摘 要：鲁迅在西谛撰写基础上修定的《〈北平笺谱〉广告》，具有很高的艺术价值。主要体现在：促销商品与新知启蒙有机结合；真实宣传与科学预测有效兼顾；言物相称、文刊相应的媒介之美与挽救保存祖国传统木刻艺术的情意之美相得益彰。
　　关键词：鲁迅 西谛 《北平笺谱》 广告艺术 比较
　　
　　鲁迅、郑振铎（西谛）合编的《北平笺谱》木版水印诗笺谱先后于1933年和1934年各印制100部。这部笺谱尤其是1933年的初版，已成为弥足珍贵的文物。2005年一部初版本的《北平笺谱》已经拍出35万元的价格，而2008年拍卖价已涨到40多万元一部。正如鲁迅当年所说：“至三十世纪，必与唐版媲美矣。” 中国论文联盟
　　1933年，在郑振铎起草的《〈北平笺谱〉广告》基础上，鲁迅将其作了修改。西谛所作《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十一月号上；鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十二月号上，王观泉、刘运峰、肖振鸣等认为当系鲁迅佚文。
　　为探讨方便计，现将两则广告抄录如下。
　　西谛所作《〈北平笺谱〉广告》原文：
　　中国近代木刻画，至为凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。却亦被卑视，不发大雅。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印也极精工。民国初元，北平所出诗笺，尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每有前人未曾践踏之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人，加以谱录。WWw.11665.Com而近数年来用毛笔作书者，日益减少其数。制笺业往往迎合外人嗜好，取〔按：当为“所”〕作乃至丑恶不可言状。中流砥柱，勉谁〔按：原刊误排。应为“维”〕旧业者，全市不及五七家。更过数载，结果恐将不可问。鲁迅、西谛二先生因就平日采访取〔按：当为“所”〕得，选其尤佳者三百数十种，（大多数为彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣纸，刷印成册。画幅阔大（三开大本），彩色绚丽。允为极名贵之文籍。即名曰《北平笺谱》。取〔按：当为“所”〕印仅百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以之公于同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。此数售出后，续至者只好退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大（每幅有须印十余套色者）最快须于第一次出书两个月后始得将第二次书印毕奉上。预约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。欲先观者，以速定为宜。
　　鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》：
　　中国古法木刻，近来已极凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。而亦不为大雅所注意。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印复颇精工。民国初元，北平所出者尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每涉前人未尝涉及之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人加以谱录。近来用毛笔作书者日少，制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁，所作乃至丑恶不可言状。勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。鲁迅、西谛二先生因就平日采访所得，选其尤佳及足以代表一时者三百数十种，（大多数为彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣纸，印刷成册。即名曰《北平笺谱》。书幅阔大，彩色绚丽。实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也。所印百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。此数售缺后，续至者只可退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大（每幅有须印十余套色者）最快须于第一次出书两月后始得将第二次书印毕奉上。予约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。快先睹者，尚须速定。
　　肖振鸣就鲁迅对郑振铎文章所作修改给予了精辟论述，本文试从广告艺术角度作些分析探讨。
　　西谛所写《〈北平笺谱〉广告》，虽然堪称上乘之作，但就广告视角而言，经鲁迅修改之后的文章确实更显广告本色，其广告艺术尤臻化境。
　　鲁迅的广告实践在中国现代作家群中流光溢彩，其广告精品力作像珍珠玛瑙一样贯穿于鲁迅广告实践的多个时期，影响重大而深远。正像孙郁评价的那样，鲁迅“不仅创造了文本的奇迹，也书写了出版史的奇迹”。笔者从鲁迅漫长而又异彩纷呈的广告实践中抽绎、归纳出鲁迅对广告的基本观点，即广告目的上的致用观，广告内容上的求真观，广告艺术上的尚美观。下面以笔者归纳的鲁迅广告观对二则《北平笺谱》试加探析。
　　
　　一、广告目的上的致用观
　　
　　1.促销
　　商品广告的基本功能在于促进销售。促销需要亮点卖点，西谛之文与鲁迅之作，可谓亮点卖点缤纷，如：限量印制，实行预约；原店用原刻板片，上等宣纸印刷；“绘画类出名手，刻印复颇精工”；“小景短笺，意态无穷”；物美价廉，足堪宝贵。但是，鲁迅修改后的文章中增加了最重要的“个人之见”，科学论断了此书“实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也”。这一增改锦上添花，观点显豁，融情于理，让人不能不叹服，不能不动心。
　　2.启蒙
　　上好的广告，还能引领时尚，启迪新知，开启新风。鲁迅之作，在西谛基础上简要介绍和精辟论述了当时出版界未有之新事物——木版水印诗笺谱，以及清末民初三十年来国内尤其是北平木版水印诗笺制作概况。该广告将所推销的《北平笺谱》之编印由来、做法、历史价值等放在中国木刻史的宏大背景中加以论介，既能新业内人士之耳目，又可为业外之人提供探索了解的真确新知。
　　鲁迅的这则广告，促销和启蒙效果俱佳。他曾经说过，《北平笺谱》“全部出版以后，可以在英文报上登一广告，收集西洋人的钱，因为《北平笺谱》，别发书店也到内山这里来贩去了两部”。
　　
　　二、广告内容上的求真观
　　
　　1.真实
　　鲁迅所写《〈北平笺谱〉广告》，堪称真实的典范。除了广告所述《北平笺谱》内容、意义、预约价与预约时间等要件诚实无欺外，文中一些易为人忽略的地方，鲁迅有一说一，有二说二，不作惊人之语，不为欺世之谈。简述近来所作诗笺“乃至丑恶不可言状”的前因时，西谛只说“制笺业往往迎合外人嗜好”，鲁迅则改为“制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁”，显然，如此表述更加符合当时的实际情况。简述当时北平维持旧业的情况时，西谛写道：“中流砥柱，勉谁（按：原刊误排。应为“维”）旧业者，全市不及五七家。更过数载，结果恐将不可问。”鲁迅改成：“勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”去掉“中流砥柱”，大概是因言过其实，当时旧业已显凋零之态，维持尚且颇为艰辛，于后又“无可奈何花落去”，删除自然比留着更好。“结果恐将不可问”，语意含混，修改为“出品恐将更形荒秽矣”更见形象具体，表意更加集中。鲁迅还将西谛原文中所说“选其尤佳者三百数十种”和“画幅阔大”分别改成“选其尤佳及足以代表一时者三百数十种”和“书幅阔大”，所选之作，既有“尤佳”者又有“足以代表一时者”，因而改句更为完整准确。画幅阔大强调画面大，实际所选作品未必都是大画幅，主要是书幅大气而宽阔，所以表意更精准。
　　2.真知
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中国论文联盟一般的广告能够做到真实，就属不易；循真实而上，能有真知灼见流传后世，不得不叫人叹为观止。鲁迅的这则广告，正具有如此的魅力。其中闪烁智慧光芒之处大约有三：一是“近来用毛笔作书者日少，制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁，所作乃至丑恶不可言状。”木刻笺谱之类的民族传统艺术之式微，原因是多方面的，鲁迅在此论及制笺业的外部环境（近来用毛笔作书者日少），制笺业自身存在的问题（一味迎合放弃已有成效的传承，同时又缺少必要的创新）。这些因素综合作用，导致了制笺业走向没落，令人深感痛惜。二是“勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”这一预言，是前一逻辑的必然结果，所出作品委实“更形荒秽”，自然能够推导出下一科学论断。三是《北平笺谱》“实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也”。这一论断，预测了《北平笺谱》编印出版的重大历史意义和艺术价值。其科学性已为历史所证明。
　三、广告艺术上的尚美观
　　
　　鲁迅为文一贯严谨认真，即便一则广告也是当作艺术品来做。这则鲜活的广告就体现了鲁迅精湛的广告艺术——崇尚美。除了与西谛之文对比下，鲁迅广告遣词造句显而易见地表现出准确简约的修辞之美、论述周严充分的理性之美。下文拟着重剖析鲁迅广告充盈文间的情意之美、媒介之美。
　　1.媒介之美
　　这则广告语言、载体等媒介运用之妙，端的美不胜收。首先，采用浅易文言推介传统文物，与广告所指的对象——民族传统艺术优秀遗产《北平笺谱》的内容、性质是十分吻合的。如用白话，就易有不相匹配之感。是为言物相称；其次，文刊相应。鲁迅说：“看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。”清玩高雅的诗笺谱，面向高品位的《文学》月刊受众，这样的广告发在这样的刊物上，两者相得益彰。
　　2.情意之美
　　真正的广告佳作，饱含情意，足以动人。悉心品读《〈北平笺谱〉广告》，不难感应广告作者流淌在字里行间的酷爱祖国传统艺术的浓情蜜意。笺谱作为记录中国木刻艺术这一民族优秀遗产的载体，很早就得到鲁迅的重视和厚爱。为了挽救保存这一传统艺术，才有鲁迅、郑振铎编印《北平笺谱》、翻印《十竹笺谱》等义举。仅就广告文字而论，情深意浓。“中国古法木刻，近来已极凌替。”惋惜之情溢于言表；“三十年来，诗笺之制作大盛。”欣喜之情跃然纸上；“民国初元，北平所出者尤多隽品。……每涉前人未尝涉及之园地。”勃勃兴致难掩；“惜尚未有人加以谱录。”“近来……所作乃至丑恶不可言状。……更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”忡忡忧心可见；“《北平笺谱》……实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也。”高瞻远瞩，自信在胸；“除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。……予约期二十二年十二月底截止。……快先睹者，尚须速定。”同赏雅意，乐在其中。一条保存祖国精美艺术的情感之河分明在鲁迅笔底汩汩奔流，至今都使人感佩不已。
　　总之，鲁迅改定的《〈北平笺谱〉广告》，在500字左右的短小篇幅里，促销商品与新知启蒙有机结合，真实宣传与科学预测有效兼顾，言物相称、文刊相应的媒介之美与挽救保存祖国传统木刻艺术的情意之美相得益彰，实在是难得的广告佳作，其超妙精湛的艺术值得后人好好学习、继承并发扬。
　　
　　（本文为湖南省教育厅2009年度科学研究一般项目《鲁迅的广告实践、思想与艺术研究》阶段性研究成果，项目编号：09c1141。)
　　
　　参考文献：
　　[1]鲁迅.鲁迅全集（第12卷）[m].北京：人民文学出版社,1981.
　　[2]肖振鸣.《〈北平笺谱〉广告》是否为鲁迅佚文[j].鲁迅研究月刊，2009,(9).
　　[3]刘运峰.《北平笺谱》和《北京笺谱》区别何在[j].鲁迅研究月刊，2009,(11).
　　[4]杨益斌.鲁迅广告观探析[j].湖南包装，2008,(2).

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