摘要　本文以2008年发生的重要新闻传播事件及研究为话题，对2008年度新闻传播学研究收获进行了考察，
　　关键词　新闻与传播　新鲜话题
　　
　　2008年对我国来说，大事频发，波澜起伏，又恰逢改革开放30周年，中华民族和中国政府都接受了多重考验，我国新闻传播业的职业水准也得到一次大的提升。本文从我国新闻传播学界对重大事件的解读和基础理论研究两个维度，考察一年来的理论收获。
　　这年学界研究的话题虽然突出，但大多是围绕刚刚发生的事件展开的，重复较多，没有形成突出的集体关切，重大理论问题的聚焦能力不足，话题分散。主要依托社会重大事件的议程进行应用性的解读固然重要，但难以在基础理论层面扎实推进。这在一定程度上说明，本学科的理论聚焦缺乏学科的自身逻辑。
　　
　　一、信息公开：从危机应对到社会常态
　　
　　关于“信息公开”的研究这几年逐渐升温，现实原因主要有三点：一是国家制度层面的推进。2007年元旦至2008年10月17日，实施《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》；2008年5月1日起施行《中华人民共和国政府信息公开条例》。前者的主要原则和精神在10月17日后得到了新条例的确认。即《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》，条例以长效法规的形式，保障信息公开成为一种常态。二是舆论反复吁求，三是网络时代的技术支持。
　　新闻传播学界对信息公开的研究，主要体现在两方面。其一，信息公开对危机事件的作用机制。研究者普遍认为，社会恐慌的根源来自信息的不确定和不平衡，而不是信息的公开。WWw.11665.CoM一个好的社会传播机制的构建应该以公开、及时、平衡为基点。汶川地震报道和三鹿奶粉事件，从正反两方面凸显了危机时刻信息公开与信息封锁的结果。汶川地震伤亡十分严重，却基本没出现谣言，这主要因为我国媒体信息发布及时而详尽，公开的程度为历次灾难报道所少见；境外媒体报道的信息源多数来自中国传媒。我们掌握了报道基调。三鹿奶粉事件中，三鹿公司和石家庄市实行信息封锁，庸俗公关，多次错失主动化解危机的机会，导致公司和国家付出巨大的成本来为信息封锁的后果埋单。
　　其二，信息公开的制度变迁路径。多数研究者强调，重大危机事件推动信息公开，体现了因事成制的路径依赖。研究者认为，通过抗震救灾报道引起制度性的反思，其成功的经验应该沉淀为制度层面的改进，它带来的传媒体制建构方面的认识成果在于：以“社会本位”的传播架构替代“行政本位”的传播架构。“如果我们不能从一场巨大的灾难中收获一种制度性反思和建构的成果，那么，这场灾难所造成的损害就还将在未来延续。”或者如胡锦涛同志评价及时公布震情灾情时所说：“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持。”
　　
　　二、“敬畏生命，减少伤害”：被明确的采访原则
　　
　　在汶川地震后的全国性救灾活动中，我们的传媒记者迅速跟进，奔波于救灾一线，表现了顽强的职业精神，创造了近年来最好的传播效果。但在另一方面，某些记者采访中缺乏人文关怀的职业意识也显现出来。例如强求采访，让被采访对象回忆痛苦经历；发表废墟中惨不忍睹的尸骸照片；震后某报发表“做鬼也幸福”的词，等等。心理专家指出：“如果媒体在报道地震救援的时候，总是提供惨烈的、震撼心魄的图片，或者是夸大灾难事件的恐怖性、可怕性和影响性，以达到抓取读者的目的，那么这种报道就会给当事人和未经历灾难、关注灾难幸存者的许多人，造成一个新的‘应激源’。”
　　有的研究者强调：“敬畏生命，减少伤害”，是传媒新闻职业规范中一个不言而喻的基本原则，多数国际的或行业的职业自律都有表述，但我们很少进行这方面的职业素养教育。这次地震报道中，记者们非常辛苦，想要得到第一手资料的职业冲动也可以理解。但要明确了一条原则：人的安危、人的情感、人的尊严，比收集新闻更重要。任何时候，人的生命高于一切，尤其高于记者从事的新闻报道本身。记者们须谨记“以人为本”；而对接受采访者来说，如果要求你配合采访而你无力应对，你们应敢于对他们说“不”。
　　还有的研究者分析了汶川地震报道中的“母爱短信”。网站编辑未经核实将网上流传的这条“无源消息”制作成网页，三家报社不加核实轻率转载，旋即全国众多媒体“积极参与”。当事者或许出于弘扬伟大母爱、营造感动舆论等考虑，有意无意地在转载时放弃了应尽的核实责任。于是，一篇虚假新闻就这样在众多媒体的“共同努力”下，造就了一个感动全国人民的“神话”。作者提出：任何时候都应该追求新闻真实，遵循新闻工作的基本职业规范，杜绝“感人的”假新闻。
　　一位研究者结合汶川地震的救灾报道，总结了灾难报道尊重人的生命和权益的若干职业规范：以同情之心面对灾难中的受害者及其家属，记者要避免成为噩耗报告者；强化对未成年人的保护；不对灾难事件进行娱乐化表达；避免过度展示灾难中的悲剧；对别国的灾难报道同样保持人文关怀；掌握基本的救灾常识；采访活动以不妨碍现场救援工作为前提。
　　
　　三、胡锦涛同志与网民对话：实现个体间的信息水平互动
　　
　　胡锦涛同志在人民日报的6.20讲话，是年内新闻界的一件大事。同时，在人民网与网民进行对话。胡锦涛同志与网民对话成为国内大众传播的主要新闻。
　　研究者回顾历史指出，2002年胡锦涛同志在全国宣传部长会议上就谈到“要尊重舆论宣传的规律”。这一次又进一步明确为“按新闻传播规律办事”。胡锦涛同志接着谈到的一件要做的事情：“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析。主动设置议题，善于因势利导。”这些，恰恰是新闻传播学的话题。
　　研究者发现，胡锦涛同志与网民的对话，使信息流动成为“党的领导人与网民”的互动。胡锦涛同志说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设”，意味着中国的网民完成了历史性的蜕变。成为一种积极干预社会现实、促进社会进步的重要力量，新兴媒体与主流媒体一起进入官方议程。胡锦涛直面网民，是对网络价值、网民力量的无声肯定。”
　　
　　四、舆论监督：“三公平”原则
　　
　　舆论监督是多年不衰的研究话题。这年的众多文章中，“三公平”原则的提出至少形式上有些新意。有的研究者指出，新闻传媒的报道要体现社会公平、促进社会正义。“社会公平的基本内涵应当包括强责任的过程公平、中等责任的起点公平与弱责任的结果公平”。
　　报道过程的公平，是一种强公平，即要求报道主体在采写编的过程中对报道对象的任何个体或群体实现规则平等，尤其在突发事件的报道中，对不同利益的各方保持中立，给予涉事各方同等的发言机会，实现平衡报道。报道起点的公平，对传媒来说责任中等。这是指进入报道流程的人或人群，由于先天的原因，地位、性格存在多层丽的差异，传媒无法保证社会分化中的起点公平，但是在具体新闻流程之初，传媒要实现公平，不在其中介入传媒或记者的利益。结果公平，对传媒来说责任较弱。因为尽管过程、起点公平了，但是传媒报道的结果不能不涉及人们接受新闻信息时的至少两种新闻价值的选择：结构异常、社会显著性。不过，这方面若传媒主动协调，能够适当地使得平常事项和非著名人士相对得到社会的关注。
　　研究者认为：“我们首先应严格保证过程公平，让每个人都能享有平等的机会。面对同样的、没有歧视的规则。而在起点公平中，由于某一社会行动的‘起点’往往是此前各种社会行动的‘结果’，因此我们只能保证此次社会行动中的起点公平，却难以保证在此之前的起点公平。而结果公平为三者中最弱的责任。”因为不同的社会主体在经历了严格的过程公平和适度的起点公平后，由于个人能力和意愿的原因，依然造成结果的不平等，那么，出于公平的追求可以对此进行一定的调整，却难以强行抹杀结果中的所有不平等。
　　
　　五、三鹿“公关”百度：公关学者出面正名公关
　　
　　年内三鹿奶业公司对搜索引擎百度的庸俗公关，引发公共关系学的身份危机和价值质疑。有的研究者归纳了无良网络公关的三宗罪：“歪曲真相”、“杜撰口碑”、“操纵舆论”。作者认为，无良网络公关业大行其道的根本原因在于我国政府监管机构和行业管理组织的容忍和纵容，继续任其发展，网络舆论环境将更加浑浊，网络自由将沦为利益集团的附庸。因此要尽快整治，政府监管机构和行业管理组织负有不可推卸的责任。
　　还有研究者提出，现在的“公关”被庸俗化了，有意忽略它的“价值前提”，即社会对话。对话要求维系公共精神，以及各方共同遵守社会准则；要求在自利利人基础上的互惠共赢；以及采用非对抗的解决方式。而以往公关对“形象塑造”的片面理解、迷信“丑闻消声”等，已经导致淡漠公关的对话前提，没有对话能力，甚至对对话心怀疑惧。如果三鹿公司能够理解和接纳公关的价值前提，那么自发现三聚氰胺问题至今，可能是全然不同的另一种处境和情势。
　　有的研究者强调，三鹿事件挑战了危机公关的职业底线，引发了广泛的信任危机。为树立正确的公关意识，应引入了危机公关的“三原则”，即承担责任原则、速度第一原则、真诚沟通原则、权威证实原则、系统运行原则。

　　六、人肉搜索：必须面对的一种意见评价机制
　　
　　鉴于近来人肉搜索屡屡涉及道德和法律问题，年内有的人大常委在讨论刑法修正案时发出对“人肉搜索”搜索的声讨，因而引发学界关注，发表了十几篇文章。
　　研究者认为，“人肉搜索”，即一种利用现代信息科技的网上互助，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区的活动，它是一种“一人提问、八方回应”搜索体验。这方面一个比较好的事例就是四川汶川地震发生以后，很多网友在网上建立了“汶川地震寻人吧”。“人肉搜索”作为一种网上意见评价机制，它出现之后，那些挑战人们道德底线的言行能够被揭开匿名、虚拟的面纱，使网络言行不当者在现实社会中接受公众的监督与道德评判。“人肉搜索”本身没有“原罪”。在多数情况下，它由某一个网友发布，响应者很少，只有在一定条件下，它才可能形成规模的网络搜索。“人肉搜索”不是谷歌、百度，只要搜索一个人名，马上就可以得到无数的结果，它是网民自发地发动，在一定条件下得到响应的一种搜索方式。
　　研究者也指出，作为一种自力救济机制，在合理限度内，“人肉搜索”可以使当事人的合法权益予以及时救助，也提高了违法者违法成本和机会成本，节约了稀缺的公共资源，达到对社会资源的有效利用。但人肉搜索带有集群行为的盲目性，存在诸多问题，搜索多具有无名的盲从特点，在网络信息的海洋里，人们无从中判断信息的真假，很容易造成对当事人的不当伤害；在无监督的情形下，搜索者往往不顾忌他人的合法权益，包括个人隐私权和人格尊严。但是。网上发言的人都是真实的人，所以现实生活中的法律同样适用于网络世界。
　　
　　七、新闻植入性营销：广告商再度侵蚀新闻
　　
　　植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，引起的争议相对较少。而目前这种营销手段，正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响，还没能引起足够的重视。
　　有的研究者着意揭示这个问题，讨论新闻植入式营销的危害及其相应的对策。研究者认为，植入式营销应用到新闻传播，其危害在于“再次突破了广告与新闻的界限”。从长远来看，新闻植入式营销对传媒而言是一种“杀鸡取卵”式的发展，将导致新闻人才的流失、传媒组织管理混乱、传媒公信力竞争力下降，以及传媒社会监督职能的蜕化，侵蚀新闻伦理等结果。面对这种情形，我国的传媒要坚持广告与新闻分离的原则。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，因为前者是传媒的组织行为，后者是个体或小团体行为。我国传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下合法拓宽效益增收的渠道，同时由传媒团体出面提醒：警惕新闻植入式营销!
　　还有研究者借鉴美国、欧盟和日本的做法，对植入式营销的管理规范进行探讨。作者认为，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，它以自然的、非侵略性的、非强力说服性的方式营销品牌，容易对消费者形成一种“内在的遥控”(internal zapping)。它隐匿赞助者，不让受众察觉的手法，有违伦理，并使主管机关难于管理。因此，美国、欧盟和日本都逐渐用法律法规来规范植入式营销，有几点原则：儿童节目和新闻节目禁止植入式广告；节目性质不同，禁止的宽严程度也不同；广告形式的放宽应举行听证会，听取各界意见；明确广告内涵、形式和播放方式，明确广告与节目分隔原则；植入式广告应界定内涵，并订立播放与限制的具体规定等等。
　　
　　八、百度竞价排名：引发学界讨论“搜索引擎是什么”
　　
　　2008年11月发生的百度竞价排名事件，一方面是百度的诚信危机，一方面也引来新闻传播学界对搜索引擎性质的关注。 研究者认为，百度、谷歌等搜索引擎服务，并非传统意义上的大众媒体，而是以企业的模式来运作，因此，它们应该属于企业范畴。但在实际运作中，搜索引擎已经不仅是一项网络技术和一个提供信息的普通平台。它已发展成为一种新型的、有影响力的媒介公器，能够控制信息流动，影响人们认知世界的方式。
　　基于关键词匹配的信息检索机制，为用户在瞬间搜寻出所需的相关信息，因而搜索引擎是一种形态上不同于以往的新型传媒，它具有两个主要特点：其一，它不生产内容，却是信息的集大成者。搜索引擎一般并不直接生产内容，而是使用某些程序对互联网上的信息资源进行搜集然后供用户查询，但搜索引擎上的信息流量却是巨大的。可以说，它是信息的集大成者。其二，它不能控制信息的内容，却能够控制信息的传播。传统媒体在信息的内容采集上有绝对优势，它们决定了可供传播的内容。但是再好的内容，如果没有传播渠道，也不一定能够到达受众。而搜索引擎既可以帮助网民与感兴趣的信息直接建立最短链的关系，实现高度集中、高度有效的信息获取，也有可能被用来阻止信息的获取。
　　研究者认为，搜索引擎已经成为社会大众获取信息的重要渠道，不论出于商业利益还是政治利益。利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评，或者通过竞价排名改变搜索结果的排序，助长虚假信息的传播，这些缺乏职业操守的行为，损害的将是搜索引擎的公信力和这一行业的未来发展。
　　
　　九、电视节目故事化：“新新闻主义”再次抬头
　　
　　“电视故事化”风潮全面席卷中国电视，媒体从信息的提供者发展为娱乐的制造者，年内对“故事化”进行研究的文章有上百篇，从娱乐节目到新闻节目。从电视新闻到纪录片扩张，都在探讨“故事化”。
　　电视新闻的故事化成为故事化风潮扩张的典型代表。有研究者指出，中国电视面临转型，从单一的宣传工具转为内容要符合主流意识形态，生存要依赖于市场空间的大众媒体，此时政治性因素和商业性因素同时主宰中国电视的命运。在这种境况下，中国电视小心翼翼地找到了生存的办法——故事化倾向。为矫正故事化失序的问题，研究者提出中国电视故事化的前提：找寻叙事方式与深刻的人文内涵的契合点。
　　“故事化”成为近年来纪录片创作中流行的叙事手法，研究者认为，纪录片的“纪实”原则与“故事化”手法之间存在矛盾，表现为：叙事封闭性与记录开放性的矛盾；追求戏剧效果与介入过度的矛盾；屈从商业利益与追求文化品格的矛盾。因此，纪录片运用故事化手法只有把握适度原则，才能取得事半功倍的效果。有的研究者从实现纪录片“故事化”的角度提出，“悬念”是纪录片讲故事好看又好听的关键因素。
　　电视新闻故事化倾向的理论来源是美国的“新新闻主义”，其主张将文学写作的手法应用于新闻报道。研究者指出，商业逻辑是故事化电视新闻产生的根源，新闻机构取胜的关键不在于获得信息的内容，而在于新闻表述层面的竞争。连续性的新闻故事能更好地维持受众接收信息的积极性，进而将这种积极的情绪转移到相应的媒体上，有利于媒体培养受众的粘合度。还有研究者指出，新闻的故事化不仅反映在价值取向上，从纯粹追求信息传递，转而注重受众的接受体验，新闻要素在故事化过程中都有了相应的变体：what——情节、who——人物形象、when——过程、where——现场、why——悬疑、how-~语境设置，这些变化都增强了新闻的故事色彩。
　　
　　十、反思“非典”传播：追问人际传播的结构性因素
　　
　　我国传播学研究长期集中在大众传播领域，而对人际传播等其他形式缺乏足够的关注，年内发表的若干篇关于人际传播的论文，把学界的眼光移向人际传播。
　　研究者认为，人际传播的研究框架来自西方社会心理学，大部分概念同西方文化重视个体有密切的关联。而人际传播中的“关系”视角，既包容个体，更突出“关系”，在这层意义上发展出来的理论，不是一种二元对立性的构建方式，而是一种连续体性的方向。这一方向来自于中国社会在自己的历史进程中所形成的人际交往特征，由此引发的传播现象与概念，同个体主义出发的学科概念有较大差异。
　　还有研究者指出，人际日常的交流并不像人们想象的那样自由与随意，它在很大程度上受到结构性因素的影响，不揭示这种结构性的影响，人际传播的研究价值有限。2003年的“非典”流言通过人际渠道传播，媒体说什么都无法改变公众因政府失职而产生的恐慌，因为传媒附属于权力组织，在政府和市民之间缺乏公共领域。就社会结构而言，这种社会很难抵御风险：公共权力与大众的二元对立也许在某些事情上可以达到统一，但当社会风险来临之时，由于彼此的信任感十分有限，而此时又缺乏一个值得依赖的第三方力量的平衡，流言的广泛传播当然成为无助大众的必然选择。因此，应当从一些具体传播关系(讨价还价、道歉、送礼、说服、辩论、传销等等)，追问社会重大的结构性问题。