为的发生,保护真正品牌企业的利益。要制定重点培育发展的品牌企业名单,建立品牌培育的储备库。积极申报证明商标、地理标志,使用管理好证明商标,推广和提升传统农产品品牌。在实施品牌战略过程中,工商、质监等部门要按照有关法律法规及国家政策的规定,加强对农业品牌产品的保护,坚持打击各种违法活动对农业创品牌的冲击。政府在制订法律法规的过程中,必须从保护商标、原产地名称、制止不正当竞争等方面进行制订和完善。
　　(3)宣传品牌,增加品牌知名度。农产品的品牌培育和保护,是一项系统工程,既要强调培育和创建新品牌,又要发展壮大品牌、升华品牌价值。充分利用人文的、历史的和自然景观优势,通过组织品牌农产品参加国内外的展示、展览和博览会,集中宣传品牌。利用广告、名人效应,打响品牌,扩大品牌社会认知度。
　　3.2以质量为抓手,提高科技含量,优化区域结构
　　农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。所以,在创品牌农产品过程中,要明确产品发展思路,以消费者为中心树立品牌形象,从提高农产品质量抓起。
　　(1)实施科技创新,提高农业科技含量。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关,提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程,引进、培育良种,优化品种结构。加强人才队伍建设,重视人力资源的开发,提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量,鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,增强农业科技创新能力。
　　(2)优化区域结构,突出区位优势。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件差异很大,直接影响农产品品质的形成。一方面许多农产品即使是同一种品种,在不同的区域其品质差异很大;另一方面,农产品生产和销售的高度分散性,很难形成规模效益,市场力量很薄弱,而形成区域品牌后,规模效益、市场力量就逐步形成,区域品牌与单个产品或单个企业形成的品牌相比,具有更小的系统风险,更高的价值,更持续的品牌效益。如诸暨香榧、平水珠茶、大佛龙井等知名品牌,不仅要做大做强,而且要积极推向国际市场,突出区域品牌。
　　3.3完善社会中介服务体系,培植和壮大农业龙头企业
　　在法律许可范围内,鼓励有利于品牌建设的中介组织建立起来并发挥应有的作用。如充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,完善社会中介服务体系,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各项服务。
　　企业规模与品牌建设相互促进,企业依托实力创品牌,反过来企业通过品牌经营,提高核心竞争力,进而扩张市场份额和企业规模。一家一户的小农经济由于受分散经营、规模小、信息闭塞和农民本身素质等因素的制约,不具备创品牌产品的能力和品牌产品的心态,在生产经营中,难以建立符合品牌产品的运作程序,亦很难保证创品牌产品的质量,而只有龙头企业才能够成为一个载体,把农户的小生产和国内外大市场连接起来,引导农民跟着市场走,指导农民按市场需求进行生产。绍兴市目前虽已崛起一批农业龙头企业,但经营规模不大,科技含量不高,还需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各级农业龙头企业共实现销售额185亿元,同比增长19.7%,实现利润11亿元,同比增长12.6%,联结基地35.36万hm2,带动农户187.6万户。
　　4小结
　　改革开放30年以来,绍兴市农业品牌建设的历史轨迹与所取得的成就,已经为农业品牌发展奠定了良好基础,今后在政府良好的政策激励与推动下,通过充分发挥农业协会等中介组织的作用,培植和壮大农业龙头企业,进一步实施质量工程,依托科技创新,优化区域结构,将会创建出更多的农业品牌。
　　5参考资料
　　[1] 杨映辉.论中国农业品牌化问题[j].农产品加工,2005(6):7-9.
　　[2] 浙江省委政研室课题组.浙江推进“品牌大省”建设的思路与对策[r].杭州:浙江推进“品牌大省”建设研究报告,2006.
　　[3] 吴础南.论政府在我国农业品牌化中的作用——基于农业品牌现状的分析[j].现代商贸工业,2008(2):10-11.
　　[4] 郑德祥,龙升芳.绍兴市农业名牌新观察[j].江苏农业经济,2007,(3):67-68.