摘要:张家界市旅游业蓬勃发展,但在开发中存在旅游购物品企业规模偏小､人力资源短缺､旅游购物品缺乏特色和创意等问题｡张家界旅游购物品市场前途非常广阔,企业间要加强合作,扩大规模,培育发展产业集群;要注意重视政府的作用的发挥,创建知名旅游购物市场品牌,加大宣传力度｡

　　关键词:张家界;旅游;购物品

　　abstract: zhangjiajie travel industry booming development， but exist the tour shoppingarticle business enterprise scale to be partial to in the development small， the human resource is missing， tour the shopping article lacks the problems， such as special features and creativity...etc..zhangjiajie travel shopping articlemarket prospect is very vast， the business enterprise wants to strengthen the cooperation， expand large-scale， grow to develop the industry to gather the cluster?鸦to notice the function of the value government exertive， establish the well-known tourshopping market brand， enlargement publicity strength.
　　key words: zhangjiajie; tour; shopping article
　　
　　随着旅游业的蓬勃发展,旅游收入在地方经济的发展中起的作用也越来越明显，旅游购物也已成为旅游经济中的一个新的经济增长点｡张家界是我国著名的旅游胜地之一,旅游业已成为张家界的支柱产业,张家界风景区开发虽然比较晚,从20世纪80年代初才开始起步,但是发展非常迅速,游客量持续大幅度增长,2006年全市共接待旅游人数达到1672万人次,旅游收入达到79亿元,其旅游业的发展前途广阔,旅游购物市场非常巨大｡
　　
　　一、张家界旅游购物品开发现状
　　
　　(一)张家界旅游购物品的发展历程
　　张家界旅游业从20世纪80年代初开始起步,在20多年的发展中,旅游购物的发展主要经历了3个阶段:第一阶段,盲目的自发开发和销售阶段(1982—1996年)｡这个阶段主要是模仿其他旅游区的生产开发方式,销售方式主要以摆地摊和集贸市场销售为主,正规的旅游购物点很少｡第二阶段,有组织的自觉开发销售阶段(1997—2001年)｡在1997年,张家界旅游进入一个快速发展时期,这时,一些外地和本地的投资者开始了对旅游购物品开发和销售的投资,张家界旅游购物品的开发和销售开始进入了一个有组织的自觉开唐 治 元
　　(吉首大学 旅游学院,湖南 张家界427000)段,这个时期旅游购物品的销售主要以商店零售为主,也有比较集中的购物场所｡第三阶段,大整合重组品牌阶段｡这个阶段从2001年起开始酝酿,时至今日还在大洗牌大整合重组之中｡这个时期的销售方式主要是大型超市土特产专卖以及旅游局定点的大型购物场所(旅游购物一条街),还有以厂家直接销售给旅游者的购物点｡
　　(二)张家界旅游购物品的发展及销售现状
　　以旅游业为支柱产业的张家界,旅游购物品的发展和销售已引起政府的高度重视,在政府的支持下已连续成功举办六届旅游商品博览会，很大程度上促进了张家界旅游购物的发展和销售｡目前,全市旅游购物品加工企业有156家,其中规模企业33家,年产值9.2亿元,已经形成旅游食品､生物提取及保健品､旅游服饰及工艺品三大产业,有九天食品､军声画院､秀华山馆等一批规模企业｡这些商品除了在本地区销售外,还远销到全国各地｡张家界市目前已经建成了两条旅游购物商业街(天子街和步行街),多家大型购物超市(梅尼､广和､步步高等),以及一些土特产专卖店,另外还有珠宝店､药材专卖店等,形成了一个强大的旅游购物品销售网络｡旅游购物品销售的基本环境已经形成｡
　　
　　二、张家界旅游购物品开发中存在的问题及原因
　　
　　(一)旅游购物品生产企业较多,但规模偏小,收入较低
　　张家界市旅游购物品生产企业的数量随着旅游业的发展不断增多,2006年已达156家｡其生产的购物品种类较多,土特产､中药材､珠宝､工艺品､书籍出版物､酒等都有涉及｡但其年销售收入并不理想｡见图1｡
　　
　　从图1中可以看出,旅游购物品的销售收入随着旅游业的发展,接待游客量的增多,呈递增态势｡但旅游销售收入依然偏低,还没有一家生产企业年销售量超过5 000万元人民币,具有地方特色的张家界民族工艺厂2005年仅为78万元｡
　　(二)旅游购物品生产企业人力资源短缺
　　张家界市在旅游业开发之前,属于老少边穷地区,经济落后,人们的素质普遍偏低,其境内的桑植——贺龙的故乡,到现在还是属于国家级贫困县,这导致了人力资源储备的严重不足,在一定程度上阻碍了旅游购物品的发展｡
　　1.管理人员的管理水平欠佳｡由于张家界旅游购物品生产企业都是由家庭式生产走过来的,由家庭式生产再到作坊式生产,再由作坊式生产到小型加工厂式的生产,因此生产企业的管理人员大部分素质不是很高,文化水平有限,在企业发展到一定阶段后,不能适时的扩大规模,把企业做大做强｡在激烈的市场竞争中,很难打出自己的一块天地｡
　　2.缺乏有开发创新性产品的人才｡旅游购物品和一般商品相比,虽有特殊性,但生产的创新也是不可缺少的｡旅游者的审美眼光时刻在变,科技也在日新月异｡旅游者在旅游目的地购物,动机是多样的,有求实用的有求纪念性的也有求新求奇的,旅游购物品没有创新,淘汰很快｡旅游购物品要跟上时代,能满足旅游者的需求,就得不断创新,丰富旅游购物品的特色,这一切,都得依靠人去做,一个企业缺乏这种具有创新能力的人才,生产出来的产品就难以适应游客的需求｡
　　3.旅游购物品生产企业合作意识不强｡张家界的旅游购物品生产企业虽然数量上比较多,有一百多家,但规模都比较小,其实力都不是很强｡这种小型加工厂式的生产方式,在合作意识不强的情况下,往往各自为政,缺乏市场开拓能力,为争夺客源,经常削价竞争,相互内耗,不重视旅游购物品和市场的开发｡大部分的企业只愿意做模仿者的角色,不愿意在新产品开发方面下工夫,影响了旅游行业的整体效益｡
　　4.旅游购物品缺乏地方特色与创意｡张家界市是一个少数民族聚居的地区,主要居住的有土家族､苗族､白族,有很明显的民族特色｡但一些企业在进行旅游购物品的生产时,对这种特色挖掘不够,生产出来的产品缺乏特色｡一些企业所推出的特色旅游购物品,往往只在传统的方式上粗加工,没有多大的创新,不能吸引旅客的兴趣｡比如,目前民族服饰是张家界旅游购物品开发的重要方面,其对外来游客有较强的吸引力,而张家界的一些企业只对民族服饰进行了简单加工,服饰的款式及其材料老套,质量也属于中低档次,降低了其使用价值和收藏价值｡
　　5.旅游购物品销售收入与旅游总收入的增长不成正比｡近几年来,随着张家界的旅游人数迅速攀升,旅游收入呈现出持续增长的态势,见图3,而旅游购物品的销售收入曲线为波浪式,见图2｡

　　
　　旅游购物的收入在旅游总收入中所占的比重却不容乐观,其发展态势并没有随着旅游收入的增加而迅猛增长,其增长的比例远远低于旅游总收入的增长比例｡和其他地区比较,旅游购物的收入占旅游总收入的比重远远低于发达国家或地区的40%～60%的水平,与全国平均水平的20%也存在着一定的差距［2］｡这与其国家级旅游城市的地位极不相称,也不利于旅游城市目标的实现｡
　　造成这种现状的主要原因可以归为两个方面,一个是人,一个是市场｡由于在旅游业发展初期,旅游购物市场不规范化操作,给游客留下了极不好的印象,甚至对购物产生了一种抵触情绪｡往往将旅游购物与价高质低､强卖强买､导游拿回扣､商品毫无特色等同起来｡张家界市作为发展20来年的旅游地,同样也被赋予了这种形象｡这样就出现了一方面是旅游区花大力气开发旅游购物品,另一方面旅游者却在购物恐慌症的心理影响下,不愿意为其买单的现象｡
　　
　　三、具体对策
　　
　　张家界拥有世界一流的旅游资源和得天独厚的物产资源,在发展旅游购物品时,要坚持充分利用地方资源,发展具有民族特色的购物品｡应把发展娃娃鱼系列旅游购物品､砂石画､古生物化石工艺品､土特产等民族特色性强的旅游购物品作为今后的重点,做成标志性产品｡让中外游客一看到张家界,就联想到这些品牌,一看到这些品牌产品,就联想到张家界｡
　(一)加强企业间的合作,扩大企业规模,培育发展产业集群
　　在现有156家企业中,生产同一种商品的企业比较多,如酒厂,其境内的永定区就有3家初具规模的酒厂;慈利有圣帝酒业;桑植有惊梦酒业等｡这些厂家2005年销售收入最好的圣帝酒业也只有2 713万元,最低的鬼谷神功酒厂才79.7万元｡这些企业由于缺少合作,企业规模小,市场竞争能力差｡在市场不规范的情况下,还容易成为假冒伪劣商品的替罪羊｡如张家界人喜欢的包谷烧,就有几家生产｡针对这种现象,建议进行资源整合,鼓励企业通过合并､并购等方式进行资本重组,实现资源优化组合和规模化经营｡要加强企业间的合作,在产品加工､质量检测､外协加工等方面形成互赢合作的格局,培育发展产业集群,努力把张家界市建设成为全国有影响力的旅游购物品生产基地,提高当地人们的收入｡
　　(二)政府扶持,市场运作,积极引导,打造旅游购物品品牌
　　张家界旅游购物品生产企业规模比较小,实力有限,资金的短缺已严重制约了旅游购物品的发展｡张家界市每年举办一次的旅游商品博览会上,每次都有一些有特色､创意的设计,但却无法与旅游者见面,其主要原因之一是缺乏资金｡要解决这个瓶颈,一方面政府应该在政策上给旅游购物品生产企业以帮助和扶持,支持一批有实力有特色的生产企业,让其在市场机制的运作下,壮大规模;另一方面,政府应该把旅游购物品的开发作为一种可以为旅游资源锦上添花的资源进行同步开发,鼓励多种经济成分参与产品开发,设立专项扶持资金和优惠的税收政策,激发公众对旅游购物品开发创新的积极性｡积极对外招商引资,对于好的项目应适当给予政策上的倾斜及税收方面的优惠,增加旅游购物品的开发资金,改变无特色､时代性不强的现状,建立起自己的品牌｡
　　(三)作坊式生产企业可以建立产供销游一体化的生产模式
　　张家界旅游购物品生产企业既需要有大规模的龙头企业带动其他企业的发展,但作坊式企业的作用也不能忽视｡因为,它更能体现商品的个性化,同时也是龙头企业的补充｡但由于其规模小,生产能力有限,在市场竞争中处于劣势,因此按过去的生产和销售方式已经不行,应该改变其生产和销售模式,一些生产特色民族旅游购物品的企业(特别是手工艺品制作企业),可以使之成为产､供､销､游一体化的模式,即把这些小作坊式企业作为一个小的旅游点,让游客对这些富有民族特色的旅游点进行参观游览的同时,实现购物,还可以让游客自己参与到技术含量不高的产品的制作中来,这样不但能够激发旅游者的参与热情,还能激起旅游者的购买欲望｡张家界市的土家风情园曾经做过这样的尝试,但是没能坚持下去,可以对其失败的原因进行分析,在改进的基础上继续发扬｡
　　(四)校企联合,充分利用高校人才资源
　　张家界旅游行业专业人才比较缺乏,这严重影响到旅游购物市场的完善和发展｡从长远来看,依靠引进外来人力资源来改变这种现状,困难太大,可以考虑充分挖掘和利用本地的人力资源｡张家界市现有两所高等院校,建议企业与高校､研究所联合起来,进行人才的培训和产品的研发｡如近几年发展势头颇佳的吉首大学,其美术学院､旅游学院都在张家界市,可以利用其人才优势,成立产品生产研究协会或者研究中心,利用他们的研究成果,指导各旅游购物品生产企业的产品生产,真正做到研产销一体化｡吉首大学美术学院可以根据市场的需求,开设一个立足于对旅游购物品装潢或者旅游工艺品开发的专业;旅游学院在现有专业的基础上可以增设一个旅游购物品开发的专业方向,这样可以缓解人才缺乏的现象｡企业出钱､学校出人才进行产品的联合开发,这是一种新的尝试,既能满足张家界乃至湘西地区旅游发展的需要,又能让吉首大学获得一个新的发展机会｡
　　(五)加大宣传力度，促进产品销售
　　旅游区的旅游购物品要想被旅游者接受,除了拥有优质的产品和良好的旅游购物市场外,还要加大宣传力度｡首先加强能代表张家界特色的旅游购物品的宣传,着力宣传军声砂石画等工艺品和土特产;二是利用参加各种旅游节､国际旅游商品交易会､旅游黄金周假日宣传促销等活动,加大旅游宣传促销力度;三是在中央､省､市各种新闻媒体及互联网上对张家界市的旅游购物品作广泛宣传｡可以想办法让军声砂石画的创始人陈军声走进中央电视台《艺术人生》栏目中,宣传军声砂石画和民族工艺品,大大提高这些产品的知名度｡同时,在省市报刊上推出张家界旅游购物品的众多故事,加大宣传力度｡
　　
　　参考文献:
　　［1］ 张家界统计局.张家界统计年鉴［m］,2005:8.
　　［2］ 石美玉.关于旅游购物研究的理论思考［j］.旅游学刊,2004(1).