[摘要]企业环境战略的选择是在政府法规、民众法律意识强弱等外部的因素和企业的环境态度、发展战略、执行能力等内部因素的共同作用下产生的。本文以壳牌公司为例，循着环境愿景、环境战略、环境政策、环境目的、环境目标和环境表现的线索，分析了公司环境战略的选择和执行。通过分析发现：外部环境的制约使企业都倾向于选择积极的环境态度。然而，在环境战略选择和执行中的经济因素、战略形成过程和方式、内部执行力等也对环境战略产生不可忽视的制约作用。
　　[关键词]壳牌公司；环境关注；环境战略；情景规划
　　
　　一、企业环境战略的外部制约因素
　　
　　环境战略的制定与企业对待环境责任的态度和方针是密不可分的，企业对待环境责任的态度在理论上和实践上都有一个发展的过程。
　　在20世纪80年代之前，企业环境战略被看作是政治战略的一部分，是企业为应对政府政策法规而制定的战略。环境保护被看作是企业的一种威胁，是一种增加成本的活动以及来自于法律和政策的约束。企业在环境保护方面的投资，看作是净收益的直接流出，是对利润的侵占。在这种理论的指导下，企业的环境战略以抵触和被动应付为主。而随着人类活动特别是企业活动对环境影响的加重，进入20世纪80年代，在环境危机全面爆发后，全球对环境问题日益重视，导致企业的经营环境发生了变化：
　　首先，各个国家都对环境问题给予了关注。政府制定了越来越多的法律来强化环境管制，环境壁垒成为企业国际化必须跨越的障碍，能够跨越环境壁垒成为企业获得市场机会或者取得竞争优势的重要武器。WWw.11665.COm
　　其次，市场机制的作用使得对环境影响小或者对注重环境保护的企业拥有更高的美誉度。企业的利益相关者，从立法机构到股东到消费者再到社区，他们都对环境有着不同程度的关注。公司对环境的关注程度变成投资者衡量公司的一个重要指标。消费者的环境意识增强，对环境事件密切关注，偏好环境友好的产品和服务。
　　由于以上压力日益明显，环保思想从被动的“末端治理”，简单的“生产过程控制”开始转向“源头防治”，环境问题成为企业考虑的重要问题。政府和民众的环境意识增强、国家环境法规日益严格，是所有企业共同面临的外部制约因素。以下重点结合壳牌公司环境战略的选择和执行情况，研究环境战略的企业内部制约因素。
　　
　　二、壳牌公司的环境关注
　　
　　1　环境战略规划过程。与壳牌公司其他的重要战略一样，环境战略的制定也始于战略情景规划。情景规划法也叫脚本法，壳牌公司的情景规划每3年讨论一次，主要关注三个领域：地缘政治学、国际经济和自然资源。情景规划通常是成组出现，在一组情景规划中，有一个代表不增长或者倒退的观点，另外一个代表则描述进步的、增长的未来的观点。
　

 
　　1989年壳牌公司的情景规划主题是：全球重商主义和可持续发展的世界。1992年的情景规划主题为：1992-2020路障和新疆界。这两轮的情景规划中都对自然环境给予了个别关注。
　　在1989年的全球重商主义和1992年的路障脚本中，环境问题或者被忽略，或者被看作企业追求经济目标时遇到的“绊脚石”。在全球重商主义脚本中，无论是商界还是政界都不会关注环境问题。而在路障脚本中，来自公众和环境保护主义者的压力可能导致严格紧迫但不可行的环境政策产生——这是公司害怕的事情。
　　在1989年持续发展的世界脚本和1992年的新疆界脚本中，商界人员会注意环境问题，但处理方式不同。前者认为环境退化是一个需要全社会的共同努力来解决的问题，后者则认为环境问题是经济发展的副产品，市场的动力和自我调节的作用就能自发解决这个问题。
　　1989年的环境事件以及当年的情景规划，使持续发展的世界脚本中的观点暂时占了上风，导致壳牌公司1991年7月修订hse政策提出了对当时的石油工业来说是最先进和最激进的目标。它提出壳牌公司要成为环保领域的领导者；最终消除废气、废物、废水等废弃物的排放；生产环保的产品，所生产出来的产品，如果按照壳牌公司的提示来使用的话，不会对环境造成损坏或者不良影响。这样的政策战略符合持续发展世界的描述，但3年后，全球持续发展的脚本被管理人员看作是经济上不负责任的规划，是价格昂贵的选择，于是，又改选了新疆界脚本中的观点。
　　
　　2　环境战略选择过程。1992年10月，当新的全球规划主题产生时，环境发展战略的过程也开始启动，与路障和新疆界两个脚本相呼应，分别形成了全球变绿和绿岛两个环境战略脚本。
　　在全球变绿脚本中，环境标准在所有的国家都会稳步上升，尽管他们的起点和提升的速度不同。在绿岛脚本中，在富有的国家，由于对环境的强烈关注而导致环境标准迅速上升。而在贫穷的国家，只有当环境问题已经相当严峻时，环境标准才会缓慢地上升。
　　在环境战略规划的基础上，壳牌公司的专家组定义了四个战略选项：战略领先、积极探索、服从和逃避。战略领先型战略要求公司采用最高级别的环境标准，而以环保和绝对绿色来要求一个能源公司，这在经济上被认为是不可行的。逃避战略指的是对环境标准置之不理。由于这与壳牌公司公布的总体商业原则相悖，所以也被剔除。
　　对于保留下来的两个选项，专家组分别定义了两种执行方法，战略领先有严格执行和投机取巧两种执行方法。服从型战略的两种执行方法为：持续改进和最低限度地执行。这些战略的基本特点如下：
　　综合分析了各种战略的优缺点后，专家组剔除了投机取巧型和最低限度执行型，因为他们与壳牌公司全球化的经营范围和基本的环境政策不匹配。剔除后，留下严格执行和持续改进两种战略可供选择。接下来，壳牌公司对所剩战略选项进行了经济评价。1993-2010年严格执行战略将为壳牌下游公司带来的投入，在全球绿化脚本中为210亿美元，在绿岛脚本中为290亿美元。而采用持续改进战略带来的投入分别为140亿美元和190亿美元。评价后，持续进步的战略被确定为壳牌下游公司的环境战略。

　　3　壳牌公司环境战略执行中的折扣。专家组的报告和结论得到了壳牌公司高层的认可后，持续改进的环境战略被应用于壳牌下游公司。据环境战略家的介绍，该战略在执行中要满足以下6个条件：(1)严格执行现有的法律；(2)在保证经济上可行的前提下，使产品和操作过程朝着更环保的方向不断进步；(3)执行环境管理系统，并保证目标完成；(4)开展提升生产和操作过程环境表现的研究；(5)与政府合作，制定合适的环境目标；(6)在环境讨论中担任领导角色。
　　1993年壳牌英国公司和1994年壳牌下游公司的环境政策是在持续改进战略的指导下起草的，这个政策完全忽视了依然有效的环境政策hse——政策(1991年)，壳牌公司的环境领导地位、最终消除污染物的排放、提供对环境没有污染的产品的目标从他们的日程中被剔除了。主要行动也被简化为以下5点：(1)严格执行现有的法律；(2)追求不断进步的产品和操作过程，同时保持经济的可行性；(3)执行环境管理系统，并保证目标完成；(4)开展推动生产和操作环境表现的研究；(5)与政府合作，制定合适的环境目标。
　　
　　三、壳牌公司环境关注的内部制约因素分析
　　
　　从壳牌公司环境战略产生的过程和壳牌公司早期的环境表现中可以看出，理论上完美的环境政策并不一定会带来良好的环境表现，在从环境战略制定到环境表现的过程中，还有一系列微妙的环节值得思考：
　　
　　1　成本(或经济条件)具有一票否决权。从壳牌公司的环境战略发展历程来看，壳牌公司的目标一直采取的是积极的方式，没有把环保支出看作是对利润的剥夺。但在环境战略形成过程中，成本问题仍具有一票“否决权”。无论是战略选择还是策略规划，最堂而皇之的理由就是“经济上不合算”，在最后的方案选择中也选择了投入比较小的。壳牌英国公司对于自己甩开公司的hse政策确定环境目标的解释是：他们的战略目的是使环境政策与经济目标和谐统一。这种明显的制衡说明，环境政策目标在执行时会由于经济目标的干扰而打折扣。这样的选择符合公司作为一个利润中心的特点。虽然环境表现上的污点会影响到公司的形象，但是作为一个以追求利润最大化为目标的组织而言，放弃他认为收不抵支的方案是可以理解的，公众应该认识到公司环境战略的这个性质。
　　
　　2　自上而下制定环境战略。但不能忽视执行力。企业战略领导层的环境意识最为关键，企业远景、使命、目标的确立、创新战略的制定、环境文化的形成等方面起着主导性作用。同时，他们对环境保护的显性承诺有助于实施主动型环境战略。只有在企业高层环境意识的引导下，才能形成环境保护的文化氛围。壳牌公司战略层的环境理念与从上到下的战略形成过程相结合，保证了壳牌集团公司层面的生存、获利和稳定发展。如果操作层能实现获利，那么公司会帮助他们获得更高的利润。如果他们不能获利，那么公司可能会抛弃他们，操作层的环保表现不会直接影响公司政策的制定。
　　壳牌公司从全球情景规划到环境规划，再到环境战略的方法既复杂又微妙，既依赖于判断，也带有正规分析。以公司对于未来的判断为基础，考虑了不确定性因素。但在整个战略形成过程中，忽略了一个重要因素，那就是对于公司环保实施能力的考量，这样完全不考虑实施能力的方案设计，为以后的“战略落地”增加了难度。在战略形成过程中，保证执行层的执行力是企业环境创新的重要保障。
　　
　　3　企业内部因素的控制是良好环境表现的重要保证。从壳牌公司环境战略制定和执行初期的经历我们可以看到，战略和表现“两张皮”的现象在壳牌公司中有明显表现，壳牌公司是石油企业环境保护的先锋和主导者，它制定的《健康安全环境管理体系》是石油工业第一个hse一体化的管理体系，它的许多做法是其他企业模仿的样板，也曾经连续几年被评为全球最具可持续发展能力和道德感的大石油公司，被授予过“最佳企业公民”的称号。但执行层的违规是家常便饭，经常因环境问题被罚以重金，甚至被告上法庭。当壳牌公司的总体环境政策要求彻底消除废弃物的排放时，stanlow炼油厂的目标依然是达到皇家污染检查署(hmip)所要求的标准。而且，经常也会由于达不到这个标准而受到惩罚。企业内部执行力弱是造成这种战略和表现巨大落差的重要原因，执行力弱致使环境战略没有起到应有的作用。
　　环境战略的重要目标是要影响公司内部的经营管理，在处理有关环境的问题时，环境管理人员的意见比首席执行官的意见还要重要，这是解决所有环境问题的最基本保证。另外，环境实践制度化也是很好地实施战略的方法。将环境业绩包括在有力的内部惩戒体制中，这既可以帮助公司减少环境风险，也可以帮助公司将环境目标的承诺制度化，使战略层的环保理念外化为企业优秀的环境绩效。
　　
　　4 外部沟通是影响公共政策及提高环境绩效的重要途径。从壳牌公司环境战略执行的过程中，我们会发现，在操作层面最容易被忽略掉的是与政府合作制定合适的环境目标和在环境讨论中处于领导地位这两项，好像这两件事情只是战略决策层的事，跟操作层无关。
　　这些年，我们可以昕到很多来自壳牌公司的声音，壳牌行政长官曾在《金融时报》上发表公开信，敦促政府对气候变化实施有效监管。壳牌公司美国的主席以壳牌的名义公开要求政府出台强制性的温室气体排放政策。但这些声音来自操作层的很少。其实，在环境讨论中表达自己的观点是操作层提高环境表现的最“聪明”的途径，这样做不仅能展现自己的实力，而且能使企业在公众的眼中更加“透明”。如果操作层不让民众感受到自己的努力，那么民众将会对公司造成的伤害印象深刻。民意测验一致表明，在科学家所认为的环境问题同使公众感到恐惧的环境问题之间存在着巨大的差异。如果社会环境重点由公众的观点来决定，那么由此产生的措施就不会取得与其机会成本相当的利益。并且，也不会为公众和公司的利益服务，操作层在环境讨论中发表自己的意见，与公众的沟通，不仅教育公众，还可以影响当地政策的制定。
　　当然，就目前来说，不仅要对政府决策层施加影响，民间环保组织的力量也要尤其重视。在1995年布兰特史帕尔(brent spar)钻井平台事件后，壳牌公司的全球总裁科尔·赫克斯特罗特在谈到环境保护组织时说：我们没能理解这些组织的权威性越来越大，而同时，我们习惯于打交道的机构正面临丧失权威的趋势。我们低估了这些变化的程度，我们未能参与到与这些新兴组织的严肃对话当中去。从那以后，壳牌公司与“地球村”、“根与芽”和“自然之友”等多个民间组织形成了良好的合作关系，壳牌公司还参加了能源与生物多样性促进会，他们的台作在非洲加蓬取得了很好的效果。壳牌在热带雨林中开采石油，那里的生物多样性不但没有减少，反而有所增加，受到了社会的好评。
　　
　　四、壳牌公司环境关注对我国企业的启示
　　
　　随着全社会环保理念的建立，我国企业已经广泛接受了可持续发展的观念，尤其是大型企业具有了更强的谋求“生态与经济协调发展”的意识。但在实践中，从经营理念、产品设计、生产流程到营销、文化等领域则相对滞后。例如，国际标准化组织于1996年开始颁布了iso14000环境管理系列标准，强调企业要从管理着手预防环境污染，获得iso14000环境管理系列标准认证，是企业进入国际市场的绿色身份，企业可以自愿申请认证。但据调查，我国企业对此反应迟钝，即使经济效益很好的企业也较少积极主动认证。于是，当我国企业走向国际市场时就会发现经常会被以保障人类健康和动植物安全、保护环境等为由而被拒之门外。有时“万事俱备”，只差环保认证这一张“绿卡”，就会与国际贸易或者国际合作机会失之交臂。所以，环境壁垒是我国企业国际化必须跨越的一个障碍。
　　从壳牌公司的对环境关注中，我国企业可以看到，环境战略关键在于练“内功”。因为在全民环保意识增强的情况下，企业在无视或者忽视环保问题上已经没有太大的发展空间，而只作表面文章或者空头许诺元异于掩耳盗铃，授人以柄。企业从上到下对环保问题的重视，才是走向广阔国际市场的唯一出路。“内功”主要表现在：
　　
　　1　使环保思想成为核心价值观念。壳牌公司内部有一个《壳牌商业原则》，在全球壳牌公司的分支机构中通行，其中明确规定了可持续发展是壳牌公司的核心理念之一。壳牌公司的价值观中有这么一条：致力于可持续发展的承诺，意味着我们做任何事情都必须考虑如何在经济、社会和环境影响之间取得平衡，在短期需要和长期需要之间取得平衡，所有壳牌公司的计划都必须以此为基础。高层的重视和倡导，为壳牌公司营造良好的环境形象奠定了基础。把环保思想作为核心的价值观念，这是我国企业应该学习的地方，这样的核心价值观在企业中灌输，有助于环境战略的执行，对外部的承诺则能提高环境绩效。
　　
　　2　对公众的“透明”机制。当然，我们生活在一个“眼见为实”的世界，一味唱高调会使公众反感，降低公司的信誉。所以，企业必须学会对公众透明。上世纪80年代中期，壳牌公司等大的跨国企业开始编制和发布环境报告，这是壳牌公司透明体制的最高表现，也是对公众关切的最高形式的回应。假如不主动沟通，公众对企业所造成的环境伤害的感受，比对企业纳税额的感受要深刻得多。壳牌公司在外部沟通中会尽力让大家对壳牌形成更公正的认识。每年的《壳牌集团年报》摘要都在全球范围内分发达200万份。
　　
　　3　环境战略需技术战略支撑。“内功”不仅仅是指在执行环境战略时的约束力，对我国公司来讲，有很多时候环境壁垒实际上是技术壁垒，企业无法突破环境壁垒是因为不具备相应的技术。所以，企业的环境战略要有配套的技术战略支撑。只有技术突破，才能走出靠廉价劳动力、出卖原材料、仿造、组装赚取利润的老路子，才能真正享有全球化带来的贸易利益。