在当前社会转型期，各种矛盾集中凸显，各类突发事件频繁发生，群众心理异常复杂，政府频频面临舆论困境的考验。而传媒渠道空前增多的泛媒体时代，不仅传播时速空前快捷，而且传播主体空前泛化，传受双方的角色和身份难以辨认，“拟态环境”的营造者趋于多元，政府危机传播易步入误区。本文运用传播学的理论来探讨政府危机传播的误区及其走出的策略。

　　把草率贴标签等同于及时引导民意

　　当前，一些地方政府危机传播惯常使用的宣传技巧是“辱骂法”（name calling），这是20世纪20年代由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔最早提出的。所谓“辱骂法”其实质就是给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使受众不经过检查就拒绝和谴责它。其实，权力部门贴标签是依据自身目的、主观印象和对他物的评价，当这标签被更换时，这个人或物其实并无改变。该策略有效的前提是:媒介资源紧缺，信息传播不畅，公众获取信息的渠道有限，无法以其他信息检验该标签的真伪，也无法自由发表和反馈个人看法，只能在政府控制舆论中沉默。但在泛媒体时代，该理论存在的前提发生了根本性变化，该宣传手段屡屡失效。

　　如重庆出租车罢工事件，最初在没弄清事件缘起、动因的情况下，有关部门就沿袭过去的做法，早定性，强否定，事件发生第二天就在代表政府主流舆论的《重庆日报》上，草草贴标签“极少数人无视社会秩序，违法违纪的行为”，试图引导公众意见，可公众并不都顺着政府标签思维，在代表民众舆论场的人民网“强国论坛”上提出公众的看法，即“出租车经营者在黑车等因素影响下，经营状况每况愈下，而以集体罢运寻求政府解决”。WWw.11665.coM60%的网民表示理解，政府舆论场与民众舆论场的严重脱离，证明政府贴的标签对民众意见影响较小，政府操之过急的“辱骂法”并没有达到理想的传播效果。后来政府舆论场根据调查进行实事求是的调整，在《重庆日报》上刊登党政领导深入基层体察民情，及出租车司机吐心声等报道，逐步和公众意见保持一致，才获得广大民众的认可和支持。可见，官方贴标签式，并没引起民意的共鸣。

　　政府危机传播如何走出草率贴标签的误区，事实上，危机公关的5s原则中“速度原则”表明，有关领导应第一时间奔赴现场，了解事情来龙去脉，抓住时机把握主流话语权，就事论事，以事实说话。随着群众文化水平普遍提高，人们喜欢自己思考得出突发事件和群体事件的结论，不愿被强加观点。因此，政府只有就事论事，以事实说话，在突发事件和群体事件宣传中才能正确引导民意。

　　把“洗牌作弊”等同于保护政府形象

　　“洗牌作弊法”（cardstackingreding）是指“对所陈述内容加以选择……对利己的观点做到尽可能好、尽可能多的说明，对不利于己的观点则尽可能说不好、说少，甚至不说”。此法是二战后西方宣传策略的一种。

　　这种宣传技巧在媒介渠道少，政府易控制舆论的情况下是易成功的。与过去媒介渠道稀缺不同的是，在泛媒体时代，异地监督、网络匿名监督较多，很多亲历现场的网民可以验证报道的客观性和完整性，这使传统“洗牌作弊法”遭遇挑战。从耗散结构理论看，一些地方政府通过“洗牌作弊法”设置“隐藏话语”，是在固化一个封闭系统，随着不断增长的熵增，系统将逐步走向消亡。正如湖北石首事件，因曾有沉船事故的瞒骗经历，当地老百姓再也不听信政府有关人员做工作，导致石首事件矛盾冲突不断升级，最终破坏当地旧的管理系统，石首市委书记钟鸣等领导被免职处理。而开放的系统，在与外界不断进行信息、物质、能量的交换中会进一步完善，形成有序结构，如汶川大地震中，中国信息公开，就树立了较好的国际形象。

　　议题设置传者本位等同于“平民百姓法”

　　当前，各地政府舆论引导往往会出现政府议题、媒体议题、公众议题不一致问题。原因是各个层次的议题关注点不同，政府议题坚持传者本位，很难激起受众参与，而且政府一些议题是闭合性结论，参与性本身较弱，还有的是议题设置动机太明显，功利性太强，导致很多有逆反心理的受众拒绝参与讨论。

　　同时，一些地方政府的正面议题设置往往会得到负面效果。如成都市委2008年欲出售新办公楼以支持抗震救灾的议题，引起网民对豪华办公楼兴建的质疑，以及对兴建中是否存在腐败问题进行监督。政府的正面议题为什么会得到负面效果？因泛媒体时代，议题设置主体从一元化到多元化，议题本身多样化，使受众不仅可关注政府议题，也可关心媒体和公众议题；议题理解的多角度化，即受众可从管理者、旁观者、参与者及自身任意角度审视议题。要使政府议题得到民众广泛关注并取得较好的传播效果，传播中的“平民百姓法”(plain folks)是一个比较好的方法。即以群众关心的问题为出发点和落脚点，尊重群众情绪，顾全大局，设置的议题就会得到民众的广泛参与和支持。

　　把浮夸的“乐队花车”等同于典型示范

　　“乐队花车法”（band wagon），是政府部门树立典型的惯用宣传手段，试图树立一个令人向往的花车，作为标杆，并营造绝大多数人都跳上花车，享受出行便捷和轻快的氛围，以吸引更多的受众作出从众的选择。

　　虚夸的“花车”典型在信息畅达的和平时期，是很容易被揭穿的。如地震“背妻男”吴加芳，曾被塑造成新时期重情重义的标准好男人，甚至有女子很快就爱慕上他，与他成婚。但后来经网友现场打探，发现事实完全与此相反，吴加芳是一薄情男，不孝敬老人，夫妻关系不佳，遭到亲戚孤立。

　　有典型事迹的人物是可塑作标杆，但需要权威证实，若是因开始情况不清而失察，政府和媒体就应以对公众负责的态度坦诚公布，“金无足赤，人无完人”，政府和媒体真诚与民沟通及致歉，群众会理解的。这会彰显政府的开明、自信和大度。

　　但一些地方政府有关部门，如陕西省林业厅明明知道塑造典型华南虎有假，却执意要坚持下去，还以“脑袋”担保，以示坚定不移。哪知泛媒体时代的网民具有较真到底的决心和毅力，动用植物学家、动物学家、光学专家、痕迹专家分析和检验，最后权威证实属造假，结果真相大白，却已严重损害政府的公信力。

　　因此，塑造典型要实事求是，需权威证实，若实在因起初事态不明，因失察典型有假，有关部门应及时危机公关，加以澄清，不要到事情无可救药后，才被迫消极应对，这样会使群众意见很大。

　　把多媒体“异口同声”等同于系统运行

　　当前，很多地方政府宣传部门在重大会议或重大活动期间，兴起“异口同声”的宣传战役，同城媒体，不管是报纸、电视还是广播、网络，不管是党媒还是市场化媒体，不管是综合性大报还是专业性小报，一律都是一个面孔，大版大版雷同，传递完全一样的声音。

　　从传播学角度看，过于明显的宣传动机，对宣传效果有削减作用。从信息民主化、文化多样性角度看，不同媒体围绕同一主题发出不同声音，才是高明的宣传境界。因不同视角视界不完全一致，视觉效果和评价也应略有不同，给人印象才是真实的。若多维视角的效果屡屡表现完全一致，则给人平面化非真实的感觉。

　　如何克服“异口同声”问题？根据危机公关5s原则中的系统运行原则（system），推行分类处理，系统运行，多维度说服固执受众的战略。所谓系统运行，就是综合运用人际传播、组织传播、大众传播等方式，多维度传播同一个明确的主题。因大众媒体不是万能的，真正取得全方位的传播效果还得靠团体影响，组织传播、人际传播和大众传播共振。例如对文明奥运宣传，不仅有大众媒体传播的功劳，还需要人际传播、组织传播进行配合。

参考文献：

　　1.阮琦：《舆论引导方式的转型——从“重庆出租车事件”说起》，《新闻世界》，2009（2）。

　　2.张成良：《偏见比无知距离真相更远——西方媒体对拉萨“3·14”事件报道解析》，《新闻记者》，2008（5）。

　　3.任波：《石首事件官员被问责　真相仍扑朔迷离》，《时代周报》，2009年8月1日， http: //www.360doc.com/content/09/0802/14/147944_ 4618135. shtml

　　4.邓辉林：《“背妻男”是假典型不是假新闻》，《采·写·编》，2009（2）。