论文摘要：网络传播时代，网络广告得到突飞猛进的发展，受众也不再是传统意义上被动的信息接受者，而是能够充分发挥自身能动性，有选择性的接受有关信息。网络广告要充分达到预期的传播效果，必然要尊重受众能动地接受信息的基本规律，采取相应的策略，并协调好网络广告强制性与受众能动性之间的关系，以实现网络广告传播效果最大化。
　　论文关键词：受众；受众能动性；网络广告
　　一、引言
　　21世纪是品牌竞争的世纪，而广告则成为塑造品牌最有效的捷径。据统计，现代人每天要面对的广告信息成百上千，广告已深人到我们生活中的每一个角落，广告媒体也随之呈现出形式多样的发展状态。特别是随着信息化的普及以及互联网的独特优势，网络广告成为继三大传统媒体之后的又一重要的广告媒介。自1997年我国chinabyte．cob网站上第一次出现旗帜(banner)广告至今，短短的十多年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。
　　二、我国网络广告发展现状及存在问题
　　(一)网络广告发展现状分析
　　1．网络广告市场规模快速增长
　　随着中国互联网环境的不断成熟，网络受众数量的增多，网络媒体的重要性及网络广告的优势逐渐凸显。(netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截止到2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，随后的几年，中国网络广告市场也有着巨大的发展空间，如表1。

　　2．网络广告受众群体不断扩大
　　中国互联网络信息巾心(cnnic)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2008年底，我国互联网普及率以22．6％的比例首次超过21．9％的全球平均水平。wwW.11665.COm同时，我国网民数达到2．98亿，宽带网民数达到2．7亿，国家cn域名数达1357．2万，三项指标继续稳居世界排名第一，互联网在中国进入了快速增长阶段，而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模将稳健增长。
　　3．网络广告产品呈现新老分化，表现形式多样化
　　传统的网络广告形式发展较为成熟，但传播针对性、互动性较弱。随着受众群体的不断扩大，其对网络广告的视听习惯也愈发多样化。为了有效吸引受众的注意力，达到良好的广告传播效果，越来越多的广告主开始尝试形式丰富的网络广告形式。据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的互联网广告形式。被访企业在2008年预计对视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖广告形式的选择比例将呈现大幅提升，增幅分别达到21．5％、12．6％、12．4％和10．6％，发展潜力巨大。

　　(二)网络广告发展存在的问题
　　虽然我国网络广告规模增长迅速，但蕴含其中的广告理念、模式的创新并不明显。在引入新的广告形式的同时，一些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。这种强迫式的网络广告使得网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶，这种忽视受众能动性的广告形式严重影响了网络广告的传播效果。
　　三、基于受众能动性的网络广告发展理论依据及策略
　　近几年，随着受众主体意识的增强，面对多种媒体，受众不可能盲目、被动地接受广告信息，必然会表现出个体的思想、态度及行为，做出各种不同的反应，这种反应即是受众能动性的表现。对于传统媒介而言，大量的信息由传播方流向受众，却很少由受众流向传播方。信息的单向传播方式，使用户只能依据媒体的安排去接收信息，无法真正参与媒体的活动，媒体和用户之间还缺少真正意义上的互动。
　　而在网络传播时代，受众不再是传统意义上信息被动的接受者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，它可以主动搜索自己感兴趣的信息，定格自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息，受众的能动性提到了前所未有的高度。这在一定程度上也对网络广告的发展产生了重要影响。

　　(一)受众能动地接受网络广告信息的理论依据
　　1．选择性定律
　　选择性定律主要是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本思想在于，受众在接收信息的过程中势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。任何广告要达到预期的广告效果，必然要使受众对广告主所提供的广告信息产生一个选择性接触、理解、记忆的过程。在新的传播时代，信息急剧增长，各种传媒竞争激烈，为受众提供了极为广阔的选择空问，包括受众对不同媒介的选择、对同一媒体不同栏目的选择等。丹尼斯·麦奎尔认为：“有一种叫‘咨询(consultant)’模式，这一模式中，接受者决定他们所需要的信息内容和信息接受时机，并且从媒介所提供的范围广泛的信息和文化内容中去寻找和选择。”在广告时代，受众面对着众多广告信息，不可能全盘接受，必然要根据自身需要进行选择。
　　2．参与互动性
　　现代信息社会，受众再也不满足于仅仅是接受信息，他们中的大多数往往有极强的参与性。当前各种媒体纷纷策划推出了大量能够满足受众参与心理的各类访谈、选秀等互动节目，如湖南卫视“超级女声”、“勇者向前冲”及正在播出的“挑战麦克风”等具有极强参与性和互动性节目的火热，充分体现出能否充分运用受众的参与互动心理是吸引受众、传播信息的重要条件。而网络可称为目前受众参与传播的最佳媒介，信息一经网络传播，受众便可迅速作出反应，信息传播由单向传播变为参与性传播。受众的参与式阅读，比一般传播的被动式阅读更具人文意义，从而为调动受众的思维，引导并进而引发传播与受众的良性互动提供了前提条件。在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过点击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。
　　(二)基于受众能动性的网络广告发展策略
　　1．关注受众需求，吸引受众注意力，提高受众选择性接触几率
　　网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”。“注意力”引入到传播领域即吸引受众进行选择性接触，对于网络广告而言，则首先要在网络广告形式上引起受众注意，充分利用各种多媒体手段，如视频、动画等，给受众带来视听冲击，引导受众进行选择性接触，进而进行选择性理解和记忆。
　　另外，受众进行网络广告信息的选择往往基于自身的需求和动机，这也是产生购买行为的重要前提。因此，不同的受众往往会根据自己的需要，利用网络获得不同的广告信息。如各类分类广告、搜索引擎广告的出现正是基于不同受众对不同信息的选择需要而产生的。
　　2．吸引受众参与，加强传受互动
　　渐成规模的网络媒体能够满足“一对一传播”的技术条件，具有分众、定向、及时、互动的独特优势：以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的大众化传播媒介，真正实现信息的“一对一传播”。
　　网络广告信息传播的互动性应达到的效果是受众对广告传播活动的高强度参与，能够直接参与广告传播活动，不仅仅是一般的页面浏览和随意的广告点击，而是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。另外，传受角色的转换，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，并可以以传者的身份反馈信息。如中国移动针对北京奥运会开展的“动感音乐加油团”、“奥运加油团”、“奥运报道团”等活动，将其服务产品与活动有效捆绑，并将“2008年北京奥运会唯一通信服务合作伙伴”资质和“科技奥运td支持”的主题有效地告知了受众。网民可通过简单操作在相关网站上传加油招式、为奥运点歌祝福、撰写博文、在线投票等，极大调动了网民的参与积极性，充分发挥了网络行销的优势。
　　3．应注意的问题
　　网络广告在发展过程中注重了受众能动性的发挥，但依然存在不少问题，成为制约网络广告进一步发展的瓶颈。电子媒介广告往往具有强制性的特点，网络广告至今仍受到这种强制性广告模式的影响，在网络上通过各种排期和组合将广告信息灌输给受众，如各种“弹出式广告”的出现即是网络广告强制性的典型体现。由于能动性的增强，受众对弹出式广告的反感也与日俱增，极大影响了广告的传播效果。因此，必须对网络广告的强制性和受众的能动性之问进行有效调节，从而探索出适合网络广告自身的发展模式，推动网络广告的向前发展。