作者：丁明磊 王云峰 刘秉镰

　　摘要:大规模定制引发企业管理变革,带来了管理思维与管理方法的创新。从大规模定制环境下的营销管理、运营管理、研发管理三方面出发,同时对大规模定制的实施关键环节和重点进行了分析,指出大规模定制实施过程实际上也是一个信息资源不断开发、信息技术不断渗透、信息系统不断完善的信息化建设过程。
　　关键词:大规模定制;管理变革;定制营销;协作运营
　　abstract:the paper explored the management innovations of firm aroused by the transition to mass customization, which was considered as the promising business strategy in the near future. then it analyzed three aspects of management innovation for mass customization: marketing innovation; operation management and r&d management innovation. it disclosed the key points and processes of implementing mass customized, and pointed out that the implementing process combined with information resources, information technology and information system.
　　key words:mass customization; management innovation; customerization marketing; collaborated operation
　　
　　大规模定制(mass customization,mc)是随着现代信息革命应运而生、被学术界和企业界普遍认为是一种将被广泛应用,其思想内涵与组织运营不断得到实践验证的一种生产经营模式。WWW.11665.cOM如果说20世纪90年代初,人们还把“大规模定制”称为“企业竞争的新前沿”[1],随着社会经济与科学技术的飞速发展、市场机制和顾客消费价值观的不断成熟,大规模定制已经从最初的概念提出和理论体系研究逐渐走向了系统实施和方法拓展,正在从理论前沿变为一个又一个行业的应用实践和发展趋势。
　　大规模定制的根本目标是以顾客为中心,满足大众消费者的个性化定制需求,是企业应对未来市场环境的一种全新的经营模式。它强调企业经营过程中需要同时协调规模经济、范围经济和制造资源整合之间的关系——大的产品规模、大的品种规模、大的制造资源规模,所带来的是一场从经营理念到业务流程的系统化革命。对于当代企业而言,只有革新经营理念,转变经营模式,顺应大众化定制消费的时代潮流,才能拥有持续发展的未来。本文将从分析大规模定制产生的社会背景出发,分析当代市场营销、生产运营、产品研发演进及管理变革的大趋势。
　　
　　一、大规模定制与营销管理变革
　　
　　(一)营销方式的演进
　　建立在大量生产和标准化产品的基础上,着眼于满足大众市场基本需求的大众化营销与规模经营在20世纪大多数时间里占据着主流地位。而细分市场和目标营销便于企业在资源优势有限的情况下,选择相对较小的市场空间,提供能使目标顾客需求得以满足的产品和服务,有利于企业通过市场和产品定位的差异化而获得较高的利润。
　　到了21世纪初,专注于个别顾客特殊需求和偏好的个性化营销和一对一营销开始成为学者和企业的热门话题。虽然个性化营销和一对一营销已经开始考虑满足单个顾客的特定需求,但这种营销方式仍未摆脱以企业为中心的传统思路。随着信息技术特别是互联网技术的飞速发展和普及应用,不仅导致了新型消费者、新型市场与组织的出现,使全社会的市场容量和营销机会大大增加,而且使企业与消费者的营销行为发生了重大改变。它们促进了个性化需求市场的快速增长,同时也改变了市场交易成本、速度和竞争结构。而以过程敏捷性、柔性和集成性为特征的大规模定制的出现使企业大范围地向顾客提供个性化产品和服务成为可能。企业向大规模定制的转型促使企业目标市场进一步细分,营销管理体系变革的历史继大众化营销、目标营销之后将竖起第三个里程碑——定制营销。
　　(二)定制营销及其发展趋势
　　定制营销的概念最初是由美国宾州州立大学两名教授jerry wind和arvind rangaswamy在1999年的一份研究报告中首先提出。从营销策略(4ps)的角度总结和归纳出定制营销与传统营销的主要区别、定制营销的基本概念以及定制营销的发展对21世纪的企业和社会可能产生的积极影响[2]。定制营销关于营销者与顾客关系的理念是全新的:营销者可视作顾客的代理,帮助顾客寻找、选择、设计、实现其个性需要;企业营销部门的职能更趋向于个性需求研究、客户关系管理、产品配置和配送管理,具有以下特点:
　　1. 在定制营销中,顾客居于交换过程的驱动位置,其起点是对现实需求的研讨,焦点在于营销者能否帮助潜在顾客确认或定义他们所想要的产品和服务,以此换来顾客更多的信任和稳定关系的建立。因此,营销者是否具有敏锐的“市场感觉”、扎实的专业知识、良好的沟通技能以及能否为顾客所接受就成为定制营销流程运作的关键。
　　2. 对于从事定制营销活动的营销者来说,是否拥有生产能力并不重要,重要的是能在多大范围内集成相关企业的研发、生产和配送能力,形成自己独特的供应链体系。
　　3. 定制营销实际是以“感知-响应”为基本特征的新型商务模式,对信息技术,特别是网络和人工智能技术的依赖程度更大。数据仓库、数据挖掘、web挖掘、模糊聚类等信息处理技术和针对客户关系、产品配置与配送的信息系统将广泛应用于定制营销流程的个性需求研究、客户关系管理、产品配置与配送管理等各个环节。
　　在定制营销实际操作中,营销者是从现实需求出发,根据顾客的定制价格来组织和研发产品。这种流程上的巨大转变将推动企业加快营销体系创新的步伐,并最终导致企业营销体系的全面提升和市场竞争能力的持续提高。定制营销在全社会的普及将推动基于网络技术的创业,并将最终提高全社会的资源利用效率。定制营销的理念还会极大地丰富电子商务的内涵,为电子商务系统的建立和普及指明发展方向,即从注重电子交易活动向注重创建和稳固客户关系(市场)转移。尽管定制营销代表了营销发展的未来趋势,但它与传统营销方式将长期并存。对于企业来说,如何把定制营销与传统营销更好地结合起来是关系企业整体运营体系革新的重大实践课题。同时,如何实现营销、生产、研发的信息和过程集成也将是企业必须解决的问题。

　　二、大规模定制与运营管理变革
　　
　　(一)生产模式的历史演进
　　根据经营理念与价值观不同,可以将生产模式与生产系统的历史演进大体分为四个阶段:以技能为中心的手工生产、以产品为中心的大规模生产、以市场为中心的精益生产和以顾客为中心的定制生产。随着生产模式的演进,生产哲理、管理基础水平不断得到继承和更高层次的总结,演进只是表述一个随时间发展的概念,而集成、协同与并行则是永恒的主题。大规模定制这种先进的生产模式是企业在长期不断地适应外界环境变化过程中逐阶段累积形成的,这是社会发展的必然趋势而非人类主观意愿所至。正如pine(1999)指出:“如果没有经历持续改进或精益生产,大规模生产厂商不可能马上转向大规模定制”[3]。而20世纪末信息网络技术和先进制造技术的迅猛发展为大规模定制的广泛应用提供了契机。
　　满足需求是生产模式演进的外因和动力之一,它是通过生产系统对外部环境的适应和调整来实现的。而生产系统的效能综合反映在对环境的应变能力上[4],需要生产系统根据环境的变化不断调整自身的目标-结构,协调要素间的关系来适应环境和驾驭变化。需求的变化导致生产系统目标的多样化,从而使得生产系统在需求响应、要素组织、计划和控制等多方面进行变革。
　　(二)运营管理发展趋势
　　体现企业运营模式本质的是企业流程(包括业务流程和信息流程)。而产品、市场和过程控制信息的快速获取与处理是构成大规模定制运营能力的基础。这就要求企业一方面通过流程的重构实现组织结构、信息系统以及运营过程柔性[5],另一方面通过信息系统的创造性应用,为企业整合资源,实现产品开发、制造、销售与服务及业务管理过程的数字化。传统的制造观念强调通过所有权形式占有和调配制造资源。但是现代生产组织的核心理念开始转变为对制造资源的控制利用。企业不需要拥有制造资源的所有权,而只在需要的时候协调和调配资源完成生产任务,实现制造资源的快速重组。这种变化是一种制造资源按功能集中配置到分散配置(分布式制造)、生产组织从独立运营到协作运营的转变。而制造组织观念的变化主要体现在两个方面:特殊性资源的内部化和一般资源的外部化。就制造组织形式的变化而言,即市场组织化和组织市场化。在企业的生产实践中,组织市场化与市场组织化的最明显体现就是分布式制造网络的建立和虚拟企业的产生,打破了传统企业之间的产权界限,实现了资源的共享与集成,通过同时使用市场机制和组织手段,达到制造资源的最优配置。
　　与传统制造关注制造能力的计划与分配相比,大规模定制强调制造系统对顾客需求和市场机会的快速反应能力。大规模定制从“制造和销售”模式到对客户“理解和反应”模式的变迁,需要由实时信息有效驱动的制造系统对顾客需求和市场机会进行快速反应。shaw(2000)指出基于信息的制造不再强调单一工厂,而是包括整个供应链网络,由信息技术的可用性支持[6]。由于产品的技术含量和复杂性程度的提高,使得很少有企业能够快速、经济的单独完成所有必要的技术过程,单独的组织单元也不再能控制发展和生产[7]。为了能够达到敏捷的响应顾客需求,加工单元的界定由制造单元转向了具有较高自主能力的协作单元。这些单元具有独立的计划与决策能力,加工任务将主要通过多个单元的协作完成。单元之间完成任务的过程不再依靠组织方式自上而下地配置,而是主要依靠单元之间的协商与协作,在某些基础规则的前提下进行自主配置,生产过程的组织成为多个协作单元之间的协商结果。以分布式制造系统为基础的协作运营将是应对定制生产的主要生产组织形式。
　　利用智能信息处理技术,为分布制造系统的组织设计和运营提供了一个开放的集成框架。协作制造的主体是分散的、相互依赖的运营中心;协作制造的目的在于使运营中心协调一致地工作,以完成只有共同协作才能完成的任务。协作制造引入了“竞争-合作-协调”的自组织运行机制。强调竞争,是为了确保参与协作制造的各运营中心资源的优化配置和运行效率;强调合作,是因为参与协作制造的各运营中心所承担的任务之间存在着各种物理上和逻辑上的相互依赖,任务的实现需要各运营中心的互相配合;强调协调,则是由于各运营中心在实现各自承担的任务的过程中,存在时间、资源、目标等各方面的约束或冲突,相互间需要进行信息交流,使得各自行为和谐一致、配合得当。
　　
　　三、大规模定制与研发管理变革
　　
　　(一)产品研发过程的变革趋势
　　产品研发是一个创新性的过程,其主要任务是确定新产品的工作原理,进行新产品的概念设计,进行标准化、规范化设计,并建立产品模型和过程模型。其中产品模型主要针对产品,过程模型主要针对产品的制造和装配过程。面向大规模定制的产品研发过程包括从顾客需求开始到确定产品模型和过程模型为止的一系列活动。与传统的产品研发过程相比,面向大规模定制(mc)的产品研发具有三个重要特征:面向产品族、面向产品生命周期、面向顾客个性化需求。
　　1. 面向过程的传统产品研发方法通常是对每个产品进行单独设计,或在已有产品的基础上根据顾客对所需求的产品功能和性能差异进行简单的局部修改,这样设计出的产品类别之间缺乏零部件的通用性,不宜实现标准化和模块化,增加了设计难度和设计时间以及产品数据管理的复杂性。面向mc的开发设计技术是面向产品族进行的。产品族是共享通用技术、通用结构或通用模块等,并定位于相互关联市场的一组产品集合。从顾客需求角度看,它是由一系列功能模块组成;从加工制造过程看,它是在通用结构的基础上通过匹配特殊零部件构成的。通过利用通用、成熟的产品族平台,匹配功能、色彩、性能等不同的定制模块,以短的开发周期、低的成本,向市场提供不同系列的产品,来满足不同客户群。
　　2. 面向mc的开发设计不仅要缩短产品的开发设计周期,提高产品开发的质量,还要考虑到缩短产品加工和装配的周期,降低加工装配的成本,甚至要考虑减少产品维护和报废后回收所需要的时间和费用。所以要求开发成员应有一种全局的观点,统筹产品的开发设计、制造、管理、销售和售后服务的整个生命周期。
　　3. 传统的产品研发往往是针对某细分市场上顾客共性需求进行的,显然已经不能满足大众化定制的需要。面向mc的产品开发设计致力在客户需求不确定性高、动态变化的环境下,满足顾客个性化需要,需要对顾客需求做出精确的分析。可采用质量功能配置(qfd)方法对顾客需求进行分析,除了确定顾客不同需求的重要程度外,还须将需求分类,划分为基本需求和特殊需求。
　　(二)产品族建模与通用平台开发
　　产品族建模研究主要是针对产品结构体系的研究。传统的产品建模通常仅针对单一产品进行详细的产品数据描述,产品结构及相应的代码体系有组织地存在于某一个特定的产品内,缺乏覆盖整个企业产品范围的产品数据模型。在大规模定制企业中,产品族数据管理是在没有数据冗余情况下,将企业整体产品族数据与特定产品的变量联系起来,具有以下三个方面的特点:(1)产品族数据管理详细描述各个变量之间的相互关系,即产品族结构,数据管理的对象是产品族而非单个产品信息;(2)单个产品或单个变量是根据产品族参数定义的,即对某一个指定产品变量详细说明中既包含了顾客个性化需求,又具备相关产品族参数的描述;(3)不仅可以从功能和技术两个角度表示产品规格,而且还可以从工程结构的角度来描述最终产品、子装配过程、构件以及它们之间的相互联系。

　　通用平台是由产品共享的一组系统,如零部件和模块、接口和制造过程等,利用它能高效的制造出一系列派生产品。在实施大规模定制的企业中,产品的开发已不再针对某一个最优的产品设计,而是建立一个具有一定柔性的通用平台,它能够配置多种类型的产品,而无需在每次新产品开发时全面改变原有的产品设计。通用平台由通用结构(gps)和通用模块组成(cm)。gps的采用可以降低产品成本,缩短上市时间。cm的使用能简化顾客定制产品的过程。通用平台的某个部分可被一个新的模块所代替,而开发出面向新市场的新产品。产品族的发展是以通用平台为基础,一个平台可以衍生出一个或几个产品族,以小的差异来满足不同细分市场的产品系列。
　　总之,定制营销是大规模定制企业与客户进行沟通、获取个性化信息的重要途径;协作运营是大规模定制企业实现客户个性化需求的重要手段;产品族规划是大规模定制企业进行产品研发的基础与核心,三者相辅相成,共同构成了大规模定制企业存在与发展的重要基础。而企业信息化是大规模定制成功实施的根本保障,信息技术在提高制造系统的柔性、经营过程的敏捷性、过程和组织的协同工作能力方面都具有重要的支持作用,没有信息技术就没有真正的大规模定制。大规模定制的实施过程实际上也是一个信息资源不断开发、信息技术不断渗透、信息系统不断完善的信息化建设过程。
　　
　　参考文献:
　　[1] pine j b. mass customization: the new frontier in business competition[m].boston: harvard business school press, 1993.
　　[2] 王云峰, 刘璞, 于树江.21世纪市场营销演进的新趋势[j].管理世界,2004(12):144-145.
　　[3] 大卫•m•安德森,b•约瑟夫•派恩二世.21世纪企业竞争前沿: 大规模定制模式下的敏捷产品开发[m].北京:机械工业出版社, 1999.
　　[4] 石涌江. ie与pm在生产系统开发和管理中的作用[j].价值工程, 1997(6):29-32.
　　[5] subhash w, srinivasa r k. flexibility: an emerging meta-competence for managing high technology[j].international journal of technology management, 2000,19(7):820-845.
　　[6] shaw m j. information-based manufacturing and the web[j].international journal of flexible manufacturing systems, 2000,9(2):115-120.
　　[7] schonsleben p. with agility and adequate partnership strategies towards effective logistics networks[j]. computers in industry, 2000 (42):33-42.