［摘 要］随着《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》的出台,红色旅游成为当前中国旅游的最大热点之一。吴起作为红色旅游中最具代表性的一部分,在开发红色旅游产品时,并未取得理想效果,本文从市场营销角度,分析了吴起在发展红色旅游资源过程中存在发展模式单一等诸多问题,提出了整合旅游资源、打造红色旅游品牌等系列措施。
［关键词］红色旅游；品牌；整合
1 案例背景
目前,陕北各个地区在“十一五”规划中都把旅游业的发展列为了重要的规划内容。吴起在结合红色旅游资源的同时,不同程度上提出了发展红色旅游的战略,将红色旅游作为新的经济增长点。吴起经过多年的发展,初步形成旅游产业体系。吴起县按照“基础先行、景点打造、文化提升、市场运作”的思路,紧紧围绕红色游、绿色游、民俗游三大旅游项目,加快景区景点建设和旅游开发,大力发展旅游经济,带动第三产业快速发展。
2010年,吴起县将充分挖掘利用红色革命、绿色生态、历史民俗等资源优势,把旅游业作为一项后续产业全面开发。通过专家论证、广泛听证、聘请权威机构规划设计等办法,高起点、大手笔制订长远发展规划和年度实施计划,确保旅游业有序开发,快速起步。按照“游旧址、瞻伟人、观古迹、赏生态、体民俗”的功能要求,加快景区景点建设。同时聘请知名专家对景区景点进行整体形象设计和包装推介,积极策划举办各种节会,做好旅游线路连接,力争早日进入全国红色旅游二期规划。wWw.11665.cOm
2 吴起红色旅游发展中存在的问题
2.1 基础设施滞后,市场波动大
吴起目前还存在交通不便、公共设施落后、基础设施不健全等问题,是制约吴起发展红色旅游的最大障碍。而红色旅游发展带有明显的政治色彩,整体呈现波动发展态势。由于政策导向的作用,红色旅游市场有时会大起大落,这给红色旅游的健康发展带来了不利影响。
2.2 革命历史文化不受重视
目前,不少“红色文物”面临自然的风雨侵蚀和人为破坏的双重压力。部分人对一些可移动文物进行收集、收购,致使一些珍贵革命文物流失,基本丧失了作为革命遗迹应具有的教育意义和教育功能。为此,开发红色旅游不仅是政治工程,还是文化工程和经济工程。
2.3 知名度小,宣传力度不够
对于新兴红色旅游市场,吴起的知名度很低,除了了解它是红军长征的落脚点,别的了解甚微。吴起尚未建立规范的宣传模式,其宣传力度欠缺,宣传定位不清,宣传信息不够全面。
2.4 各景区同化严重,缺乏形态创新
就目前各地开发的红色旅游产品来看,革命圣地和纪念地作为爱国主义教育基地,带有明显的社会公益性质。红色资源的开发存在简单化、程式化等缺点,景点雷同或形式相似。当前吴起红色旅游仅以延安旅游为模板,并未将两地红色旅游资源集中整合。对红色资源的深层魅力和现实价值没有进行深度开发,旅游者在游览此类景点时均以参观为主,缺乏参与效应。
3 对于吴起红色旅游营销策划的对策及建议
3.1 强化产业配套,完善旅游基础设施建设
一次旅游经历会涉及食、宿、行、游、购、娱等多种旅游产品及服务,这些产品和服务组合在一起,构成了一次完整的旅游经历。缺少任何一方面都会造成旅游活动无法完成,即便是红色旅游。在基础设施上,吴起将于2011年前完成吴起至延安高速公路的升级改造,进一步规范标识、标牌及形象导视系统,在主要景区公路入口设立导视牌,完善沿线相关服务站点的外部标识与服务功能,加快景点游客接待中心、停车场建设,不断提高参观游览的安全性和舒适度。
3.2 加大经费投入,确定红色旅游产品定位
吴起在积极发展红色旅游的同时,按照党中央、国务院的要求,特制定本规划纲要：开拓吴起红色旅游市场策略,力避轻视历史,使红色产品雷同开发,不切实际地盲目贪大求全。
在对吴起红色旅游产品定位时,积极挖掘、整理、开发全县的文物古迹、历史文化,采取建屋起庙、开发古长城、恢复古宁塞城原貌,以及挖掘整理具有边塞吴起风格的表演节目,开发吴起糜粘画、豆粘画等旅游产品,积极开发富有地方特色的风情旅游,以“红色”为主色,形成黄土、风情、景观相辅相成,个性鲜明、品种多样崭新的旅游格局。
3.3 细分市场,扩大宣传力度
再好的旅游产品要投入到市场并为市场所接受才能体现其价值,吴起红色旅游针对服务对象进行细分后,可以加大对红色旅游产品宣传,选择适合宣传吴起红色旅游的最佳方式:对于年轻游客,吴起可通过降价或者免费来招徕游客,使这些游客在接受红色旅游意义的同时为吴起红色旅游做广告,广告是产品促销最有力的武器之一；对于主流游客,可以通过建立属于吴起的正规化网站,对外统一吴起旅游的品牌,以便游客可以通过网络了解吴起的基本旅游概况。
此外,2010年6月27日“毛主席回吴起”的盛大庄重活动,万人盛装迎伟人,吸引了众多国内外媒体,收到了较好的宣传效果,从而吴起红色旅游形象在消费者心里有了一定的地位,为“红色”营销建立广泛的社会基础。
3.4 整合红色旅游资源,加强政府主导
在全国而言,红色旅游作为主题性旅游,并没有围绕“红色”特色来整合产品,把全国各地红色旅游经典景区连点成线、连线成面来发挥联合宣传促销的优势。成立旅游合作社等旅游组织,坚持以政府为主导、市场为主体、合作社为平台推进资源整合。政府要坚持健全规章制度,提升旅游行业管理水平,对吴起旅游业健康快速发展起到重要的指导和促进作用,也为政府实施宏观调控提供了可靠依据。
3.5 稳定红色旅游市场,加入文化元素,树立吴起品牌
旅游产业与文化产业同属国民经济中的第三产业,其中旅游产业是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂。因此,用红色旅游为“引子”,带动吴起红色旅游及社会经济等各项事业的综合发展。
(1)将红色旅游与体验式旅游相结合。体验必须满足顾客情感需求的核心功能营销，要以树立和推广某种生活方式和思想观念为主要方向,强调顾客的情感诉求。将红色旅游与体验式旅游相结合：① 革命传统教育游。以现有的旅游资源为依托,充实导游词的内容,丰富其内涵,让游客接受革命教育、增长革命知识；②军事体验游。在景区内的核心景点播放展示史实纪录片,让游客身临其境地接受爱国主义教育；③体能素质拓展军事基地。在胜利山等地建立体能素质拓展军事基地,举行游客参与性强的实战演习,调动游客的参与性和积极性,重现经典战役的恢弘场面。 (2)走可持续发展道路。红色旅游集中代表了中国优秀传统文化的弘扬方向,随着中国社会主义建设事业的不断发展与进步,以素质教育、爱国教育和培养民族精神为主要内容的战略意义和价值也将越来越重要。要让吴起红色旅游健康发展,使之成为有强烈吸引力的旅游产品,还需要妥善处理红色教育与常规旅游的辩证关系,使历史鲜活和丰满起来。
如今,生态旅游和红色旅游已越来越引起游客的关注：从生态环境的角度讲,吴起的长期发展要走可持续的发展路线,不能盲目地去追求快的利润和档次,要对革命景区进行合理的管理,创造一个让游客放心、满意、舒适的环境,同时给吴起的子孙后代留下一片绿荫。
3.6 地域合作,实行战略联盟
吴起还应该主动打破行政区划限制,加强红色旅游地区的合作,共同打造红色旅游大品牌。把旅游商品开发作为红色旅游经济的新亮点,设计推出一批具有文化内涵、有收藏价值的旅游商品,把红色旅游商品打造成特色品牌,销往全国,推向世界。
同时,可以借力发挥,把吴起品牌与陕北已经广为人知的特色产品和服务结合起来,比如，秧歌、剪纸,让游客看到、听到这些,就想起吴起,产生美好联想；当然,选择一个合适的形象代言人,对吴起品牌知名度迅速上升具有重要作用。同时,适当时候可以考虑跨行业联盟,旅游业也可以和电信、交通业甚至餐饮业建立合作伙伴关系,只要其目标市场一致,通过战略联盟,可以拓展出企业发展的一片“蓝海”。
4 结 论
吴起红色旅游发展不仅是弘扬民族文化,振奋民族精神的需要,更是促进吴起经济发展的必然选择。这些观点与论断将成为吴起红色旅游的进一步发展提供坚定的理论基础。同时,我们要注重开发与保护相结合,尊重历史与创新相结合,让红色旅游在神州大地上,在人们心中越来越红。
参考文献：
［1］吴起县大力发展旅游经济［n］.延安日报,2010-06-09.
［2］叶万春,王红.服务营销学［m］.北京：高等教育出版社,2007.
［3］张海燕,王忠云.旅游产业与文化产业融合发展研究［j］.资源开发与市场,2010(4)：322-326.
