内容摘要：本文通过对我国会展旅游竞争力现状进行分析，从会展旅游产业链的角度，提出了通过建立会展旅游战略联盟以塑造品牌，从而对我国会展旅游产业链进行整合，以期为提升我国会展旅游的竞争力进行有益探讨。

　　关键词：会展旅游 产业链 战略联盟 品牌
　　
　　现阶段，会展业与旅游业的融合成为全球会展业的发展趋势。旅游业通过从事会展业实施多元化战略，而会展业则把旅游业提供的各种服务和资源作为开展会议展览活动时的辅助要素，两者相辅相成，互为补充。我国的会展业主要由一些非市场化的发起单位和部门全部或部分垄断，目前虽还称不上一独立的产业，但面临着国外会展业的强势竞争。因此有必要对我国的会展旅游从产业链的角度进行分析，通过会展旅游的产业链整合，从而有效提高我国会展业的产业带动效应。
　　
　　我国会展旅游竞争力现状
　　
　　迈克尔•波特运用钻石理论对一国某一产业的国际竞争力进行分析和评估得出结论：一个国家的生产因素、需求条件、相关与支持产业、企业策略和结构及同业竞争、机会变数与政府等因素是国家竞争优势的关键要素。六个要素共同组成一个系统，并在动态的发展过程中相互影响，共同提升国家的竞争优势。这一理论同样适用于产业或企业的竞争力分析，在此结合会展旅游的一些特征，把钻石理论的六个要素综合在会展旅游竞争基础、竞争对手、竞争空间、竞争规则四个方面进行我国会展旅游的竞争力分析。
　　（一）竞争基础
　　地理位置、气候条件、基础设施、专项会展设施、旅游资源等是会展旅游获得竞争优势的条件。wWw.11665.COm我国的一些大城市从发展会展业方面来看，拥有竞争优势，初步形成了以上海、北京、广州等大城市为中心的国际会展中心城市，并通过会展业带动都市旅游业的发展。近年来，随着政府对会展业地位和作用认识的深入，不少城市都积极发展会展业，桂林、南宁等城市的会展旅游业初具雏形，但同国际知名的会展城市相比，并没有真正显现出竞争优势。
　　（二）竞争对手
　　会展业具有较强消费能力和经济带动能力，但这种能力只有在与旅游业结合的时候才能发挥出来。会展旅游的突出特点表现为客户消费高、停留时间较长、团队规模大、盈利性高、行业互动强，因此许多国家和地区热衷于发展会展旅游，希望通过会展旅游的发展带动当地经济发展、提高举办地的形象。这种强烈的市场需求促使这些国家和地区在同类会展活动中想方设法打造品牌，并努力寻求会展业和旅游业的最优结合方式。而参展商和观众面对众多类似会展活动进行选择，也将不断激励国家和地区维持品牌以获得竞争优势。我国的会展业一直由经贸部门管理和经营，旅游部门是最近几年才介入会展业。目前北京、上海等大城市在政府主导发展会展业中将会展业与旅游业密切结合在一起。我国会展业与国外相比在规模上存在很大差距，但近年来我国会展业发展速度，若以每年20%-30%的递增速度计算，我国会展业规模赶上西方会展大国不过仅需要10年左右时间，但产业的发展不是仅仅建立在规模扩张的基础上的，认识产业素质上的差距是发展的关键。我国会展旅游产业素质与发达会展旅游国家和地区还有相当的差距，竞争的关键是要提高会展业的产业素质。
　　（三）竞争空间
　　目前专业的会议组织者（pco）凭借着专业能力和科研能力等优势比凭借场地和设备等优势的目的地管理公司（dmc）在会展旅游活动中具有更多的优势，并获得更多的利益。随着社会和经济的发展，传统的劳动力、土地和自然资源已经不再是竞争优势的关键部分，新的因子条件如熟练的劳动力和强大的科研基础将成为竞争的焦点。国际成功的会展旅游中形成了专业的会议组织者和目的地管理公司的分工体系，但目前我国会展旅游分工体系不明确，普遍缺乏对会展旅游中最重要角色的会议组织者的正确认识。
　　（四）竞争规则
　　会展旅游作为会展业和旅游业衍生的结合物，需要会展部门、旅游部门及其支持行业部门紧密合作来共同完成。会展旅游涉及的两大主要产业旅游业和会展业都缺乏专门的法律法规对其市场行为进行规范。由于法律的不健全，我国举办会展过程中，政府干预及人为因素影响过多，使很多旅游企业不愿意进入会展旅游业。
　　
　　会展旅游产业链分析
　　
　　产业链是指围绕一个关键的最终产品，从形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的动态关系。产业链不同于一般的市场交易关系，它是建立在最终产品基础上相关企业集合的一种新型空间组织形式，是特定产业群集聚区内相关的独立企业之间结成的一种长期战略联盟关系，是通过获得整体竞争优势而区别于个别行业或企业的单一市场竞争行为。完备的产业链能够产生很大的吸附作用，能够通过不断吸引新企业的加入为产业链中的企业带来更大的商业利润。
　　（一）会展旅游产业链的涵义
　　会展旅游产业链是指在集中了会展业、旅游业以及其相关行业的一定区域内，会展业和为会展活动提供旅游服务的旅游业在追求各自利益最大化的过程中，将关联度高、支持性强的企业纳入会展旅游活动中来，彼此之间逐步形成的一种相互依托的长期战略合作关系。会展旅游产业链围绕会展旅游活动的开展而形成，旅游业企业是以会展业为依托，目的是为了更好地促进会展旅游的发展以获得各自最大利益。产业链上的每一个节点都追求专业化的优化发展，各个产业之间都具有关联性，每个节点的行为都会影响链条上其它企业的决策。在发展会展旅游时必须综合考虑产业链的整体性。
　　（二）会展旅游产业链的构成
　　在会展旅游发达的国家或地区首先形成了促进会展旅游发展的相关产业，如会展、旅游、信息、媒体等的产业群聚现象，大量的人流、物流、信息流汇聚于举办地。一旦产业群聚形成，群聚内部的产业之间就形成互动关系。在这样一个互动的过程中，拥有竞争力的会展业或旅游业被尊为产业链中的旗舰产业，它凭借自身在市场上的影响力将相关产业聚集在其周围，获得他们的支持和合作。它会带动上游企业的竞争优势，同样有助下游产业发展竞争优势，它本身也可加入下游产业的竞争。产业群聚里有竞争力的产业提升另一个产业的竞争力是正常趋势，可以说旗舰产业的发展强弱直接决定着所在地区会展旅游产业化的经营水平和会展旅游产业链的市场表现。
　　会展旅游产业链中的会展活动和旅游活动相互延伸，一方面会展企业通过直接购买或投资、合作等方式来获得会展活动所需的服务产品，另一方面旅游企业通过直接提供服务或直接进入参与等方式来争取更多的客源。提供展台布置、同声翻译、公关礼仪、媒体广告、信息数据、保险等支持部门则直接或间接为服务对象提供相关服务。会展旅游产业链既服务于旅游者，又服务于会展参加者和观众，作为服务对象的二者之间可以相互转化。
　　
　　进一步提升我国会展旅游的竞争力
　　
　　目前我国会展业正在形成自己的产业服务体系，提出通过产业链整合提升我国会展旅游的竞争力，这将有利于我国的会展业从主要由政府参与和主导过渡到政府引导下的市场行为，促使旅游企业以积极的姿态参与到会展旅游中。会展旅游产业链将会展业、旅游业及相关行业整合到产业链下，使各企业调整自己的产业链结构，更好地融入会展旅游产业链的价值体系中。企业间协同效应的产生使会展旅游产业链的整体业绩优于单独企业业绩的总和，最终体现出多赢的商业优势。在此可通过企业之间战略联盟的建立和会展品牌、旅游品牌的整合与相互促进两方面对会展旅游产业链进行整合，从而进一步提升我国会展旅游的竞争力。

（一）构建会展旅游产业链中战略联盟
　　为满足会展旅游者多样化、个性化的需求，会展旅游呈现专业化的社会分工，专业的会议组织者、目的地管理公司、旅游企业及支持部门共同为提高会展旅游者的满意度服务。提供会展旅游服务企业间的竞争不再是单纯的单个企业间的竞争，而表现为一条产业链同另一条产业链竞争的趋势。在这种竞争环境下，任何企业都不可能完全孤立地长期开展生产经营活动和取得长期效益，企业要想保持持续竞争优势就必须与不同组织和企业进行合作。企业需要抓住最核心的业务而把非核心的业务转给上下游企业，通过相关企业联合，使链上企业达到同步协调运行，实现技术、信息、组织的集成，建立产业链企业间的战略联盟。参与会展旅游战略联盟的企业在密切合作的过程中保持着各自企业的独立性与平等性，既能有效地避免单个企业专业化服务水平不高、资源配置不合理的问题，又能有效地解决企业市场内部化问题。加盟企业通过战略联盟充分发挥会展业、旅游业集中优势向外拓展业务，获取更多的市场机会和价值。
　　会展旅游战略联盟中战略伙伴的选择、战略关系的定位、战略合作方式的选择影响着会展旅游战略联盟的成功。合作伙伴的选择通常由战略联盟中的旗舰企业选择实力和专业化水平相当，并愿意履行承诺的相关企业。理想的合作伙伴强调为战略联盟的兴旺而进行长期的战略合作，这就要求彼此战略和策略目标一致，以保证产业链中企业紧密联系和产业链的相对稳定。
　　总的来看，产业链中的战略联盟的企业是优势互补而不是竞争相同资源的企业，可以通过协议建立开放的合作关系。但各企业作为独立的经济个体有其自身的利益，并且组建战略联盟的最根本目的也是获得更多的利益，在合作过程中难免存在利益的分配问题、其它矛盾甚至冲突，这就要求联盟企业相互间以充分信任和相互合作为基础，强调长期的战略协作，强调共同努力实现共有的计划和解决共同问题。战略合作方式的选择就是企业以适当的形式与其它行业和企业结成命运共同体，有效利用联盟成员的优势和资源，以提升合作各方的整体竞争力。会展旅游旗舰企业可以专注于业务中的具有核心价值的核心环节，而把企业内部价值链上的次要环节外包给合作企业，逐渐形成完善的会展旅游产业链。也可以通过旅游企业和会展企业结成营销战略联盟，共同营造会展地的整体形象，既可以扩大会展旅游活动的影响力又可以吸引更多观众参与，从而推动会展旅游的整体发展。
　　（二）会展旅游产业链中的品牌塑造
　　会展旅游产业链中品牌的塑造首要的一点就是要经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是我国会展旅游快速发展的唯一途径。品牌的塑造涉及到会展品牌和旅游品牌的整合和相互促进。会展品牌作为联系旅游企业的纽带，在扩大企业规模、提升服务质量、整合市场资源、强化市场营销等方面都发挥着重要的作用，旅游品牌则起到了辅助和支撑作用。对于会展旅游产业链来说，培育知名品牌是打造会展品牌、借助旅游品牌、形成会展旅游品牌，以一个整体对外宣传将潜在的旅游者转化为现实旅游者。
　　1.打造会展品牌。品牌是营销者用于与目标市场进行沟通的特定的含义，用以区别不同销售者所售的产品或服务。会展品牌是一种会展主题和活动区别于其它会展主题和活动的标志。一个成功的会展品牌有适当的品牌名称，并在综合考虑各因素的基础上赋予品牌独特的内涵，是会展业在长期的发展中根据参加者的需求、市场的变化和国际社会发展趋势，借助会展本身的设施和服务、行业经济的发展、产业特色的吸引力、相关组织和机构的支持、城市形象的宣传等市场手段逐步建立起来的。
　　成功的会展品牌表现在产业化、规模化、优质化、国际化、现代化几个方面。会展既是某一个行业水平的反映，又是某个行业发展的前瞻性反映。一方面体现在会展活动与当地产业结合，突出当地产业特色；另一方面体现在对优势产业的反映，使行业优势转化成会展优势和会展品牌，其会展的数量、质量、层次将会得到提高。会展规模化可以降低会展成本、吸引更多参展商和观众，也能更广泛地吸引旅游业的参与，有利于提高会展品牌的市场影响力。会展优质化在很大程度上取决于行业知名企业的参与程度，必须吸引知名的、有影响力的企业参与，借助他们的品牌来打造会展品牌。在全球经济一体化的今天，作为吸引外资、促进经济发展手段的会展应该是国际化的，表现为会展定位国际化、会展内容国际化、会展手段国际化等方面。会展现代化一方面表现在会展设施的现代化；另一方面表现在会展主题的时代性，会展展示的应该是划时代的科技进步，代表了各行各业的最新发展和研究的成果，各个行业都可以从会展中找到本行业的发展方向。品牌代表了规模、信誉和企业形象，许多展览会需要历经多年的培育，才能最终形成品牌。因此，不仅要通过提高展会实力来塑造品牌，更要采取严厉措施保护展会的知识产权，防止品牌侵权行为对会展品牌造成的不利影响。
　　2.借助旅游品牌。在培育会展品牌的同时，必须加强会展业和旅游业的优势互补，借助会展带动旅游，旅游促进会展，打造市场认可的会展品牌。旅游业的加入将提升和丰富会展品牌的内涵，强化会展旅游产业链的带动性和辐射力，提高会展产品的品味和档次，扩大会展的规模和影响。
　　借助旅游品牌的力量主要通过品牌共享、品牌联盟和联合宣传提升会展旅游的竞争力。会展旅游产业链中的会展品牌具有决定性影响力，通过与旅游业进行品牌联盟，双方的互补优势可以确定新的竞争优势，使会展企业和旅游企业的核心竞争能力得到壮大。这样会展方面或者旅游方面做得比较出色，都会提高会展旅游的整体吸引力。另外会展品牌的树立和维护需要广泛的宣传以获得品牌认知。在进行会展活动时，会展和旅游可以结合起来共同对外宣传、共同营造整体对外形象。除了宣传会展活动的优势外，还可突出当地丰富的旅游资源、高度发展的社会文明、完美的旅游接待服务、当地民众的热情好客和良好的社会环境等旅游方面的情况，为会展活动营造良好的舆论环境和社会环境，而在建设旅游目的地营销系统时，也可把城市会展资源和旅游资源整合进行推广。
　　实施会展旅游品牌化是现代市场条件下增强自身竞争优势的必然选择，也是会展业和旅游业发展的重要基础。通过品牌化的措施对我国会展资源和旅游资源进行整合和深度利用，必定能集中国内的会展旅游优势资源，真正发挥会展业和旅游业在会展旅游产业链中的带动作用，不断提升会展旅游竞争实力，并在国际会展旅游市场中获取竞争优势。