[摘要] 本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响c2c电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素：个人因素、c2c网站和商家构成的购物环境两个因素。并对这两个因素进行具体分析。
　　[关键字] c2c 电子商务 购买决策 影响因素
　　
　　一、引言
　　网络经济时代的到来使电子商务（electronic commerce, ec）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得c2c拥有巨大的发展空间。
　　网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1]认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。jarvenpaa,tractinsky,vitale（2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而chau,au，tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。li na和zhang ping提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素[4]。文献[5]认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买行为。本文针对c2c电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。
　　二、个人因素对c2c模式下网络消费者购买决策的影响
　　最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。WwW.11665.cOMphilipkotler(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。
　　1.文化对消费者网络购买决策的影响
　　大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。
　　2.社会因素对消费者网络购买决策的影响
　　社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的（35.1%)的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。
　　3.个人特点对消费者网络购买决策的影响
　　个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用c2c购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（vals）的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过c2c的方式进行购物，在c2c网站社区中与网友分享自己的购物经历。
　　4.心理因素对消费者网络购买决策的影响
　　消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，c2c网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，c2c网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。
　　三、购物环境因素对c2c模式下网络消费者购买决策的影响
　　1.低价
　　这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。c2c网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是c2c的优势所在。
　　2.风险因素

　　这是制约电子商务以及c2c的首要因素。这种风险主要表现在两个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在的c2c网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。
　　3.卖家信誉因素
　　c2c模式下,卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。
　　4.产品多样化因素
　　网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，c2c网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。
　　5.售后服务因素
　　很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素。
　　6.购买流程的复杂程度
　　为了交易安全，c2c网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。
　　四、结束语
　　c2c电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。本文认为，一方面，商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面，卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进c2c电子商务快速和良性的发展。
　　
　　参考文献:
　　[1]haubl gtrifts v:consumer decision making in onlineshopping environments:the effects of interactive decision aids. marketing science, 2000,19(1):4～21
　　[2]hei jden h v,verhagen t,creemers m. predicting online purchase behavior:replications and tests of competing models.proceedings of the 34th hawaii international conference on system sciences,2001
　　[3]li nazhang ping:consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research.eighth americas conference on information systems, 2002.508～518
　　[4]董雅丽杨蓓:c2c电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[j].消费经济,2007,6:32～35,38
　　[5]张延燕许百华:影响消费者决策的亚文化因素研究概述[j].人类工效学,2004,10(1):23～25