我国报业市场自2000年前后走向规范化后，开始转向报业内功和实力的大比拼。在如今相似的媒体文化环境中，同质化具有先天性，是都市类报纸核心竞争力最难突破的瓶颈：内容层次上，典型特点是千报一面；报业运营层次上，各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。①

　　本文即是选择上海地区三份最有代表性的面向普通受众的综合性都市类报纸——《新民晚报》、《新闻晨报》、《东方早报》在2010年上海世博会正式开始前一个月的所有专刊专版，从报道策划的前期准备、组织稿件和刊发版面等前后三个方面来分析如何策划可预见性大型新闻的专刊专版，就都市类报纸在同质化背景下的发展谈一点体会。

　　分析事件，认清策划的总形势

　　上海世博会历时184天；参展国家和国际组织240多个，为历届之最；园区在市中心黄浦江两岸绵延5.28平方公里，入选中国世界记录协会世界上园区面积最大的世博会；直接投资286亿元，花费历届最高；并且是第一次在发展中国家举行。很多之最，很多巨大，对于普通人来说其魅力是无法抗拒的，同时也完美地构成了好新闻素材的全部要素。

　　上海世博会的报道对媒体是一次难得的好机会，历时长，意味着有丰富的时间去精心组织采编人员进行策划；展览会，意味着可预见，变动因素小。

　　而另一方面，从新闻素材来说，一届世博会，从申办成功到世博园区建设再到正式迎客，时间跨越十年左右；十年间牵动了上海各个方面的力量，从政府信息到社区工作，从交通改善到安保部署，从建设者到工作人员再到志愿者，从场馆建设到场馆介绍再到国家、省市情况了解，从售票情况到观博建议，无一不是应该报道的内容；而大量的素材又要经过编稿组合，运用不同的报道手段，因此，策划世博前一个月报道的专版专刊是一个浩大的工程。www.11665.COm

　　专刊专版是报道前期策划的重要部分

　　在世博会倒计时一个月之际，新民晚报从2010年3月30日开始每天推出“世博，我们准备好了”专版，4月3日、10日、17日和24日有国家艺术杂志/art世博专版，4月10日、16日和20日有针对世博主题的特稿，4月30日世博开园的前一天又有世博天下特刊；《东方早报》从4月1日每天同时推出“世博，我们准备好了”专版和“世博快报”专版；《新闻晨报》则是从2009年下半年就在要闻版开辟要闻·世博版，集中版面报道世博信息。

　　从全球报业发展历史看，每当世界上发生诸如战争、恐怖袭击、席卷性疫情、重大政治事件、重大经济事件、重大文化事件和标志性社区事件等，只要发行工作没有遭到破坏，有关的报纸发行量必然是明显上升的，而且因为某重大事件的出色策划报道而“一战成名”或“连战成名”的大有其报，如美国“水门事件”中的《华盛顿邮报》，“五角大楼文件事件”以及“9?11事件”中的《纽约时报》和《华盛顿邮报》。

　　报道策划是指编辑为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并在报道计划实施过程中不断接受反馈、修正原先设计的行为。而推出专刊专版也成为报纸新闻报道策划一个十分重要的方面，并且在策划实施过程前后也遵循前期规划、中间修正，并且还要对新闻进行总结和深入探讨，发展专刊专版。中国的媒体在上世纪90年代以来也意识到抓住重大事件进行报道策划的重要性，如《广州日报》的“97香港回归专刊”在发行当天就被抢购一空，还被很多人作为经典收藏。

　　可预见性大型新闻的专版专刊的策划是依据新闻事实，严密策划报道的重点、切点、热点和思路，选取报道的角度、方式和手段，组织深入广泛的采访、深度分析等，目的是强势引导人们的关注，达到最佳的新闻传播效果。可见，专刊专版是报道前期策划的重要部分，这是重大性事件来临时，都市类报纸进行报道的一个重要经验。

　　报道策划中注意的三个问题

　　经历了2008年和2009年两个多事之年，我们在众多报纸上看到了大地震报道、奥运报道、六十年国庆报道、海地地震报道，这些专刊专版策划都给世博会的报道提供了很多有价值的经验，然而，如今专刊专版策划的广泛运用又暴露了都市类报纸的同质化趋向，新闻来源单一，新闻价值判断趋同化，新闻处理方式简单化，报道策划方式陈旧，这都给具体的报纸带来了巨大的竞争压力。

　　从另一方面说，同为大型事件，世博会有其独特之处，历时长，涉及面广，新闻点多，因此，在前期策划中决定了要出专版专刊后，选择什么样的新闻，怎样组织新闻稿件，选用什么大主题等又成为报纸编辑在报道策划过程中的难题。

　　专刊专版版数不宜多。2010年4月1日至4月30日，《新民晚报》有101个版的专刊专版，总版数1580，专刊专版率为6.392%；《新闻晨报》专刊专版为185，总版数2204，专刊专版率为8.394%；《东方早报》推出了310个版的专刊专版，总版数1724，专刊专版率为17.981%。

　　不论是绝对版数、占总版数的比例，《东方早报》都远远超过其他两家报纸。

　　而细看版面，《东方早报》从4月1日开始就是“世博，我们准备好了”和“世博快报”两个专版同时推出，世博快报里又分为若干小版，每期版数不定，有关世博的新闻基本都放在这两个专版和头版上，很少放在其他版上。

　　版面多固然可以集纳更多的信息，在信息量和总结性报道上胜出一筹，但是版面过多也会导致版面设置重复，内容归纳不细致。

　　《东方早报》在世博快报中设了很多种版中版，4月16日的a42版的版题为“聚焦”，整版都围绕园区周围设立的微循环系统展开，4月26日的a36版的版题为“焦点”，整版都围绕志愿者服务展开，这两版都是围绕一个主题的报道，“聚焦”与“焦点”也是同义词，只不过前者是动词，后者是名词，笔者认为这应该是因版数过多编辑疏忽造成的。这样的错误还出现在4月12日a36～37通版版题为“场馆”，由对几个馆的馆内介绍构成，4月29日a44～45通版版题为“看馆”，由介绍民企联合馆构成。

　　《新闻晨报》的版面增加也比较多，它的专版既有在平日的要闻版中新增“要闻?世博”版，又有专门的世博版，还有世博服务信息专递，新闻不分内容地登载在三个版上，呈现一种十分混乱的编排格局。

　　如前所述，报纸在面对重大事件时需要推出专刊专版来满足受众对信息量的需求，在前几年的实践中，很多报纸都用“出厚报”来指望包罗万象，广泛吸引读者，然而，版数过多反而会适得其反，大量的新闻迎面而来，又没有得到很好的分类，容易给受众造成阅读的困难。

　　在对事件的思考中办出有特色的版面

　　如前文所述，与世博相关的信息庞大繁杂，但是总结一下可以简单地归为两类：世博园建设与配套设施准备——谓之筹办，世博服务信息与游览攻略——谓之服务。的确，在一个月的报纸上，专刊专版就是以这两大块为核心创设的。新民晚报这一个月贯穿始终的专版标题为“世博，我们准备好了”，专注筹办一步步升级，趋于完备，一个月中又不定期插进“世博服务信息专递”的专版，向游客介绍如何乘车、游园攻略、场馆特色、美食、演艺节目等等；新闻晨报则是统称要闻?世博或世博?专题，有几期也有“世博服务信息专递”；东方早报“筹办”的版面标题与新民晚报一样，也叫“世博?我们准备好了”。

　　三份报纸的专版主题相似，甚至有的版连标题都一模一样，很难展现报纸的特色。

　　《东方早报》在其世博日报中就有一个版中版“低碳版”，将诸如空气质量监控、世博环卫、场馆节能建设等与环保低碳有关的新闻集合到一个专版，契合并发扬光大了世博绿色城市、低碳出行的理念倡导，加深了读者的印象，向公众展现了一个担当社会责任的大报形象。

　　都市类报纸都是面向现代都市里的广大市民读者，这决定了它们的读者定位、市场定位基本一致，再加上同城对手之间新闻资源相同，要办出特色绝非易事。于是，近年来，全国的都市类报纸便陷入了同质化竞争的泥潭，彼此之间相互模仿。对于同一大型的新闻事件，报纸编辑要考虑的不仅仅是要增加版数，出专刊专版，还要在具体的稿件组织中综合事件的背景、主题、吸引点、影响力等方面，深入挖掘，办出有特色有个性的版面，才能凸显自己的价值，影响读者。

　　服务性报道还需实用与易读

　　三份报纸在对世博服务信息专版的处理上都不约而同地选择了同样的版题“世博服务信息专递”。

　　《新民晚报》对服务信息的组织编稿十分值得借鉴：

　　1.摒除大块新闻，小板块组合更贴心全面。《新民晚报》的世博服务信息专递版在30天中只做了五期，采用的是通版。世博服务信息涉及交通、餐饮、游园、安检等各个方面，并且每个方面都涵盖了巨大的信息量。《新民晚报》没有贪心地将整个新闻全部倒给读者，而是由各种小板块拼接成了一个通版，如“明日攻略”、“世博气象”、“精彩欣赏”、“游园36计”、“园区特写”、“科技亮点”、“小窍门”等，每个小板块都选择最有意义、最有价值的新闻。观博需要留心的信息如此巨大，如果全部用大新闻展示各个方面，则需要做很多个版面，不仅给读者的阅读带来很大的不便，而且不可能面面俱到，反而会顾此失彼，重要的恰恰没有登出来；小板块的组稿方法则让读者只需翻开一版就能将很多不同的信息一网打尽。

　　2.硬新闻做软，提高报纸的可读性和趣味性。4月27日《新民晚报》的“世博服务信息专递”中的一个小板块“馆外看门道”有一篇报道《“拗造型”》：

　　“在世博场馆外，如果你觉得辨认建筑材料略显枯燥，可以试试更有趣的体验——看场馆如何拗造型”。有的坚持传统路线，方方正正，规规矩矩，起码像一幢房子；另一些，不走寻常路，造型奇特。

　　c片区有世博园唯一的一只水果——罗马尼亚馆形似青翠欲滴的大苹果，更特别的是，还被咬了一口。苹果主体当舞台，小瓣切片为展厅。寓意直接：吃苹果，象征健康的生活方式。哪种水果在罗马尼亚最受欢迎？一目了然。

　　有吃，还得有玩。中国馆旁，可爱的兔子灯向小朋友们招手，长耳、短尾、四轮，惟妙惟肖，是澳门馆；喜欢冬季运动的，可以去芬兰馆，那是一只晶莹的大冰壶，但只可远观而不可亵玩；爱放风筝的，就去墨西哥馆，一大片五彩风筝林里，有人教你做外国风筝。

　　这篇报道题为“拗造型”，用一句上海话作为标题，符合了《新民晚报》一贯的办报风格，贴近上海市民生活。从内容上来看，这是一篇典型的软新闻，文笔生动活泼，富有人情味，纯知识、纯趣味。同时，在众多介绍世博场馆的新闻中，换个角度，跳出场馆内部来看场馆本身，显得新颖别致，给人不一样的观博体验。

　　在《新民晚报》的世博服务信息专递版中，大多都是这样的新闻。世博服务的信息很多都是由世博主办官方开新闻发布会来统一公布，如果媒体直接向公众发布官方的原版信息，则显得生硬晦涩，至于如何利用这些信息，读者还得自己想办法，而新民晚报用观众的视角来重新描述官方的信息，侧重如何有效利用这些信息观博。不仅如此，在本版上，还开辟了诸如“海宝夜谈”（述说一个个观博的小故事）、“逍遥游”（专业驴友观博支招）、“留言板”（普通读者看法）等小板块，读来既富有人情味，又十分简单实效。

　　有学者认为，不同的叙事视角，决定了新闻媒体在新闻报道方面体现出不同的态度、风格与职能，以市民群体为读者对象的都市报的新闻视角既不是俯视，也不是仰视，而是平视，因此与其他类型的报纸相比，都市报具有贴近性、服务性和互动性的特点。②在对世博前一个月的三家报纸专刊专版的比较分析中，笔者也的确感受到了这样的三个特点。然而，都市类报纸要更好地为受众服务，提高报纸的竞争力，就要在如何更好地更有效地贴近群众、深入服务和良好互动上下足工夫，要在新闻报道的内容上重视可读性、趣味性，将官方晦涩的宣传信息改写成有用的可操作性强的服务信息，突出的是实用性；在组稿的形式上重视多元化，将大幅的新闻控制在读者可以接受的字数和篇幅内，突出的是易读性。

　　用深度版来发展专刊专版

　　世博会是一场博览会，但是它又远远超过一场一般意义的博览会。它展示了技术和商品，然而无法直接表达的却是更加重要的理念、主题和未来城市的发展模式；每一个国家馆都只展出本国最灿烂的文化、最先进的科技和最完善的城市发展实践，没展出的却是各个国家的历史、现状和目的。报纸用一般报道服务受众更迅速地到达园区，用最佳方式观看展览，而深度报道则能让读者对世博会有全景式的了解，参与思考城市应如何更好地发展。

　　《东方早报》在4月14日推出了八个版的系列报道《榜样浦东——浦东开放二十年的中国意义》，很好地挖掘了世博会“城市，让生活更美好”这一主题。

　　a42版《浦东经验的中国精神和世界意义》是邀请中国浦东干部学院教授奚洁人做的一篇文章，回顾了浦东开发开放的历程，指出其对中国以及世界的发展意义。由研究学者来谈论浦东现象及其意义，更具说服力。

　　a44～45通版《浦东小政府大社会建设路线图》是一篇摘自《浦东之路》的文摘，同样在展示浦东的发展模式。

　　a46版《老浦东眼里的二十载花样年华》，报道从一老一少两位老浦东的故事展现了虽为两代人却对浦东有着同样的感受。

　　a47版《浦东“智造”皆为安居乐业》的报道从标题上就指出浦东不简单是经济项目开发，而是功能的开发、社会的开发。文章介绍了浦东金桥开发区、张江高科技园区和临港新城，全面展现浦东生产生活布局建设。

　　a48版《继续“率先”大浦东再开发》的报道则是展望浦东的发展前景，并配发了《新浦东必须超越传统发展模式》的评论。

　　目前报业竞争相当激烈，新闻的同质化现象十分严重，在这种情况下要得到受众的认可，从“编”的角度上讲，必须加强对新闻的“包装”，而从“采”的角度上看，就必须在报道的深度上下足工夫。

　　从外部竞争来看，纸质媒体在传播元素中缺少声音和图像是它与电视、网络媒体竞争中存在的最大劣势，尤其是在对世博会这样重视视觉感受的盛会的报道上，大众化报纸内容所呈现出的同质化、浅层化很容易被网络阅读所取代，都市类报纸要避免走向衰落，只有充分体现传统媒体内容为王的精神，从报道内容上以对社会具有广泛或深层意义的新闻为报道重点，追求一种对社会发展的持续的、深入的推动力量。③

　　结语

　　随着最近几年中国大型事件的增多，中国媒体也在一次次的经历中丰富了报道经验，不断取得新的成就。专刊专版的推出被报纸频繁利用，并且曾创造了一个接一个的舆论高潮，很多报纸也获益匪浅，然而，都市类报纸的同质化竞争促使报纸在专刊专版上锐意创新、办出特色，并提高报纸的质量。上海的报纸在此次世博会前一个月的专刊专版的策划上，为读者提供了大量的信息，并在编辑上体现了特色，是值得借鉴的，但同时也在版面、内容等方面出现了很多问题。“你有我有他也有”的同质化新闻是读者不愿意看到的，厚重繁多的同质化专刊专版也逐渐使得读者没有耐心阅读下去，报纸媒体应在报道策划上不断接受来自各个方面的信息反馈，修正原先的设计，突出报道信息的实用性与易接受性，在竞争如云的市场中，以独特的眼光找准自己的定位，凸显自己的大报价值，并在以后的大型报道中进一步提高报道水平。

注 释：

　　①周彪：《都市报同质化分析及应对策略》，《中国记者》，2009（9）。

　　②吴定勇、王珏：《论都市报新闻报道的贴近性、服务性和互动性》，《西南民族大学学报》，2006（1）。

　　③赵泓：《解析都市报发展的三大趋势》，《传媒》，2009（12）。

　　参考文献：

　　1.金雁、王宁、章于炎：《都市报业品牌经营》，中国人民大学出版社，2008年版。

　　2.蔡雯：《新闻传播的策划与组织》，新华出版社，2001年版。