摘要 本文从传播学角度，分析了奥巴马赢得2008年美国总统大选中的关键要素，阐释了网络媒体如何第一次彻底地充当了美国大选中的政治工具，在开展竞选宣传、组织支持者、拉选票、募集资金、跟踪和制造舆论、劝服选民等竞选活动中产生的巨大影响力。
关键字 美国 总统大选 网络 影响力
2008年美国总统大选已经尘埃落定，而网络媒体在这次大选中的超凡影响力成为人们热议和研究的课题。回顾历史，不难发现：肇始于18世纪末美国总统竞选活动始终与各类传播媒介形影相随、密不可分。最初，总统竞选的信息主要经由报纸、演讲、集会等形式传播；二战前后，广播问世，刚刚就职的罗斯福总统抓住时机，以“炉边谈话”深深打动了美国人民；1960年，美国有史以来的第一次总统电视辩论成就了“电视总统”肯尼迪。2008年，美国总统的候选人奥巴马又把网络媒体拓展成了竞选的新疆域，利用网络开展竞选宣传、组织支持者、拉选票、募集资金、跟踪和制造公众舆论，以压倒性姿态击败共和党候选人麦凯恩，当选美国建国以来第一位黑人总统。对于这位新总统来说，网络对他的作用就像广播对于罗斯福、电视对于肯尼迪一样具有划时代的意义。网络媒体第一次彻底地充当了美国大选中的政治工具。
一、网络使助选活动如虎添翼
2007年初，颇受年轻人欢迎的社交网站facebook的创建者之一克里斯·休斯(chris hughes)离开了倾力打造的网站，赶赴芝加哥，加盟民主党候选人奥巴马的新传媒竞选团队，成功地把社交网站的理念移植到了新传媒战略的中心战场——“我的奥巴马”网站(my.barackobama.com，简称mybo)，协助奥巴马赢得大选。wWw.11665.COMmybo如同一个巨大的网上社区。创建之初，网站成员只有数千名。那时，奥巴马的“网站军师”休斯把焦点放在初选第一州——艾奥瓦州上，集中突破。最后。奥巴马赢得了该州的初选。艾奥瓦州的获胜促使更多新的支持者登陆mybo。在大选进程中，mybo如同巨大的磁石，吸引了成百万的网络用户。
在历次美国总统大选中，志愿者都是一支不容忽视的力量。他们要做的通常是电话游说(phone banking)和上门拉票(canvassing)，和本地区居民聊天、沟通，宣传候选人的竞选政策。这两项活动往往费时费力，在很大程度上依赖于人际传播。mybo则提供了众多实用网络工具和功能。大大提高了传统助选活动的效率。
第一步，志愿者在该网站上创建个人档案，阐明自己为奥巴马助选的原因。第二步，加人当地的网上团体。第三步，通过网站提供的工具，获得当地的电子地图和邻居的住址。寻找并联系到住在周边的犹豫不决的选民。之后，敲开邻居的家门进行上门拉票，并收集反馈结果，把新增的选民汇入竞选团队的数据库。志愿者们还可以在网上得到一份电话号码名单，然后开始电话游说，并在网上填写选民调查问卷。此外，网民们还能够建立个人博客，在网上日志中记录自己的助选活动中的思想和所作所为。
二、网民充当网上“舆论领袖”
在不经意间，网民会在他们熟悉的社交网站上观看到各种传授为奥巴马助选的视频。视频中的主持人在网络媒体上充当了总统选举中的“舆论领袖”。舆论领袖指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心和了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此作出相应的解释。
例如，在youtube网站上有一段名为“我的奥巴马网站之旅”(mybotour)的视频，其中的女主持人年轻貌美，声音甜美，颇具亲和力，最重要的是她还负责维护mybo网站。这位美女网络高手会耐心地演示如何有效地利用该网站，支持奥巴马参选。网民只要按图索骥，敲击键盘、轻点鼠标，既可亲身参与美国政治。网上视频中的主持人感召人们赶快行动，加入当地的网上社区，联系选民，为候选人奥巴马筹集竞选资金。方法是创建个人筹款网页。在设立筹款目标后，向亲朋好友群发邮件，劝说他们为支持奥巴马竞选而慷慨解囊。在视频结尾处，女主持人还不失时机、满怀深情地对网民说：“你会发现选民离你并不遥远，我们期待着像你们这样的草根支持者改变现状。”在点击率颇高的各类社交网站上，任何一个网民都可以通过上载视频，与他人分享有关大选的专业知识，宣传自己的主张。简言之，凭借网络媒体，人人能有机会充当的网上的“舆论领袖”。
事实证明，美国民主党总统候选人奥巴马虽然拒绝使用政府提供的8400万美元公共竞选资金，但是他的全新的网上筹款战略奇迹般地大获全胜。奥巴马筹集到的竞选经费超过5.2亿美元，数倍于历史上筹集竞选资金最多的总统。据估计这些资金超过85％来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。奥巴马的竞选经费远超对手麦凯恩。麦凯恩的首席竞选策略顾问史蒂夫·施密特(steve schmidt)曾经因为擅于操作总统竞选而享有美誉。但是这次，一度所向披靡的施密特也不得不承认其团队的失误。他说：“本次选举对未来最重大的影响在于，它彻底打败了竞选的公共募款方式。”他不禁赞叹网络筹款堪称“一次意义深远的技术飞跃。”
三、网上互动为候选人赢得美誉
由于上个世纪80年代的美国婴儿出生率高，2008年总统大选出现了历来最多的25岁以下的选民。“80后”的选民群体成了一股受人瞩目的力量。上一届美国选举的经验表明，利用新科技来拉拢年轻选民的“经济效益”比较高。因此，奥巴马的竞选团队积极备战，倾其全力利用网络新科技来接触年轻选民。他们为奥巴马建立了大选网页，制作了大选博客，还开放了任由公众评论的功能，在社交网站上与选民在线互动，赢得了大量网民的喜爱和支持，击退各种不利于赢得选举的无稽之谈，从而提高了美誉度。
在奥巴马的竞选团队中，有专人负责替他与facebook上的数百万粉丝在线沟通，加强与年轻选民的交流，拉近与年轻选民的距离。奥巴马的一名支持者在网络上建立了一个名为“百万人支持奥巴马”的群体，在很短的时间内就聚拢了25万成员。而在myspace上，有约4.8万人将奥巴马加为好友。此外，奥巴马的支持者中，不乏大牌名人。最有名的当属美国脱口秀黑人主持奥普拉·温弗瑞。有名人的助选，确实给奥巴马增添了不少人气。
针对各类媒体上散布的谣言，奥巴马的竞选团队专门建立了“反诽谤网站”()，运用网络技术，大胆辟谣。该网站不仅逐一列举谣言细节，详加批驳，还鼓励网民帮奥巴马“传播真相”。点击网站首页上的链接，网民可看到“谎言”和“真相”的更详细内容。网站还提供有关“真相”的视频。除直接辟谣外，网站还精心设置了与网民互动环节，号召众多奥巴马支持者帮助他破除网络迷雾。譬如，网民比较“谎言”和“真相”后，可以在网页的“传播真相”栏内填写电子邮件地址等简单内容，随后点击“发送信息”键，便向他人发出一封已写好信息内容的辟谣邮件。此外，网站还专设“举报点”，请网民举报有关奥巴马的新谣言。
四、网络“真人秀”劝服选
美国参议院历史办公室的资料显示，奥巴马是历史上第五位非裔美国人参议员，也是当前美国参议院中唯一的一名非裔参议员。奥巴马演说极具魅力。灿烂的笑容更能虏获许多民众的心。奥巴马的竞选团队巧妙地利用奥巴马上述个人特质，将其打造成一位活力十足、身材健美、充满睿智的非洲裔政治明星。
奥巴马的竞选团队创建了一个庞大的社交网络。奥巴马在facebook上拥有一个包含230万拥护者的群组，而且在youtube上拥有大量宣传视频。 这些视频看似是网络产物，但实际上都是由奥巴马竞选团队精心打造的，为奥巴马竞选做宣传造势。这支团队利用社交网站播放宣传内容，就像把奥巴马的“电视真人秀”的主场转移到了社交网站。在网站上，对政治漠不关心的年轻人只要看到奥巴马，就不仅会联想起当红的黑人运动员、歌星和影星。而了解美国历史的中老年人看到奥巴马的形象就不由得会想起黑人民权领袖马丁·路德·金。奥巴马在视频中大谈特谈选民们关心的问题，话题涉及伊拉克、安全、医疗保障、种族、环境能源、经济、教育等方面。经过分析，mybo上最受欢迎的视频不是电视广告；而是传记类和仅在网上播出的视频。未经修改的原版政治演讲吸引的观众数量最多。身为黑人的奥巴马以美国社会的“痼疾”和“禁忌”的种族矛盾为主题的演讲可谓大胆。这段37分钟演讲是youtubc频道中最受欢迎的视频，查看率已经超过数百万次。
除了奥巴马亲自担纲出演网络“真人秀”的男主角外，一些网上草根支持者的真人秀也吸引着选民们的眼球。自2007年6月份以来，youtube网站推出了“奥巴马女孩”视频。这个年轻女孩是来自纽约的名模，名叫特安珀·李·埃廷格(amberleeettinger)。她穿着性感热辣的服装，在纽约附近地区劲歌热舞，她边走边唱着一首名为“我深情迷恋奥巴马”的歌：“我等不及到2008年大选：宝贝，你是最好的候选人!你采取了边境安全措施，请打破我们之间的界线吧，全民医疗保险，嗯。这使我感到温暖。……”这段视频一经推出。马上走红，在短短几天之内有近百万人点击观看。尽管奥巴马的竞选班子称与这段耗资2000美元的自制视频没关系，表示不会就此发表评论。但是，“奥巴马女孩”却欲罢不能，她继续以性感造型拍了一系列为奥巴马造势的短片，依然深受网民青睐。“奥巴马女孩”以“另类”的方式给网民以独特的视听体验，把年轻人的追星行动和政治助选巧妙地结合在一起，以她的狂热感染每个看过“奥巴马女孩”视频的网民。在另一段名为“奥巴马女孩vs朱利安尼女孩”的音乐剧视频中，“奥巴马女孩”说：“我们将成为第一位的，击败朱利安尼。”她还用挑衅的口吻说：“朱利安尼女孩，别大惊小怪，至少奥巴马不会与表亲结婚。(朱利安尼曾与自己的表亲结婚)”。此时，“奥巴马女孩”又把传统电视媒体上总统候选人之间的相互攻讦和诋毁巧妙地融合到音乐歌舞形式中，以戏谑的口吻加以演绎。在此，政治也悄然走上了娱乐化之路。大选不再只是政客之间的博弈，而是变成了网民的娱乐消遣内容。
社交网站上的“真人秀”颠倒了旧有的总统大选的范式，自下而上的情感型劝服不断拓展阵地，逐渐取代了自上而下的理智型劝服。正如传播学巨匠施拉姆所言：“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更能导致态度的改变。”
五、结论
在2008年大选中。网络媒体势不可挡，发挥出了前所未有的巨大影响力。就连奥巴马本人都坦言没想到网络具有如此魔力：“我没料到网络在汇聚草根力量方面如此有效，不管是筹款还是组织活动。我想，这大概就是此次竞选的最大惊喜。”
网络新工具和新功能的使用，把传统助选活动中的电话游说和上门拉票变得更加简便易行、快捷高效。在网络平台上，选民可以逐渐改变以往那种被动接受信息并给予竞选者机会的状态，在选举中更多地采取主动，充当网上“舆论领袖”，与他人分享有关大选的专业知识，宣传自己的主张，帮候选人筹集资金。充分利用网络的互动性，与选民在线沟通，从而拉近政治候选人与选民之间的距离。互动可以赢得网民的喜爱和支持，也可以击退各种不利于候选人的谣言，从而提高候选人的美誉度。网络上的各种视频如同“真人秀”，以告知和娱乐的相结合的方式，颠倒了旧有的总统大选的范例，自下而上的情感型劝服将逐渐取代了自上而下的理智型劝服。
从2008年网络媒体走进美国总统大选之日起，它必将成为一支震撼未来全球政坛的不容忽视的力量。
