关键词： 影视剧生产 置入式广告 交光互影 制衡对策

[摘要]：影视剧生产中的置入式广告（product placement），是近期

　　引 言

　　置入式广告（product placement）[1]，对于当前中国影视剧生产而言，不再只是一个陌生的舶来词汇。以2007年国产电视剧《奋斗》、2008年国产电影《非诚勿扰》为代表的一批影视产品，更将其推向前台；与此同步的是，相应的学术 论文 、媒体评论乃至 网络 批评的数量也在逐渐增加，且立场多元、视角丰富、观点迥异。

　　本文即在这一大背景下，对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹，并引介海外经验与分析，力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。

　　影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络

　　置入式广告，作为一个舶来词汇，在可以检索到的国内 文献 中[2]，首次是在《中外管理》2003年第9期上一篇名为《无所不在的置入式广告》中被提到的。但是，该文作者通篇没有明确给出置入式广告的定义，只有开头描述性的一句“我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面”[3]。除此之外，近年来国内有关置入式广告的论文，对于这一概念的界定主要 参考 自西方。

　　先回到置入式广告的源头，美国。检索自1980年代以来有关置入式广告的论文，发现其中关于其概念的界定也大多不能适应当前多媒体的发展态势——被置入的媒介载体往往只提到电影与电视。WwW.11665.Com不过笔者发现，在及时更新的wikipedia上，有关置入式广告的界定倒是非常精准，“由赞助商将现实的商品、服务‘不知不觉’地置入到多种媒介（包括戏剧、电影、电视、 音乐 录影带、 电子 游戏、书刊以及网络等）中、‘ 自然 而然’地影响受众的一种广告模式”[4]。

　　或许正是由于“不知不觉”传播与 “自然而然”接受的特质，置入式广告在某些国家、地区的媒介生产中被严格规制甚至被全盘禁止的，这其中典型的就是以英国为代表的欧洲国家。但是，随着全球内容产业市场的流通频率与“美国化”影响不断提升，在2007年11月，欧洲议会通过一部新的欧盟传媒法，其中最主要的一条修改是：“有条件地放宽置入式广告的标准，允许加入置入式广告的节目包括电影、电视剧、 体育 和娱乐”[5]。由此看出，在当前全球范围内，虽然置入式广告的使用在硬性、非虚构媒介内容中仍颇受非议；但是其在软性、虚构类媒介内容中的出现，已成为一种较被媒体业者、广告业者以及受众接受的广告模式。

　　可以说，在现今的各种媒介形态中，特别是新锐的网络、电子游戏中，置入式广告都有出现。但若要以置入过程的形态丰富性与传播影响力而言，还是以电影、电视，特别是其中虚构性的影视剧形态为翘楚。

　　在西方，将产品置入影视剧中的做法，起源于第二次世界大战时的美国，宝洁公司当时出资赞助肥皂剧的条件要就是，将宝洁旗下的日用消费品置入剧集对白当中。在接下来的近四十年时间里，置入式广告的发展较为松散且边缘。到了1980年代，“产品置入开始发展成一项更有结构性，兼具广告与公关功能的商业营销活动。赞助商开始固定付费给电影公司以便交换更有利于产品呈现的方式，同时也获得较多对于置入讯息的控制权”[6]，这期间的标志性事件就是1982年的电影《e.t.外星人》上映。在该部电影中，小主人翁用好时（hershey）公司的里斯（reese’s pieces）巧克力豆引诱外星人的一幕，使得该糖果的销售量在影片放映后的短短三个月内就攀升了65个百分点，并成为美国最受欢迎的巧克力。而从《e.t.外星人》开始至今，特别是进入二十一世纪以来，置入式广告成为一个接近44亿美元的专门行业[7]，而且这个数字还在可被预期地扩大着。在这份置入式广告的扩张版图上，除了成熟的美国和“松绑”的欧洲之外，还有重要一极就是新兴的亚洲，特别是中国。

　　在中国，特别在近几年，可以说是——大量的置入式广告出现在大量的热门影视剧中，引起了大量的议论。《丑女无敌》、《奋斗》、《非诚勿扰》、《疯狂的石头》（及其姊妹篇《疯狂的赛车》）这些影视产品，使得那些对品牌不怎么敏感的观众都觉得“似乎在看广告片”，也使得那么对广告很敏感的观众一个一个画面去搜索、 总结 置入影视剧的广告内容，并贴到网络上，竞相讨论。

　　其实，自1991年《编辑部的故事》中的百龙矿泉水壶，以及2004年《手机》中的摩托罗拉手机和中国移动通信开始，产品置入在电视剧、电影领域的中国式案例就层出不穷。那么，影视剧生产与置入式广告交光互影的情景到底是怎样呈现的？反馈如何？以及在当前中国的语境里，又有哪些内外因素需要特别去把握？在下文中，将尽量提供笔者的相关思考。

　　中国式案例：《奋斗》与《非诚勿扰》中的产品置入与反馈

　　产品是如何置入影视剧，达到交光互影的效果呢？笔者以国产电视剧、电影中较有代表性的《奋斗》与《非诚勿扰》为例进行解读。此处的代表性，一是指这两部影视产品本身的社会影响力、收视率/票房与观众反映均较佳，二是指两部影视产品中的置入式广告同样也引起了较明显的社会思考、广告反响以及观众议论。

　　而且，为了更好地解读，笔者将借用美国学者拉塞尔（russell）的一个关于置入式广告的模式（format）框架。在这个框架中，他将置入式广告的模式在概念上做了更细致的区隔，分为以下三种类型：“画面置入”（screen placement），强调视觉表现；“台词置入”（script placement），强调听觉呈现；“情节置入”（plot placement），强调将产品设计成剧情的一部份，结合视觉与听觉置入，增加其戏剧的真实感和强度。[8]

　　首先，解读电视剧《奋斗》——

　　被称为“每个80后必看的电视剧” 的《奋斗》,凭借口碑在2007年迅速走红，“全剧共32集，置入式广告品牌多达118个，其中国际品牌41个、国内品牌71个，平均每集出现置入式广告近9次，置入的产品小到一包烟一瓶饮料一本杂志，大到一部车一套房子一家酒店，涉及生活的各个领域与行业”[9]。

　　在“画面置入”中的典型例子就是，《奋斗》中各位主人公的手机都由诺基亚赞助。而且此处每位剧中人物不同手机型号的选择，能够看得出广告商和导演、编剧们的用心。比如，高强的型号是2100，诺基亚最早的一批蓝屏手机，这与他父母下岗生活困窘的人物设置非常贴切；再比如夏琳与向南的3250，中档价位贴合“小白领”身份；杨晓芸使用的7370，其独特的花纹设计与她可爱小女生的形象相呼应；陆涛的8800是诺基亚手机中的高端产品，被一笔就赚了2000万元的陆涛使用是再合适不过了。

　　在“台词置入”中，奥迪汽车品牌被设置得最多。在为数32集的剧集中，仅剧中人物的对话中提及奥迪品牌就高达8次之多，例如第11集中徐志森告诫部下不要忘本，指责他如果没有公司的栽培他“根本不可能开上奥迪a8”；第23集中，何翠凤为女儿杨晓芸张罗再婚的事，介绍相亲的对象“车今年都换成什么奥迪a6了”；第24集中，向南和陆涛抬杠开玩笑，“你开奥迪，你一张嘴就几亿几千万的”等等。可见，奥迪已经在某种程度上被塑形为一个人身份和地位的象征，成为评判一个人成功与否的砝码。

　　而在“情节置入”中，皇家礼炮的产品置入最为典型。陆涛签单请朋友们吃饭，点了2000多元的皇家礼炮。皇家礼炮的品牌，首先由服务员口头提及“您好，这是您点的皇家礼炮”；与此同时，皇家礼炮的特写也出现在了屏幕正中，映入观众眼帘的是蓝丝绒、绣着金色丝线的酒套。杨晓芸尖叫“这套儿我喜欢，我要拿回去装项链”，华子紧随其后抓过酒瓶“我要这瓶儿，我们家装修呢，搁屋里显摆”——仅两句对白就把皇家礼炮考究的包装、不俗的档次勾勒了出来；特写镜头的视觉处理方式以及剧中人物围绕皇家礼炮的对话，都回馈给观众以强烈的视觉冲击和心理感染。

　　其次，解读电影《非诚勿扰》——

　　在这部贺岁电影中，中国移动通信、招商银行、大中华航空（海航）、清华同方电脑、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、北海道 旅游 局、杭州西溪湿地、中信证券、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、温莎威士忌、剑南春等品牌悉数登场，为该片提供了两千万的置入广告金额。而其总票房也突破了3亿元人民币。

　　在“画面置入”中，一个较有反响的设计是关于清华同方一款imini型号的红色便携小笔记本电脑。在影片中，男主角秦奋与前来征婚的“股票女”相约在后海旁茶座小坐。交谈过程中，“股票女”一直在手中摆弄的就是这款小巧的笔记本电脑；而在两人的对话镜头中，“股票女”总是与似乎不经意出现的笔记本电脑“相映成趣”。虽然在影片，完全没有与imini相关的对话，但是“股票女”典型智美白领气质所衬托出这款电脑的质感与定位，也让其受到了不少女性用户的青睐。

　　在“台词置入”中，影片开场没多久，茉莉餐厅就置入了剧情：男主角秦奋约见第一个征婚对象“茉莉”，但出乎他的意料，来的是位名叫“建国”的男性朋友。“建国”在解释为什么是他的时候，说道，“爱茉莉，茉莉，跟这个餐厅的名字一样，人家改名了，想给你一个惊喜。”此外，在影片中，葛优与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋小酌时，秦奋指定要点温莎威士忌，并还坚决地说出了一句台词，“加冰块，不加绿茶”——这句被置入的台词，又被产品置出，成为其主打广告语。

　　在“情节置入”中，《非诚勿扰》中最成功之处是北海道。这个海天相连的城市被影片定义成了一个滋长爱情的地方，让女主角梁笑笑魂牵梦绕。当她与男主角秦奋当成情感之约的第一时间，她就提出，“你能陪我去一趟北海道吗”。而在影片接下来近五十分钟的情节故事几乎都在北海道展开，当地的人文、自然景致画卷与剧中的爱情、友情篇章同步展现——与其说是将广告置入了情节，毋宁说是将情节置入了广告。

　　的确，正如上文所述，无论是“画面置入”、“台词置入”，还是“情节置入”模式，在《奋斗》与《非诚勿扰》中都有较为纯熟且有技巧的设置。那么，观众的反馈如何？到底买不买帐呢？虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据，但是根据相关社会舆论与媒体报道，以下几点假说，颇有成立的可能：

　　其一、置入式广告，将越来越广泛地被影视剧观众所熟知，并将会成为影视剧生产中的常态。

　　其二、相对于置入的具体产品内容，目前观众更感兴趣的还是置入广告本身，甚至热衷于在观看时“算算究竟有几个广告”。

　　其三、观众不会单纯地因为置入广告与否，来判断影视产品的优劣，影视生产依然“内容为王”。

　　其四、置入的广告与剧情越融合、与主角越贴近，获得的观众好感越高；但这一好感并不会直接体现在购买行为上。

　　其五、由于数据难以统计，不同媒体对置入广告效益的报道可能完全不同，比如《非诚勿扰》在被说成“初现成效”的同时，也被说成“收效微”。

　　其六、在与置入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中，整体的反馈基调是“中性偏负面”，道德分析多过产业分析。但是，这种话题的集中反馈，又令到影视剧中的置入式广告进一步广泛传播。

　　交光互影里的制衡分析：外部环境与中间环节

　　交光互影，既是丰富、绚烂的，也可能一不小心变得炫目、刺眼。这也是为什么关于置入式广告的影视批评充满质疑与争议的原因。诚然，无视影视剧生产与置入式广告“互相钟意”的实情，硬要将二者分开，从全球影视产业市场的大局来看，无疑是不现实、也不可能的。因此，在被媒体称为广告置入“井喷年”的2009年，我们之于影视剧生产与置入式广告的应有态度，就是建设性批判（positive critique）。

　　笔者认为，在建设性批判的框架下，面对影视剧生产与置入式广告的交光互影，要看到外部环境与中间环节两个方面的制衡，并由此提出恰切的对策——

　　首先，是外部环境的制衡——

　　一方面，全球性的 金融 危机令各国、各行业都受到了不同程度的冲击。但就是在这不利的大环境下，对于影视剧生产而言，却产生了一块特殊的利好区域——置入式广告，这是因为 “金融危机下，商家会寻求性价比更高的营销策略。而置入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。按照一般的 规律 ， 经济 萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而影视剧是最为重要的娱乐方式，广告商在其中投入置入性广告可以获得最多的受众”[10]。

　　另一方面， 中国 的影视产业能够在金融危机的格局中受到青睐，并不完全是被动的、侥幸的；其自身积极、主动且日趋强势的姿态，也将其塑造一个优质的可选之项。通俗地讲，就是“没有金刚钻，别揽瓷器活”，置入性广告仅仅只是被这个产业所揽得的“好活儿”之一；而其“金刚钻”之处体现在：在电视剧领域，“投资规模逐年增加，现在已超过50亿元。在播出领域，由电视剧带来的广告收入占全国各级电视台广告总收入的50%以上，超过200亿元。以电视剧为中心延伸出的创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节也陆续建立并逐步成熟完善，形成了一个紧密相连、分工细化的产业运行体系”[11]；而在电影领域，“2008年电影产量406部，电影市场年票房总额突破43亿元，综合效益突破80亿元，全国城市影院超过4000块银幕，39部影片在各大国际电影节上获得72个奖项；经过持续6年的创作数量攀升，中国电影已经步入世界电影生产大国行列。”[12]。

　　此外，置入式广告与影视剧的交融还得益于一种负面的社会、产业问题——盗版。因为盗版，影视剧生产方需要在版权播映、销售之前，获取足够的经费收益；而一旦被盗版之后，正版售卖本应获得的利润会被大量吸走。也正是因为盗版，广告赞助商也会考虑究竟该以何种模式投资影视产业，此时，置入式广告的又一个亮点开始闪现——无论看正版还是盗版产品，观众都能够完整看到影视剧中的广告。

　　综上所示的外部环境，对于影视剧中的产品置入，既是制约，又有推动。那么，交光互影的情景如何良性持续？动态把握金融危机走向、影视产业趋势以及版权体系 发展 ，是为应有之意。这三要素的变与不变，以及这三要素之间的关联，成为一种关键的外部制衡。

　　其次，是中间环节的制衡——

　　开门见山地说，若没有中间环节的制衡，哪怕有再利好的外部环境，影视剧生产与置入式广告的“和谐光谱”也会受到损害。

　　有一组美国电影产业的数据显示：自2007年1月到2008年6年的52部票房冠军电影中，总共置入了1251个广告，平均每部被置入了约24个[13]。若是以目前国内影视剧生产对于置入式广告的处理水准来设计，那么，坊间散播的“骂声”、业界担负的“骂名”将膨胀——那么，美国影视同业是如何获得广告投放、并避免诟病的呢？美国学者拉塞尔（russell）、贝尔奇（belch）的一个关于置入式广告的结构性框架，给我们以启示。在这一框架内，有三个互相依存的环节，其一是影视生产方（studios/production companies），其二是置入式广告代理商（product placement agencies），其三是广告委托 企业 （clients）[14]。

　　以此框架反观国内影视剧置入式广告的运作流程，一个清晰的区别，或者说缺陷在于：作为中间环节的置入式广告代理商，其角色、功能与影响是模糊的，甚至不可见。这种模糊与不可见，让批评的矛头直指其两端的影视生产商与广告委托企业。而在企业投放广告的逐利色彩基本被民众认可且接受的现状下，影视行业和其中的业者就成了唯一的靶子——但是，这个靶子，是不准的；或者说，绝不应该只设立一个靶子。

　　其实，影视生产方与广告委托企业一样，他们各有各的专长，在这个分工细致的社会中，很能在对方的领域里成为专家。他们之间，需要一个中间环节，需要中介的帮助。据此，笔者提出一个制衡二者关系的对策，即为：

　　建立专业化的置入式广告代理机制，由专门化的置入式广告代理公司，设立标准化的置入式广告指标体系，提供针对性的置入式广告代理服务，完善规模化的置入式广告代理市场，最终形成自主性的置入式广告代理产业。

　　这一对策的践行，在置入式广告发展较为成熟的美国已经呈现出良性循环的态势，甚至还成立了一家专门机构erma（entertainment resources and marketing association）进行行业自律和规范。而在中国的此中间环节里，就目前而言，诸如“置入传媒”等专业化置入式广告机构也在开始有所作为，它们对于影视剧置入式广告的发展，同样既是一种规范，也是一种推动力。

 

[注释]
[1]product placement，在中文语境中，被翻译为“置入式广告”、“植入式广告”、“产品置入”等。但笔者根据placement一词在 英文 中的意思主要为“安置”、“布置”，更为倾向于使用“置入式广告”这一称法。
[2]以