【摘要】本文收集了2010上海世博会宣传及媒体服务指挥部办公室简报组的一手资料，对世博会新媒体运用的表现形态进行了系统梳理，并分析了新媒体在上海世博会上所呈现的运用特点。文章认为，通过世博会的实战演练，上海运用新媒体传播国际大型活动的能力和效率都得到了提升，而新媒体产业参与主体间也加快了融合。
　　【关键词】上海世博会；新媒体；协同传播
　　
　　2010年上海世博会是历届世博会中运用新媒体最全面的一次，也是中国历次重大活动中新媒体运用密度最高、长度最长、形式最多样的一次。通过近半年的世博练兵，上海传媒业、通信业等相关产业在新媒体内容生产与分发、技术创新与推广等方面都有所提升。
　　
　　一、世博会新媒体运用的表现形态
　　
　　上海世博会上，主办方、媒体、运营商及公众等通过对新媒体的运用，大大提高了世博会在宣传动员、信息服务、媒体服务等方面的效率，增强了世博会的传播和展示效果，使海内外更多人士感受到上海世博会的“成功、精彩、难忘”。
　　（一）世博会主办方的权威发布
　　1、基于互联网的网上世博会与世博网
　　（1）网上世博会：2005年，日本爱知世博会曾提出网上世博会的概念，但最终只办成了世博会的官方网站。2005年前后，国际展览局和瑞典政府合作，试图做出一个网上世博会的策划，但直到2006年上海网上世博启动时，尚未拿出确切成果。
　　上海网上世博会通过自主研发创新，成为中国世界纪录协会认可的世界第一个网上世博会。wWw.11665.cOM作为一个创新项目，网上世博会采用的互联网web3d技术还在不断探索和完善阶段，因此即使在全球，如此大规模的三维网站也不多见。网上世博会于2009年11月12日上线，2010年5月1日向公众全面开放。所有确认参与上海世博会的参展者均参与网上世博会。
　　网上世博会包括中英文版三维网站（bs系统）和网络游戏未来之城（cs系统），151个独立建筑的三维全景多视角外观，209个组织方代为建设的浏览型展馆，96个由参展方自行开发建设的体验型展馆和“一轴四馆”等13个组织方重点展馆的内景，给浏览者以逼真的主观视角游园体验。据统计，网上世博会全面开放的首日网上入园人次就达到285万，与实体园区入园人次相比高出十几倍。截至8月30日，网上世博会访问量pv值累计超过2.8亿，网上入园人次将近6000万。
　　（2）世博官网：世博网是上海世博会官方网站，2000年4月10日开通，在申博、筹博过程中，世博网成为各界了解上海世博会的重要平台。2010年4月7日，世博网（www.expo2010.cn）全新改版，包括中、英、日、法四语种，资讯、展馆、活动、论坛、服务、志愿者、地图等七个频道。
　　世博网注重为参观者服务，首页最醒目位置安排票务、交通、餐饮、园区导览等参观者最关注的实用信息，在首页醒目位置公布入园人数统计，公布热门展馆排队信息等，网罗展馆、活动、论坛的最新、最全信息，并提供搜索功能，还开发了“世博电子地图”，帮助参观者预先了解场馆位置，选择最方便的出入口，规划各场馆参观次序和路线，同时还实现供老年人等的无障碍浏览。
　　此外，世博网还在服务参观者，做好世博会的“信息中心”的同时，进一步打造世博各界的“工作平台”，成为集纳参展方、志愿者、媒体人员等上海世博各方工作平台的门户。值得一提的是，为媒体服务的网上新闻中心契合了现代记者的工作习惯，一定程度上缓解了世博会时间长、范围大对媒体采访带来的挑战。
　　2、基于移动通信技术的世博无线官网和掌上世博会
　　（1）世博无线官方网站：世博无线官方网站（wap.expo2010.cn）是上海世博会官方网站的手机版，它发挥移动终端互动、随身、及时、用户群大的优势，通过移动通信网络向公众及时提供世博会官方信息，其动态更新的热门场馆排队时间、园区入口人数等实用服务信息，成为参观者在园内的贴身“导游”。
　　（2）掌上世博会：掌上世博会（wap.expo.cn）由世博局与中国移动上海公司合作开发，是世博历史上首次将世博展示和移动通信技术相结合。通过下载掌上世博会客户端，用户即可获取世博园区实景展示与交互、信息服务、视频、游戏下载等服务，掌上世博会很好地把网上世博会的创新延伸到了手机终端。
　　此外，短信技术的应用也使世博信息实现了精准传播。世博局与中国移动、联通、电信三大营运方合作，通过园内覆盖的移动通信网络，参观者一入园就接收到来自世博局的短信提醒，包括昨日平均排队时间，防暑降温、文明观博等温馨提醒，天气、交通情况等。如遇应急情况，市应急办可通过群发手机短信方式发布应急信息。这项服务，精准、实用，且人性化。
　　（二）媒体与企业的协同传播
　　1、传统媒体
　　针对世博会的报道，传统媒体依托其专业的编辑记者团队，生产了大量时效性、新闻性俱佳的世博内容，成为网络媒体转载、受众互动话题的来源。此外，传统媒体还根据各自的新媒体资源和办报、办台特色，开展了各具特色的新媒体报道。如解放日报报业集团在其解放牛网上开辟全国省市党报看世博栏目和世博服务栏目，聚合全国省市党报的世博报道，同时以文本、图片、视听、互动调查、博客等形式，报网互动传播世博会。
　　文汇新民联合报业集团旗下的上海日报，其世博网页建立了强大的搜索查询功能，汇集包括导览地图、场馆介绍、视频、新闻、活动等内容，突出了上海日报对外传播世博会、服务海外参观者的功能。新民网则充分发挥“视频”和“互动”的特色，每天一个“视频探馆”，每天一场“演艺在线”，每周一次街访、民调，截至8月17日，新民网共发布独家世博图文报道315篇，独家视频报道208条。
　　上海广播电视台也在其网站平台开设世博特别专题，同时提供世博电视和广播内容的网上收看和收听。上海东方传媒集团smg旗下两家新媒体单位百视通和文广互动电视，作为世博会官方合作媒体之一，参与世博报道。百视通牵头建立长三角新媒体报道联盟，在世博会场馆内搭建演播室，与央视网和中国网络电视台合作开展“世博寻宝”活动，制作高端访谈节目等。文广互动的高清电视开辟世博点播专区；与索尼(中国)携手，就3d立体电视的现场直播技术进行探索性合作,并将技术成果运用至世博会晚会的演出直播中。
　　2、新闻网站
　　作为上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯网负责世博会官网的全面承建运营及网上世博会的总集成、总运行、总维护。此外，其世博频道集文字、图片、视频、直播报道于一身，截至7月18日，累计流量超过10亿，腾讯手机世博的访问量更达到3.24亿人次。自4月20日腾讯独家探馆世博园、开启全景式世博报道以来，新闻总数超过45000条，平均每天超过500条世博资讯；原创视频节目时长达到7000分钟，世博视听内容平均每天达1个半小时左右。
　　作为东道主新闻网站，东方网以原创图文稿件、视频新闻发布，原创评论、新闻发布会直播的宣传报道为主，此外还精心策划如《冰冰游世博》等多档世博多媒体节目，并为全国网站提供免费共享的“世博服务信息专递”嵌套模块。截至8月8日，东方网编发稿件17000多篇，其中独家图文稿件200篇，共发表世博原创评论455余篇，制作高清图集689组，图片5956张，独家直播新闻发布会18场，开设服务性专题7个，场馆专题49个，发布有关世博的视频新闻共计1310条。而像网易、新浪等门户网站，也都建设了世博专题网页，相比腾讯网和东方网，其投入精力和资源相对较低。

　3、移动电视及iptv
　　上海东方明珠移动电视广泛覆盖于上海公交、地铁、出租车、楼宇等，拥有32000个收视终端。世博会期间，移动电视是发布世博会服务信息的主平台之一，也是市民出行途中获取世博会信息最便捷的指南。世博期间，世博局与东方明珠移动电视公司合作，通过将世博客流信息发布系统终端直接安装在移动电视节目编播中心，在移动电视上实时发布入园人数、在园人数、园内交通、各场馆活动等最新动态，对服务参观、引导人流发挥着重要作用。
　　在上海百视通iptv平台上，世博会节目列入其首页供超过百万的用户群体选择观看，同时在传统电视频道中的世博节目也可由观众决定是否回看、录制和点播。世博期间，上海电信还和威斯汀大饭店合作，安装了针对高档星级酒店而设计的“高星iptv”，新鲜世博内容、酒店数字客房服务等统一纳入iptv平台。
　　4、手机报及手机电视
　　作为媒体与移动通信公司合作开发的新媒体，手机报已经得到了市场接纳和肯定。本届世博会期间，新华社与中国移动通信集团公司通过优势互补，联手打造了包括世博新闻、服务信息、读者互动等内容的世博手机报。这项服务于4月3日首次推出，在世博会常态运行期间，每周六向全国4000万中国移动用户读者发送。
　　2010年4月，中广传播有限公司、中国移动上海公司与上海东方明珠（集团）股份有限公司联合宣布手机电视业务在上海地区正式商用，并正式开通手机电视世博频道。客户可以随时随地通过手机电视业务观看世博会热点新闻和大型综艺活动直播。此外，中国网络电视台手机台面向全国推出“世博系列报道”，在移动、联通、电信三大运营商平台中进行“世博专区”报道。中国电信也依托自己的视讯中心，在天翼手机推出了一项趣味服务——天翼视讯“熊猫24小时”，通过全球眼接入信号，手机直播世博熊猫生活场景。
　　（三）公众的信息生产、互动与定制
　　1、web2.0网站
　　上海世博会参与者众，涉及面广，时间跨度长，是2010年的社会焦点话题。传媒人士、世博会参展方、世博会志愿者、普通参观者等各类群体，都比较喜欢利用web2.0网站、社会性媒体进行信息分享、生产以及享受信息定制的便捷服务。如开心网、人人网等交友网站，土豆网、酷六、激动网等视频网站，以及新浪微博等web2.0网站，都是世博信息的传播和互动的活跃平台——网民们发表评论观点，分享世博会参观体验，上传自拍视频，推送组织方活动信息等。
　　2、手机应用程序
　　随着3g、wifi网络的发展，手机终端上的相关应用越来越多地受到市场欢迎。关于世博会的多款应用程序在苹果应用商店供下载，包括：视频类，如cctv全景看世博；信息服务导航类，如世博会导览、手机沃导航和行世博等；电子书类，如世博知识150问、百年世博梦和世博礼仪；全英文对外传播类，如world expo 2010咨询软件和cri expo网络杂志等。同样，使用google开发的android系统的智能手机也发展了相关的应用程序，比如“玩转世博”等。这些程序的下载使用，完全由手机用户控制，凸显了公众在新媒体时代作为使用者的主动权。
　　
　　二、世博会新媒体运用的特点及启示
　　
　　1、终端应用多样化，三屏融合加速
　　随着web2.0、数字传输、web3d、多点触控、3g（第三代移动通信）等技术的成熟商用，新媒体终端的应用正不断推陈出新，呈现多样化的特点。以世博会的传播实践来看，一方面，本届世博会的视听内容在iptv（交互式网络电视）、各类网站、手机、移动电视等多个媒体平台同时播出，受众在家中、路上、办公室，都能通过三屏终端接收世博信息。另一方面，基于移动终端的应用日益活跃，如移动电视的时效超越了其它媒介，实现了园区动态的实时传播。此外，手机不仅是通信工具，还实现了互联网和广播电视的功能。
　　目前，虽然这些不同终端掌握在不同产业主体手中，但在具体应用方面呈现出共同开发、相互渗透、一起推广的特点。一方面，电视媒体积极将其视频内容推向网络和手机终端，另一方面，电信运营商不满足只做内容的分发商，而热衷于运营和营销其手机视频、手机互联网业务，甚至参与内容生产环节。双方在三网融合的大背景下，正在从终端融合的角度相互试水，而世博就如一片试验田，使很多产品和技术，能在较短时间内集中向大众展示，供大众体验和选择。
　　2、传播载体全覆盖，内容整合加速
　　终端融合大势所趋，这就要求内容生产者高效地组织新媒体内容生产，以适应终端的变化。整体上看，世博会的内容成功落地到各类媒介，可谓全方位、立体化、全媒体覆盖。
　　全媒体是目前全球传媒业发展的关键词，也是传媒市场不断细分、受众分众化趋势明显的必然产物。以新华社的世博宣传为例，其新闻生产团队，整合了文字、图片、视听内容，出版在了报纸、手机、网络和视讯频道等各种媒介；中央电视台以中国网络电视台为平台，根据投放终端的不同，高效地整合的世博相关内容，打破了电视、互联网和手机的界限；上海本地的媒体，也牢牢抓住世博契机，百视通公司依托上海广播电视台的内容生产实力，发挥主场优势，以视频内容集成商的身份，推进新媒体内容的生产和整合，也参与到新媒体市场竞争中。
　　3、参与主体多元化，产业合作加速
　　新媒体产业不仅涉及传媒产业，还与技术开发、传播渠道、终端生产、资本投资等密切相关，需要产业主体间通力合力。以网上世博会为例，有政府组织与互联网企业、数字视觉服务企业的合作（网上世博会由世博局创意及领导，腾讯公司、水晶石公司建设和运行保障），也有中外运营商间的合作（中国电信与美国互联网基础设施提供商akamai公司签署国际电信运营保障和cdn合作协议，确保服务范围达全球100多个国家及1000多个运营商网络），如“高星iptv”的其系统解决方案，就由上海电信与北京同方易豪科技有限公司合作而成。
　　三屏融合方面，数字内容集成商上海百视通与法国电信运营商orange公司在技术开发、新媒体内容、投资与世博传播方面展开紧密合作。新媒体内容生产方面，针对世博主题，长三角20余家广电行业新媒体单位成立“新媒体世博报道联盟”，上海百视通与中国网络电视台合作网络世博台，开展“世博寻宝”等活动，有效地整合了世博会新媒体内容。可见，世博会新媒体应用方面中央和地方、中国和外国、产业链上游和下游都在加速合作中。
　　4、受众参与主动化，信息定制加速
　　从本次世博会新媒体采用的情况来看，受众的主体地位更为增强，他们更多地成为媒介的使用者和生产者，而不仅仅是信息的被动接收者。受众根据时间、地点选择性地采用新媒体，例如通过无线官网和手机应用程序帮助自己进行园区游览和出行安排，例如大量参与web2.0网站的内容生产或与传统媒体网站、手机交互平台进行互动。虽然，新媒体采用过程中，受众有碎片化、分众化的趋向，但另一方面，新媒体的受众接受度正不断提升。比如新浪微博上，截至9月15日，“世博”相关用户超过500，提及“世博”两字的微博内容达81万多条，其中，诸如世博台湾馆、智利馆等的粉丝数均超3万人。此外，土豆网上的世博相关视频近3万个，大多由观博者自己拍摄上传……可以说，世博期间的新媒体传播实践，较好地培育了受众消费和使用新媒体的习惯，使更多受众领略到新媒体在新闻、服务信息获取方面的优越性。
　　5、信息时空无限制，传播时效加速
　　世博会上中国移动展示的td-lte技术、中国电信建设的3g无线网络等，使高清视频监控、移动高清会议、视频即拍即传等应用成为可能。从世博网、世博无线官网、移动电视等的实践来看，相关信息的传播几乎能达到实时。中国电信的天翼视讯“熊猫24小时”项目，证明了在当下手机直播已不是技术的问题，只是管理的问题。各类群体在web2.0网站参与生产、转载各类世博文字和视频内容，证明信息传播再次提速，因为当更多人掌握了微博这一开放的新媒体工具，他们便成为遍布在各类现场的信息生产者和传播者，可以第一时间利用移动终端向外发布信息。
　　
　　三、小结
　　
　　上海世博会的新媒体传播运用实践，为国际大型活动即时传播信息、树立城市良好形象积累了经验，并在如何利用新媒体帮助组织方有效管理、延伸活动时间与空间等方面做出了积极尝试，推进了上海新媒体产业和传播能力的进一步发展，一定意义上提升上海今后的国际影响和文化软实力。相信随着上海网络带宽和下一代通信网络建设等硬件设施的提升，传媒业与软件业、通信业、终端生产商的合作平台和交流机制的建成，新媒体用户量的不断增长和用户使用习惯的培育，新媒体在国际大型活动中的运用将愈发广泛，并产生更大的传播效果。