【摘要】过去的危机管理往往建立在“管理”视角之上。事实上,消费者在危机事件中所占据的地位更为关键。因此,本文从消费者认知视角出发,对危机的内涵、危机的发展阶段与危机处理模式进行了重新界定,以期为新理论体系的建构奠定基础平台。
　　【关键词】消费者认知 危机 管理
　　
　　1 问题的提出
　　近些年来,尽管危机越来越呈现出高发性和高危性的特点,但是企业却普遍对危机管理缺乏系统思考和有效应对措施,这导致诸如三鹿、博士伦这样的知名企业在危机面前纷纷倒下。我们总结了大量案例后发现,企业危机管理效果不彰的关键原因在于:过去的危机管理,往往建立在企业“管理”视角之上,而缺少对消费者“认知”的关注。这是因为:
　　1)基于“管理”立场的研究对危机中的关键受众往往略而不谈,却习惯于从传统的危机管理的套路去探讨危机管理,因过于强调整体而忽略了更为本质的因素及其细节的影响。
　　2)危机情形下消费者的认知要比事实本身来得更为重要。很多学者指出,问题的关键不是事实上企业是否应为危机负责,而是消费者是否认为企业应为危机负责;同样道理,关键问题不在于危机是否真的会对消费者产生危害,而在于消费者是否真的相信它会对自身产生伤害。也就是说,在危机事件中消费者认知将是决定危机处理成败的关键。这也就可以解释,为什么在危机事件发生时,许多突如其来的状况必须靠“沟通”而不是“管理”,许多冲突的状况有赖“协调”而不是“控制”。
　　基于这样的认识,本文以“消费者认知”而非“管理”的立场展开研究,重新阐释危机管理的若干基本命题,以期为消费者认知视角下的危机管理研究导引出一条新的途径。wwW.11665.com
　　
　　2 危机管理的内涵
　　2.1 危机管理的定义
　　既然消费者是评判危机影响程度的最终决定者,那么毫无疑问,对于危机的界定也应以消费者的心理感知为重点。基于此,我们认为所谓危机应是指消费者遭逢重大灾难性情况而产生短期心理失衡的状态。相对应的,危机管理则是以消费者认知协调为手段,企业通过多种沟通方式与行动,以达到消费者认知平衡的管理目标的诸种因应活动。
　　2.2 危机事件的衡量标准
　　危机定义勾勒了危机的基本内涵,但组织或个人对事件归属危机与否的判断,则需要更加具体的标准。roberts(1990)指出危机的三个构成要素:一是事件发生并影响个体;二是个体相信此事件具备扰乱性和压力性;三是个体缺乏有效调适与解决的方法。但事实上,这三个要素无法将负面事件与危机事件的区别体现出来。因此,本文在系统总结lerbinger(1997)、hermann(1969)和holsti(1978)的研究基础上,提出了危机的三个衡量标准:
　　(1) 突发性:危机之所以成为危机,就在于它的爆发性与冲击性,其带有极大的杀伤力,以致使当事者完全措手不及,甚至失去反应能力。突发性所包含的另一层内涵在于:对于危机事件,人们往往无法预测,即便可以预测到,但也无法预知其准确发生时间。因此当危机突然呈现在消费者面前时,一方面他们拥有对环境控制的心理需要,另一方面,他们的认知又会产生失调。二者共同作用下,将会成为决定危机形成的关键点。
　　(2)公众性:也就是说危机是一则广为知晓的公众事件,至少在局部产生了公众、媒体的集中性关注,具有极为广泛的外部性。由此,我们可将服务失误事件与危机事件相区分开来。
　　(3)威胁性:在消费者的心理认知中危机一旦形成,就会因其心理上的紧张或恐惧而其自身行为产生直接的控制作用看,并进而对组织的生存与发展产生立即而明显的威胁,若不立刻排除,就可能会有巨大的生命或财产损失。
　　(4)时限性:由于危机前后给消费者造成了强烈的认知落差,这使他们迫切希望尽快得到企业方面的信息反馈与应对措施,因而要求企业对危机做出反应的时间非常有限和紧迫。一般而言,危机反应的最佳时间是在事件发生后的24小时内。但随着消费者要求的提高以及网络传播在消费者信息获得中的作用不断加强,危机反应的最佳时间也有越来越短的趋势。

　　3 消费者所感知的危机管理阶段界定
　　以往的研究往往从危机发展演变的视角来对其阶段加以界定。并形成了较具代表性的三阶段(事前、事中和事后)和五阶段(评估、预防、准备、回应、恢复)观点。然而这样一些界定,事实上更多的是基于企业管理的便利,而对消费者是如何认识危机并从中找出解决危机的策略方面并未能提供行之有效的帮助。基于这样的认识,我们提出了消费者认知视角下新的五阶段论:
　　第一阶段,消费者于危机开始时,随着外在情境或压力事件的进展与改变,逐渐感到紧张,并开始尝试克服和解决问题。
　　第二阶段,在前一阶段基础上,消费者会主动运用外界信息,企图改变认知失调——如果消费者的调适策略足够实现认知平衡,其将恢复常态;若不能获得认知平衡,则消费者将进入危机的第二阶段。
　　进入第三阶段后,消费者的身心压力将会急剧升高、并伴随着无法抑制的紧张,且发展出无法处理认知失调的挫败感,此时危机真正的影响力开始显现。
　　第四阶段,由于在第三阶段已经引起认知结构变化,消费者心理处于高压状态,且因其所采用的调适策略无法奏效,更显沮丧绝望,极可能采用较为极端且大手笔的因应策略,力图一举扭转局面。如果再度因应失败,则进入第四阶段。这一阶段是急性危机阶段,此时消费者已深感挫败,内在认知协调机制已全然无法运作,消费者往往会感到极度紧张、无助、焦虑、混乱、迷惘及失控。
　　第五阶段,如果第四阶段的问题无法解决,则进入危机最后阶段,此时个体感到极度自我限制、失去自我控制,急需立即调整与改变,否则易产生不可逆的伤害性后果。处于此阶段的消费者,有极高比例愿意求助与接受他人协助,并通过外在因素的帮助实现认知平衡。这对企业的危机处理而言是重大机遇,因此需要针对其特定情况下的认知特征提供相应的信息调剂。
　　
　　4 消费者认知条件下的危机处理模式
　　认知视角下的危机处理模式应以关注消费者的情感与关系为焦点,通过“全过程认知管理”的方式,在各个环节构建危机的预防与因应手段。在这样的观点之下,根据“事前-事中-事后”的基本操作程序,我们将危机处理模式界定为五个方面:
　　一是,建立关系。也就是说在企业与消费者之间事先建立信任并稳固双方关系,使个体觉得安全和得到支持。当然,这种关系不能仅仅建立在物质利益基础张,更多的是心理上的认同与依赖,理想情况下应与消费者间形成牢固的社会纽带关系;
　　二是,澄清危机。当危机呈现雏形,企业应具体定义危机问题,帮助消费者抒发内心情感,把握消费者对危机状况的认知程度,以及消费者对危机所持的态度、信念、情感、与因应行动;
　　三是,评估与计划。企业需要迅速评估,了解问题或危机历史演进过程以及过程中的相关信息,仔细审思并建立一套有效处理危机的行动计划;
　　四是,执行计划。值得注意的是在此阶段需要兼具情感、认知与行为三大层面的反应与需求;
　　五是,追踪个案改变调适的状况。一方面可以对之前的步骤进行检视并总结得失,另一方面也可以对消费者与企业之间的关系进行重新审视与加固,从而为后续可能遭遇的类似事件奠定基础。
　　
　　参考文献
　　[1] lerbinger,o.,1997,the crisis manager: facing risk and responsibility, nj:lawrence erlbaum.
　　[2] vries,michiel s.de,2004,” framing crises: response patterns to explosions in fireworks factories”, administration & society,36(5)
　　[3] 鲍勇剑,陈百助.《危机管理——当最坏的情况发生时》,复旦大学出版社,2003.