摘 要：目前，旅游业在全球范围蓬勃发展，旅游产品的区际竞争日趋激烈，在这种情况下，进行区域旅游形象的策划和传播，对于区域旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要的意义，并成为旅游目的地占领市场制高点的关键。为了加快黑龙江省旅游业的发展，增强黑龙江省旅游的市场竞争力，进行黑龙江省旅游形象策划和传播策略的研究，构建较为完整的黑龙江省旅游形象发展战略系统，对黑龙江省旅游形象的塑造和推广具有实践意义。
关键词：旅游形象；形象策划；传播
近年来，随着形象时代的来临和企业形象(cis)在全球范围内所体现出的巨大作用，旅游形象问题也伴随着现代旅游业的发展和区域旅游开发、规划建设、经营和管理而被提出来。
一、旅游地形象研究的基本理论
(一)旅游形象的内涵
关于旅游地形象的定义存在着不同的表述形式，在(旅游辞典)中旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。这个关于旅游形象的理解是旅游业中比较普遍的观点，显然，“形象”一词在这里主要是印象的含义。在《旅游地理学》《保继刚等，1993》中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。上述这两个定义分别阐述了旅游者在旅游前和旅游后所形成的有关旅游地的形象。还有观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象(彭华，1998)，即强调：是旅游者直接实地旅游时的印象获得。wwW.11665.com
(二)旅游形象研究的意义
旅游形象问题比一般的地区形象问题内涵更明确，本质上也是一个旅游地如何发展的问题，旅游地形象的系统研究可能导致旅游地开发与规划在理论和实践两方面的创新。旅游形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供可靠的实验区，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。
(三)国内外研究概况
从世界范围来看，特别是从现代旅游业发展得比较早的国家和地区来看，旅游形象问题并不是一个新问题。从20世纪70年代至今，国际上研究旅游形象的学者和文献源源不断。相对来说，西方对旅游形象的研究首先是从旅游者认知旅游目的地的心理过程探讨旅游形象的形成、意义、途径等方面的问题，而对旅游形象的策划和设计的研究比较少。
在中国，对旅游形象问题的学术性探讨却是一个非常新的课题。20世纪90年代以来，以陈传康教授为代表的研究者也对旅游形象(destination image，简称di)予以重视并在实践中提倡应用，抓住地方文脉进行di的导入。从研究现状来看，国内的研究内容和视野相对单一，甚至有僵化之嫌，有关结论也比较统一，更细致和深入的探讨和论证比较少见。而目前对黑龙江省旅游形象发展战略的研究也尚属薄弱环节。
二、黑龙江省旅游形象策划的基础研究
(一)产业背景研究
黑龙江省新时期旅游开发始于1978年，20多年来，黑龙江省旅游业取得了长足的发展，表现在旅游产品和旅游线路日趋丰富和多样，旅游地建设已初具规模，旅游接待服务及商品开发都有了大幅度的提高。全省以哈尔滨为中心的“0”型环状带旅游区，辐射东、西、南、北的“k”字型旅游带，以黑龙江省、乌苏里江界江游为主题的“l”型旅游带，构成了黑龙江省的“okl”旅游发展空间框架已基本形成。时任省长宋法棠在黑龙江省旅游发展工作会议上曾指出：“加快建设旅游强省，不仅是旅游业自身发展的需要，更是我省经济结构和产业结构调整的内在要求。‘十五’期间，旅游业是我们要重点发展的产业之一，也是要重点培育的新的经济增长点，要高度重视旅游产业的战略地位，加快推进旅游强省建设步伐”。
(二)地方文脉基础研究
任何旅游目的地都具有其自身独特的地方性，或称地格、文脉。地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格。
1．自然地理文脉基础分析
黑龙江省位于中国的最北部，使黑龙江省在气候带、水热分布、水文状况、动植物区系等自然环境在全国范围具有特殊性；大面积的块状低山丘陵与广阔低平的河谷洼地，形成了大小兴安岭、松嫩平原和三江平原，江河湖沼遍布、水量充沛，具有明显地域性特点的自然地貌环境，赋予黑龙江省山地、森林、草原、湿地辽阔壮美的风景形象。在旅游形象策划中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切入点。如黑龙江省独特的地理位置，是中国位置最北、纬度最高的省份，有两个极点区域等蕴藏着很大的旅游价值。
2．历史人文基础分析
地方文脉的第二个角度是对地方历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。黑龙江省作为我国北方多民族集聚区，有悠久的历史文化，遗留下来丰富的文物宝藏。近现代历史事件风起云涌，为现今的黑龙江留下了较为丰富的文化遗存和文化素材。这些遗址、遗物是开展旅游的重要物质条件。
3．民俗特征基础分析
黑龙江省为我国北方多民族省份，除汉族外，还有48个少数民族，人口达200万。其中，人口较多的有满、朝鲜、回、蒙古、达斡尔、锡伯、鄂伦春、赫哲、鄂温克、柯尔克孜等10个少数民族。各民族在饮食、居住、服饰、节庆、婚姻、娱乐、禁忌以及宗教信仰和民族风俗等方面都存在着一定的差距。这些具有浓厚地方特色的民俗文化，也成为旅游形象设计所依托的基础之一。
(三)黑龙江省旅游形象现状的受众调查分析
从旅游形象的策划和传播来说，旅游形象传播的对象即受众。因而对于黑龙江省旅游形象的现状分析，从受众的认知角度来分析有着十分重要的意义，而且受众调查和市场定位是确定目的地总体形象、选择促销口号的科学基础和技术前提。
本次受众调查主要采取问卷法，问卷发放地点为哈尔滨各旅游景区和酒店，共收回有效问卷786份。以下对黑龙江省旅游形象现状的受众认知情况作以统计分析：
1．对黑龙江省旅游形象认知
黑龙江省在游客心中的形象相对比较集中，可以归纳出几组印象，即冰雪艺术(28％)、森林风光、火山景观胜地、中俄边境文化、生态景观、抗战遗址纪念教育基地等被感知比率均高于10％，而北大荒农林风光、民俗风情、宗教文化、漂流探险
等感知度较小，在形象塑造和宣传中有待进一步做文章。
在黑龙江省众多的旅游景区中，游客感知度较高的为哈尔滨旅游区、五大连池风景区、扎龙自然保护区、镜泊湖风景区、亚布力滑雪场和伊春森林旅游区。
2．对黑龙江省旅游产品的选择
在黑龙江省开发的旅游产品中，获选率在前五位的依次是：冰雪观光、森林、野生动物生态旅游、边境旅游、滑雪和探险，可见游客对黑龙江省的冰雪、森林、边境等旅游特色项目有较高的认知。
3．获取信息的途径
在获取信息的媒介中，人们最信赖的是电视、广播和报纸杂志，同时它们也是人们接触最频繁的媒介。调查显示，媒体中收视率居前几位的电视频道为：中央1套、中央6套、中央5套、哈尔滨电视台、黑龙江电视台；广播电台收听率居前几位的为：中央人民广播电台、黑龙江人民广播电台、哈尔滨人民广播电台；报纸杂志的阅读率的排名依次是：《新晚报》、《生活报》、《哈尔滨日报》。
三、黑龙江省旅游形象策划
旅游形象策划就是在分析旅游市场和旅游资源基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面(吴必虎，2001)，以下主要讨论、创建旅游形象的具体表达的显示性研究。
(一)形象定位
旅游地形象定位是进行旅游目的地形象策划与传播的前提与核心。黑龙江省的旅游形象定位应从游客感应和需求的角度来考虑，依据黑龙江省旅游资源特色、环境背景和人文脉络以及当今旅游市场的新趋势，树立黑龙江省的整体旅游形象：“返璞归真”、“冰雪世界”、“异域风情”，以突出黑龙江省大森林、大草原、大湿地的纯朴原始与秀美风光；冰雪世界多姿多彩的艺术风情和充满激情的冰雪运动；浓郁欧式风格的建筑群和边疆风情等，营造独具魅力的有别于其他地方的旅游形象。
(二)主题口号的设计
形象定位的最终表述，往往以主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的了解黑龙江省旅游形象的最有效的方式之一。如：主题口号可以设计如下：“返璞归真——神奇之旅”；“冰雪世界——动感之旅”；“异域风情——欧亚之窗”；“中国cool省”等。
(三)感知系统的策划
1．视觉符号识别系统
标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。黑龙江省旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：设计图案可考虑采用特征性地理风景冰雪和红松，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力；也可采用特征性实物图案：1956年出土于金上京会宁府的铜座龙和黑龙江省扎龙自然保护区的丹顶鹤。
2．物质景观形象
物质景观形象是指目的地具有体现旅游形象功能的那些具体视觉景观，如对于自然成分居多的景观，五大连池、兴凯湖、镜泊湖、牡丹峰等景观，旅游者出游的最大目的便是为了回归自然，这时候的景观设计应充分设计考虑“天人合一”的哲学思想，体现人与自然的和谐统一，钢筋混凝土类的人工构筑物越少越好，在必要的情况下，可采自然材料如木材、石料等，体量不宜过大，以免有碍景观，同时还要反映景区的内涵和气质。
3．社会文化景观形象
社会文化景观形象设计的总原则就是要突出地方风格和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准，提高好客度。目前，黑龙江省大多数旅游地的居民形象状况不容乐观，在居民中一部分是从事旅游服务行业的，在旅游旺季，为了赢利而拉客、宰客的现象仍屡禁不止。黑龙江省旅游发展比较久的旅游区，尽管在景区景点的开发建设上有相当大的进展，但是当地居民的好客度却不能与之并驾齐驱，成为一大缺憾。对此，在黑龙江省旅游形象系统的建设中，居民形象应得到重视。
4．核心地段形象
旅游地的核心地段对于旅游形象的策划具有重要意义。黑龙江省核心地段中的光环效应区包括黑龙江省主要的旅游景区、旅游城市，如哈尔滨、伊春、五大连池、镜泊湖、扎龙等知名度较高的旅游区，它们是外地游客到黑龙江旅游机会最大的地方。这些地方要重点进行景观规划，加强管理。注意现代规划设计手法和地方性景观特色结合；限制旅游区内企业和家庭废水、废气和生活垃圾等污染物的排放，加强区内环境质量建设；同时要加强对服务行业的监督管理等。
5．代表人物或事件
黑龙江籍的冬奥会速滑冠军(大)杨扬、双人花样滑冰著名选手申雪和赵宏博均可作为代表性人物，将其聘为黑龙江省的“旅游形象大使”参与旅游宣传活动。代表性事件可以选择国际旅游冰雪文化节，在此节庆期间，进一步开发全省冰雪旅游，将其建设成为全省的标志性旅游节庆。
四、黑龙江省旅游形象的传播
目前，黑龙江省用于形象宣传的资金不是很充足，今后一方面要加大旅游形象传播的投资力度，更重要的是媒介的运用要考虑到传播效率的提高，各种传播途径之间要互相配合、互相补充，采用统一标徽、图案、字体、口号等，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象。
(一)形象广告策略
电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但由于其费用昂贵，在现阶段还很难充分利用。可以有选择的在几个最主要的出游地进行电视广告宣传，如国际旅游宣传可选美国、日本、韩国、法国、德国等国家的电视台；国内旅游宣传则可选择北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台的电视台，如黑龙江省从2005年11月份在中央电视台、上海电视台、凤凰卫视做的黑龙江冬季旅游广告，收到了很好的宣传效应。除电视媒体以外，还可利用广播、报刊、杂志等相对较便宜的媒介进行旅游促销。
目前，黑龙江省旅游局已编制了《黑龙江——中国旅游cool(酷)省》宣传册的滑雪篇、漂流篇、冰雪篇、火山地貌篇、综合篇的中英文版本、旅游地图的中英文版本、黑龙江旅游综合画册、黑龙江四季旅游风光光盘等宣传产品。通过图文并茂的形式，向外界旅游者传播黑龙江省的旅游形象。
(二)公共关系策略
公关活动并不需要给广告媒体付费，但可吸引媒体的关注，从而达到对外宣传的效果，被认为是一种低投入、高产出的传播方式。现在比较可行方式是邀请在中外有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者到黑龙江省访问。如在滑雪节期间，邀请中央及首都新闻媒体来黑龙江专题采访滑雪旅游就收到很好的宣传效果。近两年，黑龙江省旅游局组织地市旅游局及旅游企业参加国际和国内旅游交易会、北方旅游交易会等，向外界重点推出十大主题旅游活动，即“激情滑雪游”、“自驾车龙江游”、“森林之旅”、“湿地之旅”、“火山之旅”、“名湖之旅”、“界江之旅”、“极地之旅”、“红色之旅”和“工农业之旅”，并以组织包机、专列等促销形式扩大客源市场。
(三)网络媒介策略
黑龙江省利用网络进行旅游促销可以采用以下一些方式：设立网页，全面介绍黑龙江省“吃、住、行、游、购、娱”的情况；发送电子刊物进行旅游宣传；设立黑龙江省旅游景点的三维动画，让网民进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动参与。
(四)旅游形象的整体促销——旅游节事活动
以整合黑龙江省旅游形象的各要素、塑造和传播黑龙江省旅游形象为目标的旅游节事的策划和设计，关键是选择和发展标志性的旅游节庆。从黑龙江省的地位来讲，这个节庆必须是全国性的、本土与外来文明相融合的、循环定期的，因此，可以将国际旅游冰雪文化节和哈尔滨国际经济贸易洽谈会作为黑龙江省的标志性节庆。它们在冬季和夏季分别举行，可融观光、民俗展示、商贸洽谈、文化交流、健身娱乐、农业采摘、生态体验等各项功能于一体，既是对黑龙江省旅游业每年两次的大检阅，也是黑龙江省旅游形象传播的大好时机。
除了标志性节事以外，还可通过以下方式举办临时性的、地方性的小型节事活动或其他大型专题活动；积极承办区域性乃至国际性的会议、体育比赛等。如重点抓好“黑龙江火山旅游节暨五大连池饮水节”、“黑龙江森林生态旅游节”、“黑龙江森林生态漂流节”、“黑龙江森林五花山观赏节”和“黑龙江国际滑雪节”等节庆，使其发展成为以全国为吸引范围的节庆活动，让国际、国内游客了解黑龙江的旅游产品。以黑龙江省省内居民及周边地区游客为对象，由地方举办“齐齐哈尔关东文化节”、“牡丹江雪堡游”、“佳木斯三江国际旅游节”、“中国雪乡旅游节”、“阿城金源文化节”、“漠河夏至节”、“依兰巴兰河漂流节”、“萝北嬉水节”等旅游节庆活动的方式吸引省内外旅游者。
本文以上对黑龙江省旅游形象的定位、主题口号、符号标识系统、物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象以及代表人物或事件形象等众多要素组成的区域旅游形象系统及其传播策略都作以一一分析和研究，尝试构建出较为完整的黑龙江省旅游形象战略系统。希望能够促进黑龙江省旅游形象战略成为旅游发展的新武器、新工具、新思维．从而增强黑龙江省旅游业的市场竞争力。
