[摘 要] 本文通过对国内相关网站的调查发现国内水果行业的电子商务还处于初级的阶段，提出了建立水果类电子商务网站综合评价指标体系的必要性，讨论了在建立水果类电子商务网站综合评价指标选择的原则，如针对水果销售的特点的原则、商务性、系统性等原则，最后根据这些原则提出了水果类电子商务网站综合评价指标体系，构建了4个一级指标和18个二级指标。
　　[关键词] 指标体系 电子商务 网站 水果
　　
　　一、问题的提出
　　水果已经成为人们生活的必需品，它以其丰富的营养价值和对现代人“三高”带来的疾病和癌症等疾病的防范作用，更多的出现在人们一天的食谱中。
　　水果行业触网已成为必然的趋势，因为电子商务恰恰具备传统营销所不具备的优势，比如全天候24小时的服务，跨区域的服务，个性化的服务以及其它增值服务。全国已经有将近50家专业的水果网站，目前电子商务应用还处于初级的阶段，普遍存在的问题如下：
　　1.以行业网站为主，主要功能是信息发布，企业没有真正把电子商务和网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用。
　　2.受水果保鲜和物流问题制约，水果网上零售网站很少。水果生产和贸易企业大都是以批发为主，零售为辅。
　　3.“水果帮”这样的网站以爱果一族形成社区，以水果文化和知识为主要信息和滑梯聚集人气，是较有符合互联网营销趋势的创新网站，但该网站并不是销售水果的网站。
　　4.“鲜果派”网站的定位是网上水果超市，其网站设计和内容是典型的网上商店形式，但从社区人气看，该网站经营状况不够好。www.11665.COm
　　以上这些问题的存在，是因为很多网站不知道如何建、怎样建才能达到电子商务的理想效果，因此需要建立该类电子商务网站综合评价指标体系，来促进和指导该类电子商务网站的建设。
　　二、指标选择原则
　　1.系统性原则。根据系统工程的理论，把网站作为一个系统进行评价。在构建指标时，应考虑系统的特性如系统的结构特性和等级层次原理，即指标体系尽量满足完备性和独立性的原则，另外指标体系应具备一定的等级层次关系。
　　2.针对性。在构建水果类零售电子商务网站的综合评价指标体系时，应针对水果这类商品的营销的特点来设置指标。水果这类商品的营销的特点有季节性强且销售期短、地域性强、不易储藏、物流特殊、需保鲜等，因此把社区服务、渠道服务等作为指标来考察，
　　3.商务性。目前对电子商务网站的评价比较侧重于技术上的实现，而忽视其的根本商务的目的，因此在构建指标的时候，应加强商务指标的设置。如信息的集成、网站的推广等。
　　4.可操作性。指标在设置时应考虑到易于理解、内容操作简单，易实施。
　　5.定性与定量相结合。为了使网站达到综合评价的目标，就必须全面考察网站。有些考虑的因素是评价者主观判断，有些因素是通过定量的指标来表达。因此在构建评价指标体系的时应两方面结合起来考虑。
　　三、水果零售电子商务网站综合评价指标体系
　　根据以上原则,构建水果零售电子商务网站综合评价指标，从四个方面构建一级指标，包括网站整体结构、网站信息、网站服务、网站功能。然后每个一级指标下有若干个二级指标，形成层次性。具体见图：

     
　　具体解释如下：
　　1.网站整体结构(b1）。
　　(1)网站结构的合理性(c11）。栏目结构设置是否合理，即一级栏目不超过8个，栏目层次以3级以内比较合适;网页布局合理，网页结构定位方式的选择、网页信息的排放等。
　　(2)网站美工设计(c12）。网站的字体、色彩、图片、多媒体的设计合理，视觉效果好。在考察水果类这类电子商务网站，这方面尤其重要。要让网民看到了网站后产生一种愉悦的心情，看到相关图片能够产生了解、购买的水果的欲望。
　　(3)网站使用方便性(c13）。网站的导航设计是否方便使用。
　　(4)站点速度(c14）。网站的下载速度、响应速度。
　　(5)网站链接(c15）。提供其他网站的链接、链接是否有效，被其他网站链接的数量。
　　网站的使用方便性、站点速度、网站的链接作为一般的电子商务网站都应该具备的特性，充分考虑到顾客的利益，方便顾客浏览。

　　2.网站信息(b2）。
　　(1)全面性(c21）。指网站收录的商品信息是否全面、广泛, 所收信息是否限制在某一特定的时间范围内或限制在某一特定的区域范围内;是否既有文字信息又有图像信息,是否提供商品的相关信息资源链接等。这个对水果类网站要求比较突出。不同地区会生产不同的水果,同一种水果由于地域差别、种植方法的差别口味会有很大的差别，这就要求网站在介绍信息时一定要全面。
　　(2)信息的深度(c22）。关于一个主题的信息的详细程度。为了让顾客觉得网站是水果行业的专家，对某一个主题的信息描述应该详细,如水果健康文化、水果拼盘艺术等。
　　(3)权威性(c23）。商品信息是否正确、真实,符合事实标准和实际情况,商品价格以及供应源是否清楚标示。这是所有网站取得顾客信任应该具备的特性,失去了准确性,也就失去了顾客。
　　(4)新颖性(c24）。信息是否能够保持最新状态;商品价格是否能够及时更新,信息是否能够定时更新,更新周期如何,是否有明确标识。水果营销的特点之一就是时令性强，因此网站的信息要保持最新状态,否则会直接影响营销效果。
　　(5)稳定性(c25）。资源提供是否持续、稳定,网站是否有专人维护, 网址是否经常变化, 若变化, 是否有通知。这是所有电子商务网站应该具备的特点之一。
　　(6)独特信息服务（c26）。网站信息是否独一无二。这是持续吸引顾客很重要的影响因素。因此网站在这方便应该专门请一些水果方面的专家撰写文章。
　　(7)信息集成性（c27）。主要是指水果类网站后台的数据库的建设，包括供应商的数据信息、销售商的数据信息的集成。这是从供应链的角度来考察其影响因素。水果类网站在供应链建设应该和其他商品的网站有很大的不同，水果的供应商销售商应该做到信息共享,及时掌握市场动态的信息。
　　3.网站服务(b3）。
　　(1)搜索服务(c31）。网站是否提供站内资源搜索?
　　(2)渠道服务(c32）。商品销售渠道网络方面有哪些?网下渠道铺设如何?网上和网下渠道能否互动?能否把果园营销渠道也考虑进来?这是水果类网站应该重点考虑的因素。水果是不易储藏的商品，如何将商品及时到达顾客手中.渠道的建设非常重要。网上的通路如何?有哪些物流方式?和网下的渠道是否能及时互动并共同影响。
　　(3)社区服务（c33）。是否有论坛、博客、拼客、威客等？每个主题是否有专家？专家是否经常发言？网上社区是否有特色？社区建设对水果类零售网站显得非常重要社区建设的好坏直接关系到网站的人气。网站应该提供给爱果一族平台，在这个平台可以讨论和水果有关的一切话题，并可以将“玩水果”和“销售水果”结合起来。
　　(4)客户服务（c34）。faq是否容易找到？faq结构是否清晰？是否诚实、中肯回答问题等等；是否设置系统使服务简便？是否及时回答顾客的email。这是所有的电子商务网站应该具备的特性。
　　4.网站功能(b4）。
　　(1)商务功能（c41）。商务功能是否完备？包括在线订购与支付流程是否完善，物流方式选择是否多样？短期促销功能是否强大？
　　(2)网站推广（c41）。网站在搜索引擎的搜索频率是否高？搜索引擎优化如何？网站的链接数量。
　　四、结语
　　网站的评价指标体系的构建是复杂的系统工程，其完善和发展是需求长期的探讨和实践的过程。本文构建水果类不易储藏和需保鲜的商品的零售网站的综合评价指标体系，试图对这类电子商务网站的建设能有一定的指导作用。在构建指标体系时充分考虑到水果这类商品营销的特殊性、考虑到电子商务的商务性特性等,并形成层次体系,为网站的评价提供一定基础。
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