［摘 要］“家电下乡”作为一项惠民工程,对永州经济起着促进农村消费、拓展农村市场等重要作用。实施两年多来,虽取得了一定成效,但暴露出的问题也不容忽视。本文通过对永州市“家电下乡”政策实施效果的调研,对实际存在的问题进行剖析,并提出解决建议。
　　［关键词］永州；家电下乡；政策实施；思考
　　　　
　　扩大农村消费将成为保持经济增长的重要基点,“家电下乡”对完成市委、市政府关于“扩内需、稳外需、保增长、保民生、保稳定”的目标要求具有重要意义。
　　
　　1 永州市农村家电市场的现状
　　
　　2009年,通过贯彻落实国家“家电下乡”支农惠农政策,农村消费潜力逐步释放。永州市全年备案家电下乡销售网点755家,共销售家电下乡产品149759台(部),其中冰箱 72959台、彩电 31833台、洗衣机 21196台、手机7819部、电脑2359台、热水器4695台、空调8152台,实现销售额2.63亿元,发放补贴资金2998.5万元。销售占比在全省居前。汽车类实现销售额4.5亿元,同比增长2倍以上。家电下乡工作开展以来,永州“家电下乡”产品一直持续旺销。
　　随着收入和消费水平的不断提高,农村居民家庭耐用消费品拥有量虽在不断增加,但与城镇居民相比,结构和档次依然偏低,仅相当于城镇居民20世纪90年代初期的水平。截至2009年年末,永州农村居民百户拥有洗衣机、电冰箱、空调、热水器、家用电脑、彩电、移动电话分别为19台、48台、3台、6台、3台、98台、107部,城镇居民百户拥有分别为84台、89台、43台、61台、41台、121台、174部,每百户农村居民比城镇居民少65台、41台、40台、55台、38台、23台、67部。WwW.11665.CoM以上情况说明：农村市场的家电消费潜力很大,农民的消费结构亟待升级,家庭耐用消费品必然成为农民消费热点。据调查,95%的被调查农民认为购买下乡家电是更新换代或满足生活的需要。“家电下乡”政策正是瞄准了这个农村消费热点,才取得了扩内需、保增长的积极效果。
　　永州市是农业大市,按新的城乡划分标准统计：2009年乡村人口比重为62%,而农村市场社会消费品零售额却不足全市总额的33%,市场潜力很大。只要紧紧抓住扩大农村消费不放松,适时推出像“家电下乡”这样促进农村消费的政策措施,那么农村消费全面启动将大有希望,整个社会消费实现跨越式增长将指日可待。
　　
　　2 “家电下乡”政策实施的积极效果
　　
　　2.1 拉动农村消费“保增长”,“家电下乡”政策成效显著
　　面对国际金融危机带来的国内外形势变化,实施家电下乡政策是当前“保增长”的一项迫切任务。抓住当前农村家电普及的有利时机,进一步推广家电下乡,能够在更大范围内调动农民购买商品的积极性,真正把内需特别是农村消费市场带动起来。农村拥有巨大的消费群体,根据测算：农村居民每增加1元的消费支出,将对国民经济带来2.08元的生产性支出和消费需求。2009年“家电下乡”拉动了农村消费需求5.47亿元,对拉动农村消费作用很大。2010年5月底，永州市农民家庭购买家电下乡产品金额为1.71亿元,预计2010年全年仅下乡家电就能拉动8.54亿元的农村消费需求。
　　2.2 实现“以工促农”、“工业反哺农业”
　　通过财政补贴,实施家电下乡的目的是为了扩大农村消费,让农民得实惠,改善生活。即让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品。特别是在农村普及彩电、手机,可以丰富农民精神文化生活,帮助农民了解国家政策、获取更多市场信息、学习生产技术,促进农民增收。2009年,永州农民共获得下乡家电补贴2998.5万元,95 %的被调查农民认为购买下乡家电提高了生活水平和质量。更为重要的是,把电脑纳入家电下乡的产品范围,对于农村信息化建设具有重要意义。这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村的方针,逐步缩小城乡发展差距,实现农村经济社会全面发展的具体体现。
　　2.3 缓解相关产业的困难，促进产业整合
　　我国是世界最大的家电生产和出口国,彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一,出口依存度大。推广家电下乡,能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接,有利于消化家电产品过剩产能。另外,家电下乡政策不仅帮助家电企业扩大在三、四级市场的有效需求和品牌影响力,还有助于加快企业产品结构调整和技术升级,为行业健康发展拓展了空间。
　　此外,家电下乡还将促进农村消费升级,落实农村的节能减排工作,并有利于完善农村生产和流通服务体系。
　　
　　3 “家电下乡”政策实施存在的问题
　　
　　3.1 家电下乡政策宣传力度不够,影响实际效果
　　“家电下乡”工程补贴的对象是广大农民,同时家电下乡也是一项惠农政策,但由于农村地理特征的限制,信息相对闭塞,许多农民甚至没听说过家电下乡这项优惠政策,对其性质、补贴范围、补贴品种以及如何领取补贴等情况更是一无所知。有些农民即使对家电下乡有初步了解,也以为家电下乡只是企业搞的优惠活动,与平时的促销并无太大差别。由于宣传工作不到位,直接影响了家电下乡政策实施的实际效果。在各个省市家电下乡销售点都可以见到,很多前来购买家电的农民兄弟对享受补贴的家电虽有兴趣却心存芥蒂,他们不断地向销售人员询问下乡家电是不是有问题？而有的农村消费者干脆认定,这些下乡产品是有问题的,因为在城市里销售不出去才到农村来卖。在部分省市,家电下乡产品甚至遭受遇冷,明显买的没有咨询的多,呈现叫好却不叫座的态势。
　　宣传方式也较为单一,大都以开会宣传等传统方式为主,效果并不理想。数据统计显示,在通过政策宣传了解的农户当中,通过开会宣传了解的高达46.5%,入户宣传的比重只有18.9%,通过私下闲聊方式的仅为17.2%。可见,进一步加强政策宣传,改进政策宣传方式,是未来提高政策执行效能的重要环节。

　3.2 部分地区补贴兑付程序繁杂
　　农民普遍反映“家电下乡”领取补贴难,主要表现在三个方面。一是手续繁。农民申报补贴需持购买产品的发票原件及复印件、身份证原件、户口簿原件、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折以及管理部门需要的其他一系列材料,乡级财政部门初核后,再报县财政部门兑付,一级级审核,并输入“家电下乡”信息系统。少一份资料,或输错一个字,都无法办理。二是成本高。第一批农民可以享受的补贴最多不超过260元,第二批最多不超过335元,少的仅百十元,但为了领取补贴,有时要往乡财政所跑许多趟,来回往返的交通费却花费不少。三是时间长。财政部下拨补贴主要采取年初预拨、年终结算的方式。实际操作中如果预拨资金发放不够,就需要地方财政先行垫付。但如果地方财政比较紧张,这部分垫付的资金下发有时就更为困难。这就不能保证农民及时领到财政补贴,购买积极性受挫。
　　3.3 市场监督管理不到位,骗补现象时有发生
　　根据国家规定,家电下乡中标的销售企业在原则上年营业额要达到 3 亿元以上,配送能力覆盖全省,销售服务网点覆盖率 50％以上,在永州市能满足这一要求的商业流通企业相对较少,大部分中标企业都是生产企业。生产企业为了中标已经压低了价格,再加上从生产商最终销售到县城或者乡镇,需要经过省级代理、市级代理等层层盘剥,最终端的经销商利润空间已十分有限。所以在利益的驱使下,擅自更换家电下乡产品的型号或者价格,以家电下乡名义销售非家电下乡产品,抽取产品标识卡,将家电下乡产品改头换面作为非家电下乡产品销售,甚至有部分经销商私自留存标识卡,留取和复印农民户口簿、身份证等领取补贴有关的资料,录入虚假的购买信息等骗取补贴。
　3.4 商业渠道不畅,产品销售困难
　　产品销售难的问题在消费者、零售商、生产商三个层面都有反映。一是收入水平相对较高的消费者不愿买。有的农村消费者反映,“家电下乡”产品虽然价格低,但是档次不够高,产品型号有限,选择余地不大,功能不如一些非下乡产品全,不能满足使用需求。购买“家电下乡”产品的以中老年家庭为主,很多年轻人看不上这些产品。二是流通网络不发达地方的中标流通企业不愿卖。三是不同品牌生产商的销售网络不愿开。由于不同品牌生产商之间存在着市场竞争,一般不愿让其他品牌的同类产品进入自己的销售网络,各品牌生产商的销售网络之间形成进入壁垒,影响“家电下乡”产品销售网络的利用效率,在一定程度上造成销售渠道的混乱。
　　3.5 下乡产品质量不规范,存在结构性缺陷
　　永州市补贴的产品类型少、质量低劣且与农村生产、生活的关联度不高。部分厂家将农村市场当做清理库存积压、淘汰换代产品的好地方,甚至部分厂商将农村市场当做劣质商品倾销的一块“宝地”。售后的“三包”服务更是远远不够。
　　家电企业的产品生产大都偏重于城市消费需求,对农村家电市场的定制生产不足,产品性能很难经受农村消费环境的严峻考验。 一是农村电力保障相对较差,电压忽高忽低,尤其是低电压问题最为严重,这就要求下乡的电器产品具有宽电压的适应性。 二是农村幅员辽阔,交通、通信、信号差别大,灰尘多、潮气重,且缺乏防雷设施,雷击灾害时有发生。三是农村家电的功能设计也同城市消费有一定的差异,下乡家电对功能的针对性、使用的便捷性专注不够。
　　永州市传统家电基本上都已进入下乡产品序列,包括平板电视在内的新家电产品,却被有意无意地拒之门外。目前,以液晶为主的平板电视已经成为城市最主流电视产品,很多家庭换新电视时候已经不再考虑crt电视。但是,家电下乡在制定电视价格标准的时候,依照参照的是crt电视价格,结果导致平板电视无法下乡,最高限价日渐成为“家电下乡”的障碍,中高端的家电产品无法顺利打入农村市场。导致城市与农村形成“二元结构”,城市是液晶的天下,农村是crt的天下,二者鸿沟分明,显然是有违家电下乡政策的惠农初衷。
　　3.6 产品售后服务问题突出
　　售后服务是家电产品消费的重要环节。政府家电下乡政策的指向不仅要让农民“买得起”,还要“用得好”,后者依赖于产品的售后服务。农村售后服务是每个家电企业售后服务体系的薄弱环节。农村产品售后服务网点少,专业维修技术人员缺乏,售后维修行为不规范等问题非常突出。另外,农村落后的基础设施建设,如电压不稳、电费过高、供水不足等也影响着下乡家电产品的有效使用。
　　
　　4 “家电下乡”政策实施的建议
　　
　　4.1 政府应予以适度干预和加强市场监管
　　家电下乡虽然是国家干预经济的典型设计,但这并不意味着政府要全面介入干预。在家电下乡中,要充分发挥家电企业和农民消费者的作用,市场的问题不应出面干预,而是应该由市场主体用市场的方法来解决。当然非全面干预并不等于不干预,在宣传推广政策、维护市场秩序、审核财政补贴等方面,国家政府一定要履行职责,这就是所谓的适度干预原则。
　　4.2 加大宣传力度,加深农民对家电下乡政策的了解
　　家电下乡政策施行的好坏程度与宣传有着密切的关系,所以要结合我国广大农村的实际情况,加强对政策的宣传。首先,要充分利用报纸、电视、广播等新闻媒体,采取灵活有效的方式,大力宣传家电下乡活动的有关政策,让广大农民真正了解政策、懂得政策,做到政策家喻户晓、人人皆知。改变目前普遍存在的简单肤浅的宣传方式和途径,发动广大经销商集市网络宣传的同时,各级地方政府也应当利用行政网络,加大对各个行政乡、行政村的宣传力度,可以在各乡镇、行政村均设立家电下乡公示栏,用于张贴通告,宣讲政策。同时,征集富有特色、通俗易懂的标语口号,在村头巷尾进行悬挂、喷绘,扩大宣传效果。也可以向农民朋友发放小册子,通过宣传册子,向农民详尽地介绍家电下乡的政策和目的,以及补贴的额度和方式。以政府诚信为坚实后盾,增强农民对家电下乡的信任和了解。
　　4.3 简化补贴手续,推行“家电下乡一站式服务”
　　建议推行“家电下乡一站式服务”，即施行“财政预拨、网点代付、农户先领、定期结算”的先买先付方法。农民在销售网点购买“家电下乡”产品时可享受选择、购买、领取补贴、送货、安装集中办理的“一站式”服务,而不用再拿着身份证、户口本、发票、直补专用存折到乡镇财政所申领补贴。
　　4.4 注重定制生产,树立农村家电消费品牌
　　企业应从战略的高度追求长期的市场价值,对农村市场坚持精细化、零缺陷的定制生产标准,合理增设产品的个性化农用功能,减少多余的功能模块,降低生产成本,提高农村家电消费品牌的适应度和忠诚度。 为了适应目前农村家电市场需求,在“家电下乡”政策的推动下,更好地占领农村家电市场,各家电制造企业应充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点,“下乡家电”应向以下方向发展：
　　(1)物美价廉,经济实惠
　　农村消费者受到收入的限制,在消费的心理上就不像城市消费者,可以接受比较高的定价,而是要去寻找消费的平衡点。 因此,必须降低生产成本,减小农民消费压力。 可以在设计时尽量采用具有经济、环保、可回收等优点的材料,并采取简化产品包装、减小产品重量等措施进一步降低产品价格。
　　(2)性能可靠,质量过硬
　　下乡家电需针对农村实际的使用环境等方面,充分考虑可能遇到的种种情况,采取有效措施克服因农村基础设施建设不够完善等因素对家用电器的使用所造成的影响。 如农村用电存在电压不稳定、转播信号质量差等实际情况,就需要能适应此类较恶劣的工作环境的家电。例如，宽电压、强信号的彩电；保温效果优良、冷冻量大、环保的冰箱；强信号、待机时间长、防水、耐磨的手机；宽电压、宽水压、洗涤量大、方便排水的洗衣机等。
　　(3)绿色节能,安全环保
　　能源是人类生存和发展的重要物质基础,也是经济社会可持续发展的重要物质保障。 我国人均能源资源匮乏,仅为世界平均水平的一半左右。 随着农村居民生活水平的日益提高,各种家用电器普及率快速增长,必将导致生活用电量快速提高。 下乡家电也必须提高能效,这样不但可以降低农村消费者的使用成本,在一定程度上减小他们的后顾之忧,并进一步扩大农村家电市场,也符合当今全社会都在倡导绿色节能、低碳环保的新理念。
　　(4)功能实用,操作简单
　　由于受文化水平限制,农民对于家电产品使用知识接受存在一定困难,因此家电企业在进行产品设计开发时还需针对农村消费者的特点及消费者的细节需求,对产品功能进行优化,取消不适合农村使用环境的功能,增加适应农村消费环境的新功能,进一步完善产品设计。比如,装有防鼠板或平衡装置的电冰箱；集成了种植、养殖等农业知识,并能查询获取相关农村信息功能的手机；装有大口进排水管,可兼用于农副产品洗涤的洗衣机等。
　　4.5 创新市场运作,建立农村乡土营销模式
　　农村市场营销渠道的建立门槛是成本控制,网点数量、规模与市场销量如何匹配是农村商业布局的基本问题,也就是如何在县级以下地区探索出全新的家电营销模式。 目前,零散的区域性家电经销商、代理商是农村市场的重要销售渠道,但是采购与配送过于分散,缺乏规模效应。在农村消费分散的现状下,家电厂家和渠道商应考虑采取“乡土化”小型卖场或乡镇专卖店的形式,并赋予乡镇专卖店一定的价格自决权。
　　对于城市郊区比较富裕的农村地区,企业应尽可能投放高端产品,建立完善、快捷的市场反应机制,使下乡家电产品的研发推广、物流配送、品牌营销、售后服务、市场反馈等尽快形成城乡一体化的供应服务体系。企业可采用灵活多样的运作模式,以成熟产品投放,追求规模效应,并率先建立县乡级营销服务网络,优化城乡供需链组合。 对于少数偏远的山村,功能简单、价格低廉、操作便捷的低档机型可能更受欢迎。 在“乡土化”连锁营销网络和售后服务不健全的情况下,企业之间务必加强合作,做到资源共享,优势互补,不断提高农村家电的市场占有率和下乡家电的品牌形象。
　　在经销商方面,建议销售网点在明显位置悬挂统一的家电下乡指定店标识,张贴统一的家电下乡产品公示栏和农民购买须知,方便农民朋友确认。督促销售网点设立家电下乡产品专区(柜),统一价格、统一标识、统一服务标准,搞好维修服务,并做好销售信息的登录工作,让农民买得放心,用得称心。可以在每个经销点设置一个产品信息发布板,张贴宣传海报,及时公告下乡产品型号、价格,使广大农民群众在第一时间了解下乡产品的最新信息。
　　
　　参考文献：
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　　［作者简介］曾中文(1972—),男,湖南祁阳人,硕士,湖南永州职业技术学院财经系副教授,研究方向：农业经济管理。