[论文摘要]本文基于“知沟”假说理论，从信息供给方和信息需求方形成条件，分析了在我农村各阶层居民中“知沟”现象产生的可能性。结果表明，在目前我国媒介体制改革和社会转型的宏观环境下，不同社会信息主体之间信息活动条件的差异性必然导致已经严重分化的农村各阶层知识差距的存在和扩大。缩小农村各阶层之间的“知沟”，政府必须从信息供给者和需求者双管其下进行治理。

　　[论文关键词]农村 大众传播　知沟

　　一、引言

　　一般认为大众传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，这给社会成员带来更多的信息接触与信息拥有的平等权利和机会，因此有利于社会成员综合素质的提高，最终缩小各阶层社会经济地位的差距，有效整合社会分化。
　　tiehenor、donohue和olien三位美国学者(以下简称tichenor研究小组)对这个传统观念提出了质疑，并于1970年提出了着名的“知沟”假设。该理论假设认为“当流入社会系统中的大众传播信息流量增加时，社会经济地位高的群体汲取信息的速度要比社会经济地位低的群体快，因此这两类人的知识差距会出现两极分化的趋势”。这个假设说明，即使在信息大众化、均衡化流通的大众传播时代，同样会出现信息富有者与信息贫乏者信息分化的“马太效应”现象。在我国，随着经济发展，农村社会结构也发生了深刻的变化。原来“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子)发生了显着分化，一些新的社会阶层逐渐形成，农村阶层分化严重是不争的事实。在农村各阶层中，有没有可能产生“知沟”现象?信息的“增值性”是造成当代社会贫富差距成倍增长的最重要根源。WWw.11665.CoM因此，信息差距将加剧社会不平等，导致社会关系紧张，直接危害社会的稳定。
　　在美国和其它一些发达国家对大众传媒接触对选举决策和新观念的采纳影响的研究中，都一致认为大众传媒的接触是直接导致社会变化和经济发展的最重要的原因(rogers，1966)。owen(2002)对大众媒介对经济的贡献作了研究，得出一个定性的推断：大众传媒对经济的直接贡献是微小的，但对经济发展的间接经济作用是巨大的，而且其对政治的和其他非经济作用是非常重要的。因此，明确大众传播媒介效果(本研究主要指“知沟”)，对于促进我国农村经济增长和加强农村社会民主建设具有重要的意义。

　　二、“知沟”现象产生的信息供需双方条件形成分析

　　(一)信息供给方一媒介的条件已形成
　　1．从媒体的角色变迁来看，媒介已完成角色转换。在改革开放以前，传媒的双重角色表现为非均衡发展，传媒的一种角色占据显性位置，而另一个角色位于隐性状态，前者成为主角，后者当配角(刘宏，2001)。大众传媒在此阶段体现为政治角色，其主要发挥的宣传党的思想的“喉舌”功能，报纸不准刊登任何广告信息。因此，大众传媒对农民信息的获取影响是非常小的。而且在人民公社体制下，农民没有经营自主权，也没有动力去获取信息。改革开放后，我国从计划经济向市场经济转型，媒介体制也发生了相应的改革，国家对媒介采取了“断奶”政策，并逐步放宽对其的控制，媒介的双重角色逐步向均衡状态发展。
　　然而随着改革的深人和市场经济的深化，媒介角色的平衡状态逐渐又被打破，在市场经济的压力下，其忽略作为准公共物品的社会责任，产生追求利益的内在冲动。由于大众媒体逐渐开始市场化运作，媒体机构进行企业化的管理并自负盈亏，因此，其要想在白热化的竞争中发展壮大，就必须考虑成本收益。从收益来看，媒体收入来源主要有两类：一是媒介的销售量，二是广告，其中第二类尤为重要。广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度以外，更会在意媒体的发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众构成是否和自己产品的目标消费者之间是否相契合。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行量(黄鸣刚，2005)。这使得各个媒体必然想方设法吸引消费能力强的中上阶层的眼球，迎合这些“强势群体”的兴趣和口味，以获得广告商的青睐。从成本来看，广大农村信息传输渠道不畅，专业传播人才缺乏，信息的采集和制作成本相对于城市和发达地区来说要高得多，而且信息对主流人群不具备吸引力。因此，大众传媒最最明显的趋势是“广播”直向“窄播”，“大众”走向“分众”。大部分传媒开始偏向掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或(和)一定经济政治权力的精英(至少接近这个社会阶层)，占人口绝大多数的底层人群则被有意无意的“弱势化”“边缘化”了。
　　2．从大众传媒本身的性质来看，大众传媒中的报纸和网络对事件的报道比较深入，而且信息也便于储存，但是要读懂其报道内容，并且从众多信息中获取关键的信息必须有一定的文化基础。我国农村劳动力文化素质较低，对于报纸中的信息难以准确吸收。一般认为，传媒中的广播和电视具有低社会阶级倾向，尤其是电视。电视声形并茂，新闻中的信息对那些低认知技巧和低背景知识的群体更容易获得，另外，电视中的“硬”新闻内容是如此受限制，他只为高社会经济地位的群体提供了很少的他们并不知道的知识。另外，一些学者认为当电视上看到的与口头内容一致或补充时，他们能当做一个有用的背景知识，同时也能激励学习(eveland&scheufele，2000)。但有关中国受众媒介的使用来看，受众接触电视的主要动机是接受新闻信息还是娱乐消遣。方晓红(2004)对苏南农村受众最受欢迎电视节目的调查中，发现影视(娱乐)类节目排名第一。

　　3．我国的媒体从业人员包括记者、编辑等媒体制作人员，以及经常在媒体上撰文的由少数评论家和自由撰搞人构成的作者群，他们都受过良好的教育，经济实力强，社会地位高，是社会的精英群体。因此，大众媒体在某种程度上也可以说是精英的结盟。他们处于社会结构的更高层，而农民阶层特别是其中的弱势阶层处于社会结构的最底层，两者存在着较为悬殊的地位差别，价值判断体系与理解框架都存在着错位。原本要起显微镜和放大镜作用的媒体，却起着过滤器作用。媒体领导更多地被与他们价值观相同的新闻所吸引，低社会阶层群体自然远离他们的视线。

　　(二)信息需求方一受众的条件已形成
　　尽管在历经30年的实证研究与理论思考中对最初的“知沟”假设进行了补充与修正，但绝大多数的研究者仍然坚持“知沟根植于社会经济地位的差异”(gaziano，1997)。目前，我国农村居民阶层分化严重，多元化的农村社会结构已形成。
　　在改革开放前，农村各阶层的划分依据主要是按照对土地等生产资料所有制关系，但随着土地改革运动、农业合作化运动、人民公社化运动，农村社会成员及其结构也相应地发生着变化和重组。在人民公社体制下，土地由农民私有逐渐变成集体所有，农村社会成员的生活消费品按工分配，收入差别很小。农村社会成员结构由原来的多元结构变为只有干部与社员二元，除极少数的农村干部之外，公社内部社员之间彼此在身份上都是均质性，而且广大农村实行平均主义制度，从经济上看已没有明显的分层。据国家统计局后来测算，1978年，中国农村的基尼系数为0．22(陆学艺，2002)。改革开放后，“农村家庭联产承包责任制”的实施引发了农村经济内部一系列密切相关的经济现象的急剧变革，“人民公社”解体导致农民的职业、身份发生了深刻变化。随着限制农村人口流动的政策及城乡关系的逐步放开和松动，农民选择职业的自主权的获得，大量农民根据市场机制理性配置资源，从农业劳动中转移出来从事其它各种职业。在经济利益驱动下，农村人口在不同经济单位之间、产业之间、社区之间相互流动，演化为新的不同社会经济地位的阶层群体。陆学艺早在1989年就意识到了农民分化现象，他以农民所从事的职业类型、使用生产资料的方式和对所使用生产资料的权力这三个因素的组合为划分标准，将农民分为八大阶层，即农业劳动者、农民工、雇工、农民知识分子、个体劳动者和个体工商户、私营企业主、乡镇企业管理者、农村管理者。20世纪90年代中后期，伴随着农村现代化建设的发展和城市化的推进，农村的社会成员通过多元化的社会流动又进行了大规模的新的分化组合。据陆学艺1999年推算的数据来看，农业劳动者、农民工和乡镇企业管理者这三个阶层的比例有所缩小，其它阶层都有不断扩大的趋势。农村居民收入的基尼系数扩大到2002年的0．36，并且其还呈现继续扩大的趋势。
　　由我国农村社会结构变迁可以看出，改革开放前，我国的阶层分化并不严重，阶层之间的贫富差距并不大，但在改革开放后，农村结构所表现的特点是阶层多元化，并且差距在扩大。社会结构的位置塑造了受访者的媒介可得、媒介使用、对媒介中相关讯息的识别，以及未来信息寻求的期待等(gaziano，1995)。首先，经济因素是媒介可得性的决定因素。目前虽然大众媒介普及，但并非人人用得起。对于普通媒介报纸，其财务成本都可能导致那些低社会经济地位的群体不大可能订阅去阅读它们(tichenoretal，l970)。
　　经济因素作用表现最明显的是媒体是电脑。除了购置电脑和配件是固定支出外，后续还有网络费，软件更新费，维修　费等。另外，农村居民在个人特性方面的差异也可能导致农村各阶层“知沟”的扩大。其次，农村各阶层居民在传播技能和信息处理能力上的差异，是导致各阶层存在“知沟”的关键感性的解释。那些受过高水平正规教育的阶层在学习和整合信息方面受过更多的训练，因此，他们在信息处理方面有更多的经验。他们更可能拥有更高的阅读能力和更好地从一个给定的新闻故事中选择和储存信息的关键点。

　　第三，农村各阶层居民在先前知识储量上的差异，影响农民在接触某一议题时信息处理和回忆。先前存储的知识是从大众传媒或正规教育接触这个议题得来的。那些拥有先前知识的群体或可能有更为先进，便于解释、储存和回忆新信息的计划。当大众媒介中出现某一议题时，那些获得更多信息的阶层将更有可能关注和理解这一议题。他们能更好地对新闻中的信息进行详细的阐述，因为他们储存了那些可以比较的信息。第四，相关社会交往上的差异是影响“知沟”的外部环境因素。社会经济地位高的阶层其每天活动空间越大，接触的相关群体越多，他们积极加入与其它关于新闻中重要议题有见识的群体讨论。这些与他人的交谈将给其它参与者和自己提供额外的机会一除了媒体接触一从人际接触中学习到知识。但根据研究，人一般喜欢与同质性的群体交流，因此，信息可能只能在同一阶层群体内平衡，在阶层之问可能存在差距。最后，动机是影响知识获取的非常重要的内因。当人们认为某一信息对他的日常生活影响不大时，他们就没有动力去了解，不会主动地选择性接触、接受和记忆信息。美国学者韦尔效仿“马斯洛需要层次论”构建了“信息寻求行为等级图”(见图1)。

　　韦尔认为个人的社会经济地位决定了他的信息寻求行为，当某类信息与个人自己的需求等级位置无关紧要时，“知沟”就出现了。我国农村社会各阶层分化严重，因此各阶层在使用新闻媒体时，注意力会集中不同类型的信息。eveland&scheufele(2000)的研究表明，那些低社会经济地位群体更有可能集中在报纸中体育部分，而那些高社会经济地位群体通常更集中在“硬”新闻部分或报纸的分析和评论部分。
　　(三)“知沟”现象产生机理
　　从大众传媒来看，大众媒体都将目标受众定位于“强势群体”，只会造成媒介市场的窄化，“弱势群体”被大众传媒歧视，即便能平等地拥有传媒，也不能平等地拥有传媒提供的服务。作为社会公共资源的信息资源集中流向“强势群体”，那些无投资消费实力的人群只能成为传媒的弃儿，那些贫困偏远的地区只能成为信息荒地(樊葵，2003)。从受众来看，目前我国农村阶层分化严重。而那些具有较高的文化水平和较强的经济实力的群体，他们拥有各种大众传媒，而且可以广泛汲取各种大众传媒如网络等高级的传播方式所带来的信息，他们获取知识和信息呈“加速度”的运行态势。因此，在信息资源分布不平衡，信息流通失衡的环境下，他们与“弱势群体”的差距将越来越大。本文构建“知沟”产生的如下分析框架(见图2)。

　　基于以上分析框架，本文认为：在目前我国媒介体制改革和社会转型的宏观环境下，不同社会信息主体之间信息活动条件的差异性必然导致已经严重分化的农村各阶层知识差距的存在和扩大。简言之，农村各阶层存在“知沟”，且呈扩大趋势。

　　三、缩小农村“知沟”现象的对策

　　社会学认为，上升流动是社会稳定的“安全阀”(李强，2004)，合理的向上流动，可以形成新陈代谢的社会机制，实现社会成员与社会位置的最佳结合，增进和加强各阶层社会成员之间的联系和了解，从而持续不断地给社会机制带来生机和活力，确保整个社会良性运转，协调发展(李强，2004)。因此，通过大众传媒来促进农村各阶层居民社会经济地位的上升流动，对于推进社会主义新农村建设，构建社会主义和谐社会有着重要的现实意义。因此，政府必须对信息供给方和需求方双管其下进行治理，缩小农村“知沟”。
　　对信息供给方而言，虽然传媒的市场化是我国必然的趋势，但是政府仍然要对媒体进行宏观调控来解决“市场失灵”的问题。首先，从硬件来看，要优化农村通信基础设施，实现传播媒介多样化。要加大“村村通”工程的建设力度，让广大农民能够及时收听收看到清晰的广播电视节目。
　　要拓宽报纸、杂志在农村市场的发行渠道，有条件的地方要积极开展互联网基础设施建设。通过调整农村媒介结构，整合不同类型的大众传媒，实现媒体间优势互补，形成浩大的传播声势，提高传播效果。其次，从软件来看，要打造一批强大的贴近农民的主流媒体。媒体要关注“三农”，坚持“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的原则，深人农村，从平民视角、使用平民的语言去详细报道农民的真实生活状态和农村的真实情况。在电视节目方面，对农电视栏目的长度，观众的收视习惯与作息时间要准确把握，合理安排，精心设置。
　　在栏目理念上，要找准定位，突出“农味”和“乡村气息”。在栏目的内容上要以民为本，既要为农民的生产、生活提供配套服务，还要满足农民不同文化层次、不同季节的需求。最后，要充分发挥意见领袖和组织传播的作用。在发展中国家，由于政府对媒体的高度控制，大众传媒在受众的眼中可信度通常相对较低，因此信息的传播如果仅靠大众传媒是低效率的，其只有与人际传播渠道相结合时，传播才最有效率(rogers，1974)。首先，应整合不同类型的大众媒介，实现媒体间优势互补，形成浩大的传播声势，提高传播效果。其次，充分发挥村领导、致富带头人和科技人员在信息传播中的二传手作用。在农村可以设立公共报栏、阅报室、活动中心等为农民获取知识、交流信息提供场所。邀请农业科技专家下乡，通过现场指导、举办讲座、办试验田等形式说服农民对新技术的采纳。农村中的种养大户、致富带头人要起好示范作用。另外，从美国、日本等发达国家农民获取信息的途径来看，各种合作组织、专业技术协会、农业龙头企业在传播信息方面也起到了积极的作用。因此，我国的民间组织要主动迎合，积极参与到农业信息化的建设中来。
　　对信息需求方而言，政府要积极开展媒介教育、提高农民的媒介素养，真正弥合农村各阶层的“知沟”。传播学研究早已表明：不同程度的阅读与理解能力，获得关于公共事务和科学的知识大相径庭。知识储存越多，对新事物、新知识的接受越快。教育素养的差别不仅导致了受众接受信息的多寡、优劣，也决定了受众有没有接触新媒介的技术能力(刘雪梅，2003)。如果没有形成积极的媒介观念，即使拥有的现代化的传播媒介，也会影响低社会阶层信息的搜寻和有效的利用，结果导致传播媒介越普及，越可能扩大各阶层之间的“知沟”。因此，政府要积极尝试在农村开展媒介素养教育，通过实施针对低社会阶层农民的再培训、再教育工程，帮助他们掌握必要的媒体传播知识，正确使用媒介和有效利用媒介，提高查询、理解、辨别和处理信息的能力，树立利用媒介资源的现化化传播理念。