摘要 本文对国际受众研究界对置入式广告的研究方向进行了分析。
关键词 受众研究 置入式广告
目前，国际上的置入式广告研究集中在三个方面：第一个是电影中的置入式广告形式研究；第二个是受众对于置人式广告的态度和观念研究；第三个是在电影和电视中的置入式广告商业效果研究。
在美国的研究中，研究人员发现绝大多数美国人对于影视作品中的置入式广告并没有报负面态度，此外，被调查的消费者都表示了自己更愿意看置入式广告而不是传统的广告。但是，并不是所有的置入式广告都能够被消费者所认可。研究人员发现许多消费者不认可在影视节目中置入香烟和烈酒的广告。许多广告主都非常关注是否观众能够记住那些在影视作品中所出现的置入式广告品牌，相关的研究表明总体上观众能够辨认出那些在影视作品中出现的广告，而那些没有出现过的品牌则通常不会被消费者所认出。一些研究也发现受众能够从影视作品中回忆出相关的置入品牌，但是研究没有发现这些品牌对于消费者的消费态度有着直接或显著的影响。值得指出的是，那些在上个世纪九十年代中开展的早期的置入式广告研究并没有考虑到广告品脾所出现的方式(如是背景中出现还是与情节相联系等)。在上个世纪末的时候，古朴达和罗德对于不同形式的置入式广告效果作了比较研究。在研究中他们使用了回忆这一个衡量广告效果的指标。在这个研究中，他们还比较了传统广告与置入式广告效果之间的差异。研究人员在研究中向被测试者播放了一个长约30分钟的影片片断，这个片断被处理为一个包涵置入式广告和传统广告的版本。另一个版本则没有插入任何广告。WwW.11665.COm研究人员将播放的置入式广告分为五个不同的类型。第一个类型是那种非常显眼的置入式广告，第二种类型是较为低调的置入式广告，第三个类型是只有声音出现的置入式广告，第四个类型是只有图像出现的置入式广告，第五个类型是声音和图像同时出现的置入式广告。研究结果显示：受众对于显眼的置入式广告(如与情节相联的置入式广告)的回忆效果超过了对中间插入的传统广告的回忆效果；而插播的传统广告的回忆效果又好于低调类型的置入式广告；有着声音提示的置入式广告要好于只是作为背景出现的置入式广告。
在布莱伦等人的研究中，他们发现那些与情节有关联的置入式广告效果要优于其他的置入式广告方式。在劳和布劳恩的研究中，他们发现那些只是以背景图像方式出现的置入式广告的回忆效果最低，但是这种广告对于受众的消费决策影响力要大于那些既有声音又有图像的置入式广告。这个研究发现表明即使消费者当时没有能记起具体的置入式广告品牌，但是置入式广告信息能够通过其他的意识管道来影响消费者的行为。
在拉塞尔对置入式广告形式与剧情之间互动关系的研究中，通过对实验设计结果的分析，拉塞尔发现：那些以声音形式出现而又与情节关联度低的置入式广告或是以图像出现而又与情节高度相关的置入式广告要有着比其他形式的置入式广告(即以声音形式出现而又与情节高度相关的置入式广告或以图像出现而又与情节关联度低的置入式广告)更好的效果。
在极端注重受众研究的美国媒体产业，绝大多数电视频道或电影公司都设立了自己的置入式广告销售部。当前。全球范围的传统广告收入已经达到了饱和的程度，置入式广告对于广告界而言多少有些像“真人秀”对于电视频道的影响。这个异军突起的广告模式正在横扫全世界的广告行业。显然，从广告主的角度而言，如何更好地评估置换式广告的效果对于他们的营销决策至关重要。目前国际上所通用的评估置入式广告效果的指标依然是认知与回忆。长期以来，认知与回忆量表一直是衡量营销传播，特别是广告效果的核心方法。但是这种方法的一个不足之处就是没有考虑到大脑长期记忆中的潜意识渠道。这是因为长期以来，传统的营销理论认为只有那些我们感官能够有意识接触和处理的信息才会对消费行为造成影响。按照这个传统的营销理论，如果一个置入式广告有效果的话，那观众是能够回忆起这个广告的。
在现代认知心理学的研究中，研究人员发现那些人们通过潜意识渠道而接收的信息同样能够对人们的行为产生影响，而这些信息常常不能够与相关的过去体验被大脑通过记忆功能联系起来。实际上，通过反射心理行为而产生的行为改变并不一定需要理智或逻辑认知机能的介入。国际受众研究界近来提出了一个使用心理学中关于记忆结构的模型来分析复杂的置入式广告效果机理。这个模型被称为显著——暗示记忆模型(explicit-implicit memory model)。
长期以来，神经学与心理学界都认为大脑中的记忆机制可以分为短期记忆存储和长期记忆存储两个阶段或部分。而感官所处理的信息比需要通过编码才能够从短期记忆存储变成长期记忆存储。这个理论因为1962年的一个事件而经历了重大的修改：在美国研究人员对于一个患有癫痫的病人的观察中，他们发现病人由于癫痫问题而在脑页上产生了病变，这些脑页上的病变让该病人无法接受新的信息和记住每天发生的事情，例如，该病人甚至无法记住几秒钟前看过的一幅自己的照片。但是研究人员发现该病人的一些行为显示有一些新的信息能够通过别的管道到达到他的大脑。例如，研究人员要求该病人集中注意力在一些有着活动规律的物体上，该病人很快就掌握了这些物体活动的规律，这个表现就像是和正常人一样。
这个重大的发现让神经学和心理学家在上个世纪八十年代提出了关于记忆结构新的理论。该理论将记忆的机理分为两个部分：第一个部分是意识(consciousness)，第二个部分是意图(intent)。显著记忆是指人能够记住那些过去的事件而且在一定程度上主动地提取这些事件的信息；暗示记忆是指过去发生的事件对于人的潜意识的影响和潜意识的记忆提取过程，这样的记忆提取过程是无意识和没有主观意愿的。在实际的研究中，显著记忆的评估指标常常是认知和回忆，而暗示记忆的评估指标则不是建立在对于过去事件的信息提取上。虽然大脑有可能失去显著记忆的能力，但是通过对于那个癫痫病人的案例，我们可以看到暗示记忆功能仍然在起着作用。
哈佛大学神经病学教授沙科特在对于人体大脑的观察中发现了大脑有着不同的区域负责显著和暗示记忆活动的管理。当以理智和逻辑的显著记忆活动活跃的时候，大脑的前部脑皮层便会兴奋起来；而当暗示记忆活动显著时，大脑后部的脑干部分显示了兴奋的状态。
研究人员对于显著记忆活动和暗示记忆活动有着不同的测量方法。许多营销研究人员或广告效果测试人员往往使用的都是与显著记忆活动相关的测试指标。在实际中，营销研究人员往往通过抽样问卷的方法来评估消费者对于某个品牌的认知和回忆程度。在评估暗示记忆的时候，研究人员往往通过实际的观察来得出结论，在评估暗示记忆的时候，研究人员不可以问及消费者关于直接研究对象(如品牌等)方面的问题。在通常的情况中。显著记忆和暗示记忆的评估指标常常没有任何的联系。在对于消费者行为的研究中，研究人员不止一次地发现消费者往往在询问时回答某个品牌的广告对自己没有影响，而在实际上却往往会偏向于购买该品牌的产品或服务。
自从上个世纪五十年代起，国际受众研究界便开始了对潜意识和行为改变之间关系的研究。一个被称为潜意识启动效应的理论(subhmmal consciousness priming)一直到六十年代才被美国的研究人员提了出来。启动效应是指受众在接触和观看了信息刺激后随后所产生的评判和行为。在实验设计中，研究人员向一些被试者首先出示了一系列互不关联的一些信息，如一串单词，几幅图片等，被试者然后被要求将这些信息按照风格的不同来归类，这些信息可以被看作是启动信息。在这之后，研究人员将被试者接触了一些被试者没有看过的图片和单词信息(也被称为非启动信息)，并被要求归类，这样做的目的是比较被试者对于启动与非启动信息的联系能力。实验结果发现，那些曾经看过启动信息的被试者要比那些没有看多启动信息的被试者对于非启动信息的归类更为准确，虽然在后面的归类测试中那些看多启动信息的测试者都表示说先前没有看过类似的信息。在实际的生活中，我们也会表现出这个实验中的情况。例如，我们许多人在平时有时会想到一些我们无法找到出处的点子，但是这些点子往往是平常我们在无意识中所接触的信息，我们有时会将这些信息当作是自己的创意。
