摘要：无疑，客户关系管理已经作为一种新的管理理念在企业中广泛地应用着。本文主要谈谈实施客户关系管理的三个驱动因素及客户关系管理的发展维度。并在此基础上说明企业进行客户关系管理与发展企业核心竞争力的重要作用。

　　关键词：客户关系管理（crm）；驱动因素；发展维度；核心竞争力

　　一、实施客户关系管理的驱动因素
　　客户关系管理（customer relationship management，crm），是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。
　　目前，客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险和证券等，发展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃发展主要得力于以下三个方面的驱动因素。
　　1． 市场驱动。竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品质量和特征日渐趋同，仅仅依靠好的产品，已不足以差别化企业的竞争优势。此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。
　　随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对顾客的争夺空前白热化，顾客也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销售模式的主顾关系。WWW.11665.cOm如果供应商提供的产品或服务令顾客感到满意，他们也愿意支付较高的价格。
　　在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依靠产品，已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的顾客关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把顾客看作是利润创造机器，它们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。 2． 技术驱动。正如工业革命促进了大规模营销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关键，使构筑“一对一的关系”成为可能。运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，比如哪些顾客最可能会购买你的产品，哪些顾客可能会转向你的竞争对手，并据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地发展“顾客中心型”关系。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。事实上，这些技术的出现，引发了新的营销变革，在这场变革中，选择权又转移到了顾客手中。
　　未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾客满意的服务方案，实现有效的顾客挽留，从而构筑与顾客之间的长期关系。因此，理解并管理与顾客之间密切关系也就成为了企业成功与否的关键。
　　目前，许多软件公司致力于开发crm软件技术产品，如sas，oracle，meta group，aberdeen group等，以辅助企业有效地实施客户关系管理战略。随着crm软件产品在市场上的不断推广，无疑将进一步促进客户关系管理的发展。
　　3． 经济利益驱动。经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高的顾客忠诚度无疑可以提高顾客挽留的成功机会。许多研究表明，吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的5~10倍。此外，失去高价值的顾客为企业带来的损失十分惨重，而且顾客一旦流失，很难再回来。
　　采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数量更多，力图顾客生命周期内为公司创造最大化的价值。
　　二、客户关系管理目标——关系成长的三个维度
　　关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘有价值（实际/潜在）的顾客、获得有价值的顾客、发展有价值的顾客、避免流失有价值的现有顾客、更好地认识实际的/潜在的顾客、避免或及时处理“恶意”顾客等。本文认为客户关系管理就是对关系的管理，并大致将关系的发展划分为三个维度：宽、远、深。而客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。
　　在下图中，客户关系经过三个维度的发展，实现了客户关系在宽、远、深三个方向的全面发展。
　　

　　“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返（win-back）流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。如图（a）所示。
　　“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系，如图（b）所示。
　　“更深”也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量，如图（c）所示。
　　客户关系的三个成长维度并不是严格意义上的划分，而只是一种理念上的考虑，为关系的发展提供可能的成长方向。事实上，各成长维度之间存在着相互影响和互动，如关系质量的提高本身蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。此外，如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在“宽”度上的发展是潜在关系在“深”度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。而且三个成长方向的实现手段也并非完全独立的，为实现某个方向的成长而作出的努力很有可能促进或阻碍在其它方向上的成长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在三个方向上的协调发展。
　　三、以客户关系管理为基础提高企业核心竞争力
　　通过客户关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体的不断膨胀。客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而在关系时代，这些都是企业核心竞争优势的重要组成部分。
　　在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依靠产品，很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。企业应将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。所以，客户关系管理就作为提高这种差别化优势，提高企业的核心竞争力的一种战略得到了广泛的应用。
　　一个企业的crm系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。其功能主要有：（1）企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。（3）能对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。（4）能够对各种销售活动进行追踪。（5）系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户所需信息。（6）拥有对市场活动、销售活动的分析能力。（7）能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。crm通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。有关机构对那些成功实现ｃｒｍ企业的调查表明: 成功实施ｃｒｍ之后,每个销售员的销售额增加了51%,顾客的满意度增加了20%,销售和服务的成本降低了21%,而销售周期减少了1/3,利润增加了20%。
　　因此，本文认为客户关系管理的好处还是无需质疑的，很多企业之所以采用crm系统失败关键还是企业的配套设施（包括相应的企业组织结构、人力资源、企业文化等方面）没有跟上的原因。一个应用得当的ｃｒｍ系统还是可以大大地提高企业的核心竞争力的。所以，企业在上马crm项目之前应先做好相应的调整，并选用最合适的软件系统，保证crm系统的成功实施。

　　参考文献：
　　1． 罗纳德·s·史威福特著，杨东龙等译.客户关系管理——加速利润和优势提升.中国经济出版社，2001.
　　2．graham roberts-phelps, customer relationship management: how to turn a good business into a great one!, london: hawskmere, 2001.