摘要　本文通过对媒介文化理论内涵的阐述，从文化、审美、商业的角度分析了媒介文化的价值，并提出了媒介文化的构建必须遵循的原则。
　　关键词　媒介文化　价值　构建
　　
　　在现代社会，大众传媒是文化聚合、播散与传承的主要渠道，是社会核心的文化构件，在这里，媒介与文化的交织，构成了一种文化景观——媒介文化。媒介文化是近年文化研究中的一个热点，学术界对媒介文化给予了较多关注，在一系列领域取得了较大进展。如媒介文化与消费文化之间的关系、文化产品和文化产业、文化消费模式、叙事方式的变革、话语模式的改变等，本文拟就媒介文化的价值着手，探讨媒介文化的构建原则。
　　
　　一、媒介文化的理论内涵
　　
　　作为当代文化的主角，媒介文化因其复杂与庞大，以至于成了一个众说纷纭的话题：美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》一书中，将媒体文化概括为三重含义：第一、媒介文化(产品)制作；第二、是媒介文本；第三、是文化文本的接受和运用。①英国的雷蒙德·威廉斯在其《文化与社会》一书中提出“文化是社会生活方式”的观点，认为文化是在社会实践和交往中经多方面的协调互动而生成的。②费克斯在此基础上更倾向于从消费实践看待媒介文化，他认为媒介文化是动态的，对消费者而言，有相对自由的空间。在法兰克福看来，媒介文化是典型的异已力量，并不具备提升人的精神的作用，反而还以虚假的自由和本质的反民主的特性误导大众，让大众沉醉于单向的感官享受中。后现代主义则将媒介文化视为一种全新的文化，并已植入日常生活的中心。WWw.11665.Com在鲍德亚看来，媒介文化是一个超现实的“拟仿”世界，并使一切真实失去稳定性，也就是说，它能颠倒真伪、消解意义，最终促使人们不断变换的、不确定的需要。③
　　可见，媒介文化的开放性与包容性的确给媒介文化的理论归纳带来了难题，从构成上看，媒介文化是电台、电影、报纸杂志、网络等诸种系统的组合；从表现上看，媒介文化是一种综合人的视觉和听觉的视听文化；从运作上看，媒介文化其产品就是商品。目标在于受众，媒介文化完全采用市场化的运作模式；从技术上看，媒介文化也是高科技的文化，调用最为先进的科学技术特别是现代传播技术，将文化和科技以新的形式和结构融为一体。
　　据此，我们可以这样认为：所谓媒介文化，就是媒介产品所表征的意义及其受众的解读，它包含着从文化产品的生产、文本的呈现到文本的接收、运用这样一个过程。0这实际上就是文化视域的媒介传播的一个既封闭而又开放的循环往复的过程，它几乎无所不包。
　　
　　二、媒介文化的价值
　　
　　媒介文化的价值是由不同的子系统所构成的价值组合系统，只有将媒介文化的文化价值、审美价值、商业价值三个维度结合起来进行考察，才能对媒介文化的整体面貌有一个清晰而完整的了解。
　　
　　1、媒介文化的文化价值。与传统的人类文化不同的是，媒介文化的价值表现为正经历一场历史性的文化大转向：从传统意义下的文化即民族性、地域性、历史继承性的文化，向超越民族边界、超越地域封闭，以一种非历史性、全球性、融合开放性的媒介文化转移。
　　传统文化是人类学意义上的，是从土地生长出来的根系文化；而媒介文化是通过媒体网络传播的信息符号文化。传统文化是共同生活在同一地域的某一个民族的生活方式。文化见诸于该民族的艺术、社会制度、风俗习惯以及宗教之中。文化不是一架机器，而是一棵树，因此不能设计制造。每一种文化都以原始的力量从它的土壤中生长出来，融在民族的血液里，有自己的信仰、观念、生活、愿望、感情和衰亡。
　　而媒介文化作为一种文化新形态，是在经济全球化、信息一体化的背景下形成和发展起来的。在媒介文化中，复制取代了生产，“文化”的含义已经转换成信息、符号的意义。媒介文化创造了没有边缘的多中心，瓦解了线性的逻辑思维模式，去中心化、集权、权威、专门化。而走向非线性的思维、分散的多中心、扁平化组织、无边界的合作、将分割的学科和部门整合成相关联的有机体。在媒介时代，新的服务环境对人身份的改变，使整个社会丧失了个人的或团体的价值观。多元主义的共识观念，欢迎所有的社群在大众、民主、都市、消费、娱乐这个大熔炉里熔化自己的身份。
　　
　　2、媒介文化的审美价值，媒介文化作为“文化”的存在形态，以“文本”的形式出现，而且是供人“享用”或“欣赏”的文本，但媒介文化的审美价值是在拒绝平庸、宽容歧义、审美反思中实现其救赎意义的。
　　一是改变了创造者的主体地位。在传统美学中，艺术是艺术家主体的创造。在电子媒介的新环境里，大众文化和文化产业已经把个人主体淹没了。大众传播的扩张使“文化”成为并不指涉现实的影像的无限生产和增值。艺术，也完全被“仿照”和“超现实”化了。美学已不局限于传统的艺术领域，它已渗透到政治、经济、文化、日常生活的各个方面。艺术已无限地扩张、泛化了，现代艺术追求的自律已经被消解——生活审美化，审美生活化。
　　二是审美趣味的转向。传统美学强调艺术的自律性，艺术是与现实相分离的独自领地，艺术高于生活，甚至提出：“为艺术而艺术”。而在当代大众媒介传播中，大众的数量、需求、趣味、消费、娱乐已经取代了少数精英的趣味、个人化的审美体验，并取消了高雅与通俗的界限。电子传播的受众是空间性的、数量性的、群体反应的、感觉感官的。因此，传统美学的“意境”、“韵味”规则几乎失效。而注重礼觉快感、感官刺激、震惊，沉浸在快感的文化消费之中。
　　
　　3、媒介文化的商业价值。媒介文化在通常情况下是以文化工业的加工方式来生产的，而且以市场为中介，以商品的姿态走进人们的生活之中，因此，媒介文化的商业价值不可低估。从内容上看，媒介文化已经无所不包，文化、工业生产和商品已经紧紧地结合在一起，如电影工业、电视产业、音像制品、互联网络、游戏软件等。而大众传媒时代，商品化进入文化意味着艺术术正在成为商品，当代的文化艺术都转向文化产业，当今的电影、电视、网络都大量地进入人们的日常生活，成为了消费品。精英文化与大众文化的界限消失，艺术与生活的界限消失，一切都和商品化、大众消费联系在一起，文化艺术完全成为消费社会的一部分。
　　媒介文化所具有价值具有其复杂性与多维性。因为，除去其巨额的经济利益之外，媒介文化的商业价值附载了许多别的东西，如文化资本、社会资本与金融资本和移动与转化；社会阶级与社会阶层差别的象征；以商品利润主导的文化交流背后隐藏着的新的权力形式与新的社会整合形态等。

　　三、媒介文化的构建原则
　　
　　媒介文化在构建和谐社会、推动整个社会现代化进程应发挥着重要作用，具有重要意义：一是媒介文化的兴盛消除了文化的神圣意义，一定程度上满足了大众的审美追求及人文精神的渴求。二是媒介文化将价值尺度纳入消费活动，固然有市场之手操纵大众、主流意识形态，建立文化霸权的危险，但也不能忽视大众在接受(消费)过程中的独立性和选择性。三是媒介文化的形象性、流行性、娱乐性，在一定程度上解放了人的感性。那么，基于媒介文化的社会价值与重要意义，应该如何构建媒介文化?我们认为要遵循以下原则：
　　
　　1、公信力强而不媚俗。媒介公信力，是媒介在公众当中的一种美誉度和影响力。与传统媒体相比，媒介由于商业特点及其信息来源、人员素质等方面的原因，常常影响媒介公信力。媒介文化消费、时尚、娱乐、休闲等特征，对优秀传统文化许多内容的排挤作用不容低估。有学者特别强调：“媚俗也是媒介文化的一个重要特征。”商品化以及对市场、利润的追求早已成为左右媒介文化的杠杆，只要有市场需求、有利润空间，就可以不断变换花样，满足各种需求。在各种媒介文化内容中，低俗化、名目繁多的炒作等呈愈演愈烈的势头。因此，如何拒绝低俗与平庸、而在产品内容与形式上进行创新，使大众在娱乐中追寻理想、追求高尚，使受众自觉拒绝无聊与粗俗，就显得尤其重要。
　　作为媒介自身来说，要获得广泛的社会公信力，必然强化自己的责任意识，要充分发挥媒介的信息传递作用、环境监测作用、舆论监督作用、社会导向作用、引领文化作用、观念塑造作用、审美提升作用、关怀社会作用、化解矛盾作用。除了媒介自身的真实、客观、公正、理性、还要遵守法律，加强道德自律，注意品牌建设，提升品牌内涵。
　　
　　2、和谐而不偏激。和谐是当前中国社会的主题，在实行社会主义市场经济的今天，人们的思想激烈碰撞，社会矛盾突显，存在着一些不和谐的因素：环境与发展的矛盾突出、利益不均现象严重。具体表现在贫富差距、劳动关系、乡村流动人口与城市固定户籍人口之间的利益冲突、城乡之间发展、地区之间的发展差距、物质文明与精神文明的发展、效率与公平、用经济发展与政治、法制发展、人与人的关系、人与自然的关系等方面。
　　媒介在社会关注的焦点、热点问题中，善于把握舆论引导的“度”，善于从共性中找个性，透过现象看本质。作为媒介，在构建和谐社会过程中，最关键的是要发挥好媒体的舆、论引导作用，注意化解矛盾而不是激化矛盾。
　　
　　3、创新而不固守成规。当代社会，人们的生活方式、生产方式、消费方式都发生了巨大变化，各种思想文化相互激荡、人们的思想活动日趋活跃、人们对精神文化的需求快速增长。媒体也处在一个激剧变化的环境之中：媒体的运转模式由以往的行政拨款转向市场化经营、媒体受众由过去的免费信息享用成为主动消费者、媒体的体制从过去的事业单位、事业性质、转变为今天的企业单位、集团性质、企业化管理、自负盈亏。媒体的职能从过去的宣传本位、教育本位向服务型功能转变。
　　媒介的种种改变是不以人的意志为转移的，媒介文化必须抛弃固守成规的羁绊，做出积极的正面应对——这就是创新。媒介文化的创新关键是坚持以人为本。今天的媒介文化，归根到底是一种受众消费文化，受众的消费影响因素、受众的消费观念、受众的消费心理以及受众的消费模式，无不对媒介文化的创新起着决定影响与作用。
　　因此，媒介文化的创新，要求媒介尊重受众，按照新闻传播规律办事，在观念上、在内容与形式上、在方法与手段上、在体制上进行创新。具体地说思维模式上。要从大众传播到分众传播；产业模式上，要从平面媒体到数字媒体；竞争模式上，要从同质竞争到个性竞争；管理模式上，要从事业管理体制到企业管理体制；发展模式上，要从注重规模到注重品牌；话语模式上，要从宣传灌输到信息沟通。
　　
　　注释
　　
　　① [美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化》，商务印书馆，2004年版
　　②[英]雷蒙德，威廉斯：《文化与社会》，北京大学出版社，1991年版
　　③田萱：《论媒介文化的审美意义》，《邯郸职业技术学院学报》2008年第3期。
　　④武汉大学新闻传播研究所：《“媒介文化研究”笔谈》，《武汉大学学报》2005年第7期。