摘要：近年来，伴随着网络媒体的迅猛发展，衍生了许多相关职业，“网络水军”即是以注水发帖来获取报酬的一种新兴职业。在“网络水军”发挥正面作用的同时，它的负面影响也愈加显现。本文试从“网络水军”的传播机制入手，探寻其治理策略。

　　关键词：“网络水军”　传播机制　治理对策

　　2010年，“网络水军”在我国的各大互联网事件中扮演了重要的角色，并成为今年两会代表的热议话题。3月2日，在全国政协十一届四次会议新闻发布会上，大会发言人赵启正表示要对其“注意与警惕”。那么何谓“网络水军”？该如何规范呢？本文试图从传播机制出发，分析其治理对策。

　　“网络水军”即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”，他们有专职和兼职之分。①“网络水军”的出现，从某种程度上说，是利用网络传播的某些特性。

　　“网络水军”的传播机制

　　议程设置。在互联网这个开放、互动，而且具有无限信息容量的空间中，人们可以发表自己的意见和观点，但对于每个用户而言，由于信息的不对称，他更多地是求助于网络，并在信息方面产生依赖关系。因此，当某一事件经过“网络水军”的议程设置后，便很容易成为公众话题。观点和意见在交流、博弈中形成强大的舆论力量。

　　在“网络水军”的议程设置中，“显著性模式”最常见的就是在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中，不断植入相同的信息，对少数问题突出强调，以引起公众对这些话题的重视。wWw.11665.cOm

　　网络上的信息纷繁复杂，网站对信息的排版顺序必定会影响受众的关注度。根据心理学家分析，人的视觉浏览模式是由上到下、由右至左，这一规律也被“网络水军”所使用：在“蒙牛陷害门”事件中，一般的传播模式是先在网络上大量地发帖造谣，再由“网络水军”在论坛“顶置”以吸引受众的注意力。此外，还制作bbs专题，把藻油dha优于鱼油dha等核心信息放在网页的右上角，把对伊利有益的信息放在下部板块，用以平衡信息的传播。

　　信息传播过程。从信息的传播过程来看，互联网的出现改变了传统媒体把关人的角色和地位，网络信息传播多向、反馈及时，网民可以随时在网络上发布信息，复制粘贴文字、图片和视频，而且传播速度非常快，同一信息可以像雪球一样越滚越大，因此，无论网络媒体把关人的管理水平和把关能力多强，都很难阻碍信息的传播。

　　从受众的角度而言，在网络上，他们既是传播者，又是接受者，具有自由地接受和表达信息的权利，逻辑上地位是平等的。但是在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，受众可能会改变已经持有的看法或观点，这时便会产生“沉默的螺旋效应”。只要舆论占优的议题声明越来越高，浏览回复的人数不断增加，持不同意见者为避免受到指责或者攻击，他们对相反的观点便会保持沉默，那么“网络水军”便占领了舆论的主场。

　　以2010年10月的“蒙牛陷害门”事件为例。笔者认为它主要分五个阶段：

　　第一阶段：去年7月13日，一篇名为《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》的文章同时出现在各大门户网站和食品安全网上，并被转载。

　　第二阶段：7月15日，《生命时报》和《京华时报》等国内多家平面媒体先后刊发了一系列文章曝光中国鱼油市场的混乱。7月16日，《生命时报》刊发网文《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》，随后《东方早报》也刊登了相关文章，事件进一步升级。

　　第三阶段：在百度、育儿网、搜狐问问等各大论坛上不断出现质疑深海鱼油的帖子。27日，一位“年轻妈妈”先后在天涯等论坛发了一则相同的帖子：“宝宝刚断奶粉，听说伊利‘qq星’是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”随后出现了大量跟帖者攻击“伊利qq星”，这场自导自演的剧目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。

　　第四阶段：在各种育儿论坛上出现报道深海鱼油的专题，攻击伊利qq星的文章铺天盖地，“网络水军”引发的愤怒舆情全面爆发。

　　第五阶段：7月30日，伊利集团向呼和浩特市公安局报案，随后，警方对此案展开全面调查。10月19日晚，论坛上传出的一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司（伊利）的商业信誉》的文章，蒙牛丑闻曝光，社会各界开始对“网络水军”这一现象进行反思。

　　根据“蒙牛陷害门”事件，可以发现，“网络水军”首先会精心地选择一个信息发布平台，测试该事件的舆论效果，若该话题有引爆点，便会进入网络确定阶段，即把大量的信息二次加入并提炼出各种各样的观点，例如有人把深海鱼油问题归结为国内食品安全何在，这就符合当今国民的心理诉求。最后全面爆发，信息像病毒一样在网络中复制，直到完全无法控制。而在有些“网络水军”的传播机制中，还会利用传统媒体对其进行宣传，如在“蒙牛陷害门”事件中，他们便利用了较有公信力的媒体进行传播，扩大事件的影响力。

　　网络信息的传播特性促成了“网络水军”的诞生，他们使互联网更加热闹起来，但热闹的背后是欺骗、陷阱和对民意的绑架。从2008的“‘封杀’王老吉营销策划方案”到猫扑的“虐猫女事件”再到“蒙牛陷害门”丑闻，可以说，“网络水军”已经触碰到了法律的底线，并引起了社会各界的重视和反思，那么该如何对其进行治理呢？

　　对“网络水军”的治理对策

　　随着互联网的发展，“网络水军”的出现不是一个偶然现象，但其背后是利益的博弈，“网络水军”只是产业链中的最低层。以奇虎360与腾讯为例：

　　2010年9月至11月，360和qq爆发了一场被称为中国互联网历史上规模最大的3q大战。9月30日，360给读者发了一封《用户隐私大过天》的信，并强调了自己“弱者”的身份，这为它带来了一定的舆论支持基础。而11月3日qq宣布“装有360软件的电脑上停止运行qq软件”，360又适时推动舆论的发展，让自己的7万“网络水军”加入战争，为其摇旗呐喊并迅速占领了网上的各个部分，旋即形成了一股具有煽动性意味的势力。而qq即使联合五大网络封杀360等，面对舆论的倒戈也毫无招架之势。

　　可以看出，“网络水军”只是奇虎360的“下手”，受雇于集团和网络公关公司的小兵小卒，他们分到的是最微小的一杯羹。而企业和网络营销公司却可以利用他们完成对自身利益的最大化追求，即雇请大量的“网络水军”为己说话，使大多数网民都在潜移默化中被网络舆论所掌控，丧失自我的判断力，以此来控制舆论，为个人和团体谋取利益。因此，对“网络水军”的治理应该由表及里，从其背后的利益和操纵公司入手。

　　在网络公关中，“网络水军”主要担当着“攻”、“守”两种任务，“‘攻’有两种，一是‘网络营销’，也就是为客户传播美名，主要以软文方式进行广告宣传；二是对客户的竞争对手或怀恨之人，发动攻击或‘自卫反击战’，主要以传播‘负面事实’和流言、评论等方式为主”②。因此，根据情况的不同，政府对“网络水军”的治理也要分门别类。

　　树立不应盲目打压“网络水军”的理念。网络是一个平台，不只是网民，单位也有在上面自由发表言论的权利，每个单位都有传播自己想法的冲动，所以营销策划公司制定的策略只要是合法的、真实的、没有污蔑性质的，政府部门便应对其包容。而且“网络水军”用网络事件制定的营销方式是个科学系统的过程，有成本低、速度快、影响广、互动性强的效果。

　　此外，“有互联网舆论就必然有商业利益试图操纵舆论，这跟商业利益对电视、报纸、广播的操控冲动没什么本质区别，人们最终总会识别出那些被商业利益污染的媒体”③。比如，今年2月份，中石化公司被曝光了一份内部通知，即要求各部门宣传员以普通网民的身份拥护油价上涨，结果反被披露。这一例证说明，只要“网络水军”的言行扭曲现实，与一般大众的利益或观念相左，那么便不可能操纵舆论。

　　明确治理对象——“水军”而非“网络”。互联网已成为现代生活的一部分，但不真实的信息在无形之中也包围着网民，甚至绑架舆论。也就是说，利用“网络水军”进行恶性营销的事件时有发生，这定会影响正常的商业秩序，政府应该对这种网络现象进行治理，为达到治标治本的效果，笔者以为，可以从以下两方面入手：

　　首先，对“网络水军”的治理要从网络公关公司入手。由于从事网络公关的不仅有网络公关公司，还有营销公司和广告公司，因此，应对所有从事公关业务的公司进行登记注册，在此基础上，对于这些公司所从事的项目，可以像现在对广告的管理一样操作，采用登记备案制度，这样，不符合要求的公司和不合规范的项目就能得到控制。④此外，一旦出现恶性营销事件，要调查的不只是网络公关公司，还有各大论坛的版主、编辑、管理员和网络监管人员，因为他们往往是“被公关”的对象，否则在网编眼中“裸奔的”“网络水军”不可能肆无忌惮。

　　其次，不应过早对“网络水军”进行单独的立法。由于“网络水军”是新生事物，具体会带来多大危害还很难衡量，若过早立法可能会将其扼杀在摇篮中，并对合法的网络公关公司带来致命的打击。而对于明显违法的、危害社会的事件，本身就有一些法律来规范了。比如“蒙牛陷害门”事件给伊利带来的名誉和利益上的损失，通过法律的途径就能解决，但由于我国的精神赔偿数额非常低，难以起到以儆效尤的作用。因此，治理“网络水军”应完善相关的法律条例，如在《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》中，单独就网民、企业网上遭受诽谤进行相关规定，以防止由于法律空白而不能维权的现象的发生。

　　加强媒介素养的培养。陈力丹认为：“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识。另一个是传媒工作者对自己职业的认识、对传媒工作规范的了解以及职业精神。”对“网络水军”的判断，网民可以从以下几个方面入手：（1）注册的时间。大量的帖子是不是由新注册的人发的。（2）过往的言论。在互联网上活跃的人都是有历史可追寻的。（3）ip地址。大量的网络攻击帖是否来自同一个地址。（4）活跃的程度。非常之行必有非常之因，某一个人忽然非常活跃，背后一定有特别的原因。⑤此外，还应把这些判断“网络水军”的方法登载在各大论坛的首页，培养互联网公民正确的判断思路和常识。另外，记者刊登任何一条新闻都要确保其真实性。当然，更不能为了经济利益，帮助网络公关公司登载商业软文，甚至是诽谤性的文章，否则应该受到法律的严惩。

注释：

　　①http://baike.baidu.com/view/3098178.htm

　　②黎明：《不必高估网络水军的力量》，《东方早报》，2010-09-13。

　　③信海光：《打压“网络水军”切勿伤及真正民意诉求》，《深圳商报》，2010-12-31。

　　④陶涛、康宁：《网络水军被妖魔化了吗》，《中国青年报》，2011-01-27。

　　⑤胡泳：《互联网进入丛林时代》，http: //huyong. blog. sohu. com/ 158408918.html，2010-08-14