摘 要：在现代营销活动中，敏感的消费者开始对冗余信息进行过滤，并对各种形式的推销产生抵触情绪，单纯的叫卖式行为已经不能达到宣传推广与促进销售的目的。随着精神享受与文化消费潮流的兴起，旨在创造具有“尊贵”、“神秘”、“奢华”等神圣般心灵体验的“仪式感”营销方式正悄然兴起。本文从美国文化研究代表人物詹姆斯·凯瑞“传播的仪式观”出发，结合现实中的营销案例，分析“仪式感”在现代营销活动中的具体应用。

　　关键词：仪式;传播;营销

　　“传播的仪式观”最早是由美国学者詹姆斯·凯瑞提出来的，与之相对应的一个概念是“传播的传递观”。在凯瑞看来，“传递观”主要与“传授”、“发送”、“传送”等词语联系起来，主要指让信号或讯息在地理空间位置上得到传递和发布;而“仪式观”主要与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”等这类词语关联，是一种从文化的层面理解传播现象的全新视角。
　　目前，国内学者对“传播仪式观”的阐释还存在颇多争议。联系国内外文献中对“仪式观”的相关表述，笔者主要从两个层面来理解这一概念。狭义地讲，“传播的仪式观”是指将传播过程仪式化，即把仪式作为传播载体，将信息直接传递出去;广义地将，“仪式观”主要是营造一种得到传播对象普遍认可的信念，以此将其连结为一个整体，使受众在潜移默化的过程中理解并接受信息内容。在营销活动中应用仪式感的例子古已有之，最常见的就是生活中一些卖护身符的商家，大都声称自己的产品是在寺庙里经过“开光”的，让购买者觉得戴上这些护身符就真的会得到神灵护佑;从一千多年前开始，日本餐饮业中就有了“女体盛”的做法，在一系列神圣般的仪式化程序中，食客们觉得所食用的食物真的有强身健体、延年益寿的功效。WWw.11665.Com在当代的营销环境中，商家们为了在激烈的竞争环境中独树一帜、脱颖而出，越来越广泛地将“仪式观”的传播理念应用到各行各业的营销活动中，有一些收到了良好的效果，有一些则引起受众的非议，甚至招来骂名。

　　一、利用“共同信仰”创造消费

　　将传播的仪式观运用到营销活动中，其最重要的意义就是“共享”。中国人民大学的陈力丹教授认为“仪式‘共享’的背后是无形的权威影响与信仰塑造”[1]，即，仪式所体现的“共同信仰”能对人们的真实生活进行建构。虽然世界各地都有不同的习俗，但仍然存在着某些相似性，比如，对生命的敬畏，对爱情的向往，等等，商家用人们这些“共同信仰”，便可以在更广阔的领域开拓市场。在中华民族悠久的历史长河中，“寿辰”一直都是一个引起足够重视的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不过是近几十年的事情，人们尤其相信在吹灭蜡烛之前许下的愿望一定会美梦成真;从“梁山伯与祝英台”、“董永与七仙女”、“白娘子与许仙”、“牛郎与织女”等众多美丽的民间爱情故事中，足以看出中国人民自古以来对爱情的高度颂扬，但是过“情人节”这一行动还从未被提上议事日程，随着西方文化的引进，中国人似乎对“情侣们在2月14送巧克力和玫瑰可以使爱情变得更甜蜜美满”这一说法深信不疑，商家们似乎还不满足每年一次的销售高潮，继而又将农历七夕“东方情人节”的口号提得无比响亮。除此之外，“竞赛”也具有一种仪式感，“中国达人秀”、“超级女声”等从国外引进的选秀节目，通过一轮又一轮的晋级与pk，使参赛选手与观众们都觉得这一过程具有一种神圣感，因此，这些节目在为各电视台创造了一个又一个收视率神话的同时，也为那些节目赞助商和广告植入商们赚来了大把利润。

　　在物质消费高度繁荣的今天，人们对精神消费的追求也日益丰富，最明显的表现就是节庆、婚礼、生日等活动受到的重视程度越来越高。在商家大张旗鼓的渲染下，任何一个国内或国外的节日都会引发一股消费狂潮，这一现象产生的根源则是人们所具有的共同价值观与信仰，那些被赋予在各种节日上的特殊意义与传统文化信仰中崇尚的思想观念不谋而合，并迅速成为民众跟随的节日模板，使特殊物品的消费也成为一种仪式感的行为，人们不仅是为了满足物质的享受，更多地是一种心情的表达。

　　二、营销对象中存在文化差异

　　文化是人类以其特有的能力创造的一套复杂的符号体系，“它关涉到人们观察和解释世界、指导行为、提升和丰富生活的种种方式，以及如何确立自己在世界中的位置”[2]，在营销活动中，我们需要利用具有某种文化价值的集体无意识符号，将个人带入一种与他人有意义的关系内，达到以情动人的效果。前面已经谈到，即使在不同的文化背景下，我们也可以利用共同的信仰创造出消费市场，然而，不同地域的文化差异仍然是我们不得不加以考虑的一个重要问题。在广告业中，我们常常遇到这样的问题：某广告作品在一个地区投放之后效果非常好，投放到另外一个地方之后则引来责难，甚至被加上“侮辱文化信仰”的头衔。例如，在一则耐克的电视广告片中，篮球巨星詹姆斯冲破重重危险，在最后一关将一条龙打死踩在脚下，这则广告在中国境内播放之后，立即引来骂声一片，我们都觉得这是美国人对中国的侮辱。其实，在这一事件中，文化差异有着重要责任：在中国，龙是中华民族的伟大图腾，是十几亿人的精神象征;在美国文化中，龙是最大的魔头，在所有的影视作品中，龙都是要被打败、被杀死的对象。

　　在传播活动中，为了达到信息传递的准确性，我们必须找到传者和受者“共通的意义空间”。在人类生活中，仪式是文化积淀和传承的一种形式，因此仪式传播必须注重文化的共享和信仰的沟通，为人们提供一个“认同的空间”，如果能够将营销活动与当地的文化背景有效结合，则可以达到推广品牌文化、塑造品牌形象的功能，同时还可以丰富消费文化的内涵。

　　三、仪式观传播与新媒体技术结合

　　在对传播的仪式观进行研究的过程中，有学者认为“仪式传播并不是为了传递信息，而是为了传递一种特定的情感，是对‘想象共同体的构建’”[3]。在营销活动中，仪式感的创造主要是起到凝聚情感的作用。随着新媒体力量的介入，仪式传播活动的受众也不再仅限于狭小的空间范围内，而是有了几何倍数的增长，并且打破了时间的界限。

　　在广告宣传中，将触动心灵、引发共鸣仪式观传播理念与信息承载量大、传播范围广的新媒体传播技术相结合，往往能产生良好的效果。眼下最流行的形式之一就是微电影，2012年春节前夕，百事公司旗下的百事可乐、乐事薯片、纯果乐饮料三大产品线携手古天乐、张国立、周迅、罗志祥、张韶涵等巨星，围绕“回家过年”这一主题制作了一部时长七分钟的微电影，在这一则具有超大明星阵容的广告大片中，从头到尾没有一句针对相应产品的直白宣传，有的只是温馨的画面与感人的对白，将产品与“亲情”、“父爱”、“团圆”等美好的词语紧紧地联系在一起，使以上三大产品在年货采购时节销售量持续猛增，这种“以情动人”的方式往往要强于“以理服人”。仪式观传播的一个重要特点就是强调传受双方的“参与性”，在论坛、微博、社交网站等新型传播平台占主导地位的网络环境中，接收者与传播发起者成为了平等的参与者，两者不再通信息过传递连接，而是大家共同参入，共同体验，共同建构传播的仪式，突显出了受者的主体性。然而，正是这种虚拟出来的平等的主体性，将接收者带入传播仪式的氛围，使其丧失主体性，达到对接收者的精神控制，从而建构传播发起者希望的秩序状态[4]。因此，持批判态度的消费文化研究者们，将商家们那种推波助澜的营销活动视为一种对消费者的剥削。

　　四、“仪式感”营销的不合理应用

　　在仪式观的传播视角中，传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程[5]，因此，其价值并不在于简单的信息传递，同时还在于创造共同的信仰与维护社会稳定。

　　“仪式感”的创造为现代营销活动注入了新鲜血液，美国最著名的两大直销企业——安利公司和玫琳凯公司——通过一系列仪式化的行为塑造了员工们的集体价值观与共同信仰，增强了企业凝聚力，也使公司的业务能够通过内部直销这种方式延续下去。当仪式观传播在营销过程中大放异彩的同时，也受到了一些不法分子的利用，“传销”就是其中最典型的一种。传销活动的组织者先对一些无辜的人们进行诱骗，然后再对他们进行 “洗脑”，通过一系列神圣仪式化行为，让那些新成员们以他们能加入这样伟大的组织为荣，使他们觉得传销组织中所有的活动都是合法、合理的正当行为，从而对组织产生认同感并忠于组织。

　　一些商家对仪式感营销的应用，看似是对传统文化的尊重，实则不乏炒作之嫌。2011年4月，网上出现了一则河南信阳某茶叶公司招聘采茶女的信息，明确提出前来应聘者必须符合“处女”、“大胸”等条件，该厂还声称所销售的茶叶都是少女用嘴衔下来的;同年端午之前，湖南长沙某餐馆让一些貌美的女模特躺在餐桌上，用模特的腹部来盛放粽子，厨师一边在女模的肚皮上切分粽子，一边告诉前来用餐的顾客们，粽子带着美女的体温，最适合食用。在中国传统的文化中，少女往往是“圣洁”、“美好”的象征，然而一些只顾金钱利益的商家以此作为噱头，来吸引公众的眼球，不免会导致世人的厌恶。除了商品买卖，在旅游业的发展中，对非物质文化遗产的保护也对传统信仰的尊重，同时，这些文化因素也作为一种社会资本、一种结构性资源，使景点除了具有观赏价值，还能满足人们的文化需求。然而，近几年了，一些地区为了促进当地旅游业的发展，不惜动用大量人力物力，举行“祭祀大典”、“祭祖大典”等活动，甚至为了争夺某位历史名人的故居之称而展开口水战。这些在商业利益的驱使下发起的炒作行为，不但没有为社会文化的发展做出贡献，反而创造了遭人唾弃的文化糟粕。

　　从仪式观的角度来组织传播活动具有重要的作用，比如巩固记忆、增进情感、加强团结、整合秩序等等。在买方占主导地位的市场环境中，以告知为目的的传递传播营销已经不能适应日益激烈的竞争了。营销，实际上就是一种加深生产者与消费者沟通、向消费者传播产品信息和企业文化的渠道。现代社会中，大众传媒是人们感知外部世界最重要的方式，人们虽然少有直接接触，但大都阅读相同的书刊报纸、收看相同的电视节目、浏览同样的网站，在这种情况下，将传播仪式观的理论运用到营销活动中尤其必要性与必然性。通过仪式感的创造，营销者将共同的信仰、共同的激情、共同的价值观植入到不同时代、不同地区人们的心中——例如代表美国文化的可口可乐、麦当劳，象征着中华文明的同仁堂等老字号——创造出一个又一个的品牌神话!

 

　　参考文献：

　　[1] 陈力丹,王晶.节日仪式传播:并非一个共享神话——基于广西仫佬族依饭节的民族志研究[j].中国地质大学学报(社会科学版),2010(7).

　　[2] 陆扬等.文化研究导论[m].上海:复旦大学出版社,2006.

　　[3] 张兵娟.电视媒介事件与仪式传播[j].当代传播,2010(5).

　　[4] 张孝翠.论仪式传播与参与主体性[j].国际新闻界,2009(14).

　　[5] 麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[m].北京:清华大学出版社,2006.