摘要 本文以普利策新闻奖特稿为例，分析了媒体如何打造自身的核心竞争力。
关键词 普利策新闻 奖采访成本 核心竞争力
一、问题的提出：采访成本和媒体竞争
长期以来，美国的媒介经营者和管理者最头痛的问题一直是财政压力问题。许多报纸发行人和主编最初对财政压力的一般方法是，采取严格的成本控制，减少出差、办公室供应、辛迪加稿件和特约记者的成本支出。
普利策新闻奖特稿的采写时间比一般新闻采访时间长，难度大，采访成本高，可以说与上述成本控制的做法是背道而驰的。如何解读美国新闻业界在这方面的成本控制和管理?普利策新闻奖特稿的采访方式与媒体竞争策略有什么关系?
特稿和一般新闻的本质区别在于观察方式、表述方式的差异。特稿采访是一种多维度的采访，不仅要求记者深入现场，还必须把眼光放在一个广泛的区域里进行搜集。这个范围可能纵向深入到历史深处，横向旁及一切与之相关的信息，需要长久的持续的关注和思考。一般新闻报道触及现实层面即可，多关注新闻本身；特稿需要升上去俯瞰，沉下去打捞，兼顾左右，在看起来不着边际没有多大关系的事件里有新的发现。作为记者，总是需要面对社会变动中诸多复杂而敏感的事实，这些事实通常是被故意掩盖、修饰和剪裁的。特稿记者的困难在于，要拨开缠绕在事实外部的芜杂枝节，一步步逼进事件核心，寻找孤立事实背后的深层关联，以再现一个完整的事件。在这方面，普利策新闻奖特稿表现尤其突出，这样也导致大多数普利策新闻奖获奖特稿采访周期长，记者出差次数多，显然不利于成本控制，但他们为什么为一篇特稿投入如此巨大呢?
二、普利策奖特稿采访时间的统计分析
为了对上述问题进行分析和解答，我们先对1979年至2008年普利策新闻奖特稿奖作品的采写时间进行统计。wwW.11665.coM本文主要根据戴维·加洛克《普利策特稿卷新闻奖》和相关资料，发现了14篇获奖作品(占普利策奖特稿奖作品的半数)的采写时间，具体如下：
1 普利策新闻奖特稿奖作品采写时间分布
1982年获奖特稿《联邦政府的官僚机构》：
花费了六个月时间，调查并写出了这篇关于联邦官僚机构规模和影响的文章，长达8500字。
1984年获奖特稿《让它飞起来》：
开始“为时六周的计划，变成了每周七天，每天18小时，持续数月的工作”，具体来说，是长达五个月，写出了29000字。
1985年获奖特稿《一个视力过人的男孩》：
作者“艾丽斯，斯坦巴切花了她生命中一个月的时间，雕琢了一部经得起时间考验的文学杰作。”
1986年获奖特稿《土地上的生活：一个美国农场家庭》：
记者“和本森家相处了一年”，去农场23次，总计行程8500英里。
1989年获奖特稿《生为南非黑人》：
是一组系列报道，“前期采访三个月，写作需要三四周”。
1990年获奖特稿《亚当和梅根》：
记者柯廷在这篇报道上花了5个月左右的时间，4个月的采访(同时做其他一些报道)，两周写作，最后两周进行后期编辑和定稿。
1991年获奖特稿《弃婴》：
“这一作品的问世大约花了八个月的时间”。
1992年获奖特稿《格雷迪的礼物》：
每天写出500字，花时两周多。
1994年获奖特稿《穷人的孩子早当家》：
“有三个月的时间准备和写作”。
获奖特稿《被排斥的优等生》的修改：
作者听取了编辑对初稿的意见后，“我回去又和塞德里克和菲利浦一同生活了几个星期，把塞德里克塑造为报道的中心人物，而把菲利浦改为支持性的人物。”
1997年获奖特稿《裁判的儿子们》：
作者“波拉克说，这篇5000字的稿子的采访和写作花了四个半星期。”
2001年获奖特稿《戴面罩的男孩》：
作者花费了整整10个月采访。作者翻阅医疗记录就用了几百个小时，多次去男孩萨姆家采访阅读他们的家庭日记，访问萨姆的朋友，与萨姆一起上学，先后两次伴随萨姆一家穿越全国。他亲眼见证了每一个重要发展阶段，亲耳听到了每一次关键谈话。他成为他们家族中的一员。当萨姆动手术时，医生不让记者在旁观看，可萨姆的母亲却让他待下来了。在这10个月的采访中，记者掌握了大量的素材：萨姆的痛苦、母亲的焦虑、他们的家庭生活、人物的性格、语言、学校、医院、邻居……而且都是亲历的、目睹的、现场的，作者深入到了采访对象的生活、心灵和思想中。
2003年获奖特稿《恩里克的旅程》：
作者很早就开始接触恩里克母子，了解到非法移民潮背后一个个破碎家庭的悲欢离合。在长达5个月的采访中，两位记者沿着偷渡者的路线穿越了洪都拉斯、危地马拉国境和墨西哥31个省份中的13个，先后搭乘长途汽车、货车、油罐车、卡车，和偷渡客一样躲避沿途的检查站、警察和专门袭击偷渡客的匪帮。
记者在美国边境附近的墨西哥城市新拉雷多遇到恩里克，当时他正在第八次偷渡美国的途中。记者对恩里克追踪采访了两周，待他成功潜入美国后，记者又多次前往母子二人所在的北卡罗莱纳州采访，从恩里克的描述中勾画出完整的偷渡路线。然后，两位记者奔赴恩里克的家乡洪都拉斯。从他的起点开始，一步步地重复他的偷渡，直到2000年才完成采访。
2007年获奖特稿《一个穆斯林阿訇在美国》：
记者的报道对象不懂英语，记者采访须借助翻译，长达半年。
(来自特稿原文：in some ways，the imam has resisted change，he has learned little english，and interviews with mr， shata over the course 0f six months required the use of atranslator)。
2 对上述采访时间进行统计分析
由上统计分析结果可知：
普利策奖特稿记者在撰写一篇特稿时，不像一般记者承受截稿期限的压力，他们可以从容不迫地研究选题，多次采访，磨砺素材，写出蕴含深远的报道。这样的采写方式，把特稿引入了一片自由创造的天地，把美国新闻传统赋予这种特殊的新闻报道形式的创造性，发挥到了淋漓尽致的地步，以致于我们很难仅从题材、形式及写作风格上来判别它们的身份。
三、原因简析
1 管理机制灵活
《走进美国大报》的作者辜晓进在考察美国报业时，对美国报纸的采访第一线管理给予了较多的关注，他发现，美国报刊一般不给记者制订按月或按周计算的发稿数量定额。对于如何分辨“懒惰者”和“勤奋者”之类的问题，美国报刊总编辑的回答是：记者干得如何，编辑心里有数，否则编辑就失职，报纸的重点是管对于“懒惰”问题，他们的回答更简单：“懒惰者”待不长。他们认为，为所有记者制订一套统一的“干活”标准是很难的，例如跑警察局的记者可能会一天写3篇稿，而跑工业环境的记者可能会3天写1篇稿，并不能因此就认为后者懒惰。过于明确的定量，会将记者的注意力转移到应付工作而不是创造性地劳动上来。定额制度出不了《华盛顿邮报》那样的“水门事件”记者。
同样，高度的创造性也是特稿的最大特点之一。定额制度更出不了普利策奖特稿记者。灵活的管理机制，成为普利策奖特稿记者脱颖而出的必备条例之一。
那么，一向注重成本控制和管理的美国报业，为何为记者(特别是特稿记者)制定如此灵活的采写制度呢?这就不得不从美国新闻媒介的竞争策略谈起。
2 媒介竞争需要独家新闻
美国报纸上的消息，大多来自官方机构。据美国一位学者统计，在《纽约时报》与《华盛顿邮报》一版的新闻中，有50％左右来自政府、议会。如果再加上国际机构和地方组织提供的新闻素材，“官制”新闻则占全部新闻的80％。记者独自采访的新闻仅占7％左右。这样导致新闻内容的同质化现象严重。而新闻的竞争要求报业公司增加投入，去培育和改善报纸的内容，特别是提供独家内容。
“虽然各种报纸提供的信息一般都具有相似的特点，然而，每张报纸的重点和稿件的包装在某种程度上存在差异，这种差异在报纸上是通过各种稿件、语气、总体表现以及报纸要传播的观点，将某种机构特征表现出来。”
该书作者认为，“报纸在深层新闻(in-depth-news)、特稿以及商业信息方面，将继续成为读者和广告客户最主要的媒介。”
特稿作为记者或自由撰稿人采写的稿件，因其直接来源于社会，又具有吸引人的诸多特点，因此广受读者的青睐。
特稿在美国新闻界受到高度重视，更与发表的独家性密切相关。而这种独家性正是一家媒体形成差异竞争的重要元素。独家新闻是媒介实施差异竞争的核心竞争力。没有独家，就没有差异。大多数特稿都是独家发表，所以成了媒介高度重视，重点投入的新闻采编领域。“在报纸产业中，通常使用两个主要营销策略：产品差异(product differentiation)和受众差异(audience differentiation)。”
独家新闻就是一种产品差异策略，差异竞争是跳出同质竞争的怪圈和不断出奇制胜的战略决策。
美国另一新闻学者谈到美国媒介竞争策略时也曾说，“首当其冲的是，新闻部门不希望被击败或者被对手抢得先机，即竞争对手抢先播出或发布了某条熏要新闻……其次是以独家的姿态吸引观众。这场竞争的胜负由受众收视率来决定，新闻质量的衡量还在其次。”
美国报业现在已经很少采用价格战来扩大市场空间，而是多采取差异化策略回应市场竞争。报业利用各种产品策略和创新手法吸引读者注意，拥有与竞争对手区隔的产品，树立产品独特性和品牌忠诚度，建立让竞争对手很难突破的进入屏障。
联合国工业计划署的调查表明：著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3％，但所拥有的市场份额高达40％以上，销售额已超过50％。就媒体产业而言，打造自己的品牌应是一种最高层次的竞争手段，应成为媒体的长期发展战略。
当然，品牌不可能一夜之间形成。一家媒体要想将自己的竞争境界提升到品牌竞争的层次，必须以长期有效的差异竞争为基础，通过长期的差异竞争，媒体品牌就自然形成了，媒体也就走上了以品牌竞争求发展的良性循环之路。
