摘要：就双向对称沟通理论在行政管理中的运用以及双向对称沟通在政府公关中的具体模式进行了分析，并对其在重树政府公关形象中的运用作出了一些建议。
关键词：政府；公关；双向对称；沟通模式；形象
和谐社会要求中国建立一个依法行政、公开透明、服务到位、廉洁高效、运转灵活的高效政府，不仅要起到领袖模范作用，还要竭诚为群众服务。在政府行使公共权力时，成功的政府公关，能够通过政府管理机制改进来提升其社会服务水平，在有效传播公共信息的同时，兼顾信息的反馈，最终达到协调社会各方面关系，不断满足人们的物质文化需求，缓解社会矛盾，营造良好社会发展环境，实现和谐社会的目的，为我国社会的全面发展创造有利条件。
双向对称沟通理论在现代社会得到了广泛应用，许多专业学者和管理精英都聚焦于研究该理论的新模式，政府也不例外。为提升政府公信力，树立良好政府形象，亟需打破传统行政管理逻辑，探索新型政府管理模式，研究政府管理与双向对称沟通之间相互平衡、相互融合的公关模式势在必行。探索双向对称沟通在政府管理中的公关模式，要求政府从信息反馈、权力监督、动态系统三个方面建立新型公关模式——双向对称沟通的政府公关模式，打破传统政府公关，在此模式的基础上运用先进的技术手段重塑政府公关形象，打造具有中国特色的“服务型”政府，构建社会主义和谐社会。
就双向对称沟通理论在行政管理中的运用以及双向对称沟通在政府公关中的具体模式进行了分析，并对其在重树政府公关形象中的运用作出了一些建议。
1 双向对称沟通理论在行政管理中的运用
双向对称沟通理论认为，公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释；目的是使组织与公众结成一种和谐关系。wWw.11665.CoM这种公共关系模式，在公共关系目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向沟通与传播。
“行政之要，首在得人”是我国清代杰出政治家曾国藩的行政理念，体现了国家在行政管理时最重要的核心概念，这就要求政府在行使其管理职能时要得民心。实现一要求就需要准确掌握民众之所求，巧妙运用行政来迎合民众之所好，以求国泰民安。传统行政通过公开栏、民意信箱、信访等手段实现与民众之间的传播沟通，但由于手段相对粗放，收效甚微。
第三次技术革命叩响了信息时代的大门，计算机和互联网渗透到社会的每一处，政府在社会的经济、政治、文化、科技、教育、卫生等多方面起着重要的引导作用，在如此宽广的平台上时刻受到公众的关注，政府开始将双向对称沟通融入行政管理之中。政府与公众走出飞鸽传书和策马急报的时代，不再隔河相望，而是在网络空间里实现信息共享、政务公开、绩效回馈等，双向对称沟通的政府公关模式雏形诞生。通过信息传播与平等沟通，相互了解，做出理性的认识，这一新型模式创造出令人惊讶的经济规模和效率增长，引起了社会的广泛关注。
2 “双向对称沟通”的政府公关模式
政府公关模式就是要根据政府公关工作的不同目标、任务和对象来构造一种充分发挥政府工作职能的具体方法和系统。在和谐社会目标下的中国，建立一种争取信任，体现民主公平，整合社会关系，协调矛盾冲突，树立良好形象的政府公关模式非常必要。结合我国实际国情，可以建立以下三种“双向对称沟通”政府公关模式：信息反馈回流模式、权力监督制约模式、动态系统调整模式。
2.1 信息反馈回流模式
依据信息反馈原则来处理组织内外部事务，追求组织内外和谐的目标，保障信息在反馈过程中不带有任何制约性所建构起来的一种方法系统，称为信息反馈回流模式。
为了能够克服政府内部互相推诿的“内耗”情况，协调沟通政府对外的公共关系，政府积极探索建立信息反馈回流模式，其途径有三种：
(1)内部公关反馈模式。政府在系统内部建立起纵向和横向的沟通机制，从信息交流中整体掌握各职能部门的情况，为政府决策提供现实可行的依据。在政府领导部门作出具有指导意义的方针政策之后，隶属部门的执行情况及时地反馈到上级，对于执行过程中的难点和不足立即给予指导和完善。同级部门之间也要保持沟通联系和经验交流，这些对于政府新决策的制定、调改、修整等环节都是起着重要的指引作用的。这种系统模式在政府内部有辐射面广，程度深的优点，是多方面、多向度的协调与沟通。
(2)外部公关反馈模式。政府可以根据外部公众的合作与否的程度来具体操作，即与支持者间的信息反馈，与反对者间的信息反馈，与潜在公众间的信息反馈。对于支持者，建立信息反馈模式相对轻松，只要告知其信息反馈流程的具体操作方式便可获得反馈资源；而与反对者之间的模式建立，主要运用协调和说服的沟通手段，动之以情，晓知以理，用真情和真相去感化反对者，得到其理解和支持，并调查其反对原因的相关信息，为下一步公关工作的有效开展作基奠；与潜在公众之间建立反馈模式，必须要回到信息传播的环节上，检查是否传播环节有漏洞，才会致使公众对政府信息传播的冷漠不关心，持中立态度，作出修正后要号召潜在公众成为政府活动的参与者，并保证信息反馈渠道的畅通。这一系统模式的对象复杂，操作方式变化性强，但可以做到信息的全面反馈。
(3)特种公关反馈模式。政府管理部门与特定部门之间总是因为一定的特殊因缘而形成特有的关系，两者间的反馈模式是一种局部的信息反馈系统，是对总体信息反馈体系的补充。具有目标单一明确，解决问题方式具体的特点，虽不如前面两者的涵盖面广，但其解决问题的实际能力强于它们。
2.2 权力监督制约模式
建立在与组织公共关系主体之间的，一种平等相待、相互协调、彼此沟逋的原则基础上的政府公关体系和方法，称为权力监督制约模式。
从政府公关协调的主体和内容的不同，可以将权力监督制约模式的途径分为以下三个方面：
(1)社会民众关系模式。政府公关人员及时地把党和政府的方针政策向广大人民群众宣传，以政府的为民服务和诚挚交流赢得他们的支持和理解，不断拓宽疏通与民众的信息传递渠道，保证信道畅通，了解民心。在此过程中还应加强与社会各界领袖的沟通联系，以他们为中介来更为深入地宣传政策，尊重民生，掌握民情，公共服务面面俱到。这种模式易于协助政府工作的开展和落实。
(2)舆论界关系模式。政府一方面要允许舆论监督，通过舆论阵营让人民理解政府，为民情民生的反馈提供新渠道，以帮助新的政府政策的制定；另一方面，政府公关人员从平等原则出发，用公关方式引导舆论走向，让舆论起到宣传的作用，为政府作良性广播。协调好彼此关系有助于调节政府与民众的关系。
(3)国际社会关系模式。在通讯、交通十分发达的信息社会，国际接触、国际交往日益频繁，树立良好的政府形象，益于国际环境的稳定和国际威望的提升，反之，则会直接出发国内社会的动荡不安。因此，要加强国际间的交流合作，提升国际社会地位，是国际社会关系模式的重要工作。
2.3 动态系统调整模式
政府除了建立一套有益于社会稳定的公关方针政策，还要随着外部环境的变化和内部因素的突变而不断调整修改现有公关方针政策，以避免政府公关机制僵化。这种从发展变化规律中去构建的政府公关模式就叫动态系统调整模式。
根据动态系统调整模式的变化性，将建立这种公关模式的途径分成三类：
(1)整体性改变的调整模式。这要求政府全方位地改变以往的公共关系，从公关目标、公关任务到公关程序、公关方式，都要做彻底的改变。这种模式出现的前提是政府的方针、路线和政策改变，或者是社会出现了新的变革，一般情况下是不会有整体性改变的。
(2)局部性转变的调整模式。这是最常见的公共关系变化形式，它以不改变政府公关的总体目标为原则，只是在任务、程序、方式以及具体的公关对象上作些局部性的调整完善，本质是没有发生变化的。局部性转变的调整模式中常见的例子，如建立、维护、矫正政府形象的过程性变化。
(3)随机性变化的调整模式。这种公关模式主要是针对突发事件来建立的，对于危机出现后的处理解决而做部分调整变化。这一模式中最重要的不是某个公关环节，而是具体操作的公关人员随机应变的能力，常见的就是危机公关处理。
3 运用双向对称沟通模式重塑政府公关形象
怎样重树政府的公关形象?结合双向对称沟通模式，首先，政府可以利用信息技术手段，建立一个平台，使其与公众之间真正地实现双向对称沟通。能否准确地运用好信息技术手段来为政府服务，是树立良好的政府形象的重要因素之一；其次，政府要实现切实有效的政务公开，塑造“阳光政府”、“透明政府”的新形象，就必须从公共信息的机制建设上下功夫。所谓的公共信息，是指与公众利益密切相关的一切社会公共事务的信息总合。公众有权知道社会公共信息，政府必须建立可行的公共信息传播机制，用合理的公关手段真实地反映客观实际情况，这就要求政府对公众实现信息公开、信息共享、信息反馈；最后，在政府公关形象的树立中，政府还必须与媒体互动沟通，保持良好的合作关系。由于媒体的职业特征，他们时刻把握时代动态，引导舆论动向，大多数危机的出现都是通过媒体利用现代化传播的途径向社会进行广博宣传，对公众造成重大影响。双向对称沟通重塑政府形象的一个重要环节就是在政府与媒体之间寻求一个平衡的模式，彼此保持良好关系，让媒体将公众舆论的主流朝着有益于社会稳定的方向发展，在危机发生时媒体能够起到帮助缓解社会矛盾，协助政府开展解决处理工作，从侧面也有利于政府形象的树立。
重塑政府公关的形象，无论对于政府行使管理职能，树立政府良好形象，还是对公共关系学科领域建设都有重要意义。而双向对称沟通模式的探索运用，将会为之作出重大贡献。
