摘要：腰封作为图书的“第一条广告”，往往决定着消费者对图书的第一印象和阅读购买兴趣。然而，面对当下出现的虚假腰封广告，我国现行法律法规对它的规制还存在较大的立法缺陷。因此，本文欲以虚假腰封广告为研究对象，对其做法律上的界定，明确相关的责任分配，并提出完善我国现行法律、法规的建议，建立现实有效的腰封广告登记制度及消费者举报咨询机制。
关键词：腰封 虚假广告 法律规制
腰封，指位于书籍中间地带另置的一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或图书推荐。腰封于上世纪90年代从日本传入中国并成为图书出版业中的重要营销手段。最初的腰封，简约而精致，不仅保护了书皮封面，更能聚焦读者的视线。随着腰封被普遍使用，图书市场出现了腰封泛滥的现象，出版商在腰封宣传内容上可谓下足了工夫。然而在出版业渐显浮夸风气的氛围下，腰封上频频出现虚假夸大的宣传内容，已触犯到了法律的界限。
一、腰封虚假宣传内容的性质与类型
（一）腰封宣传标语的定性
第一，腰封属于商业广告。《广告法》第二条第2款虽然只是概括性规定，但对照其构成要素，腰封系出版商设计并承担相应费用，通过纸质腰封直接或间接地介绍自己所推销图书的相关内容来促进图书销售的商业行为。因此，腰封属于商业广告。
第二，腰封的虚假宣传内容属于虚假广告。对于虚假广告的定义，我国法律法规，特别是《广告法》并未作出明确的界定。但依据《反不正当竞争法》第九条的规定，出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为，旨在夸大图书的影响，欺骗和误导了消费者，对图书的“质量”作了引人误解的虚假宣传。因此，可断定此类腰封广告属于虚假广告。
（二）腰封宣传标语的类型化
笔者将比较常见的涉嫌含有虚假内容的腰封宣传标语归为以下几类：
1．名人名家推荐型。例如，“俞�讇住⒙韤住⑻苺椎热饲闱橥萍觥钡取?
2．榜单销量排行型。例如，“《纽约时报》畅销书排行榜冠军”、“上市一个月销量突破200万册”等。
3．“最”高级别“必读”型。例如，“20世纪最畅销的都市情感小说”、“你一生必须要读的书”等。
4．政府企业“内参型”。例如，“世界500强企业最推崇的员工励志书”、“政府领导人的枕边书”等。
5．顺风便车巧搭型。“最让世界震撼，创预售销量奇迹，超越《�讇讇住贰钡取?
6．其他虚假夸大型。
二、虚假腰封广告的行为构成
依据《广告法》的相关规定，虚假广告的行为构成是：（1）行为主体，有广告主、广告经营者和广告发布者。但笔者认为，由于图书出版流程的特殊性，腰封广告的广告主、广告经营者和广告发布者的角色，通常都由图书出版商来扮演，体现出广告发布的主体合一性。因此，虚假腰封广告的行为主体应为图书出版商。（2）行为的客观方面，是利用腰封广告的形式进行虚假宣传。（3）行为人的主观方面：广告主属于故意，广告经营者和广告发布者的故意和过失均构成违法。�豍笔者认为，由于前述的主体合一性，所以虚假腰封广告的行为人其主观方面的故意和过失均构成违法，即在此适用无过错归责原则。（4）虚假腰封广告行为侵犯的客体有，消费者的合法权益；其他经营者的合法权益；市场交易的正常秩序。�豎笔者认为，虚假腰封广告行为还涉嫌侵犯其他个人以及法人的姓名权和名誉权。
三、虚假腰封广告的法律责任
（一）对消费者的法律责任
尽管腰封广告法律关系所涉及的主体多元化（主要有消费者、图书出版商、其他经营者、行政监督检查部门以及腰封广告内容中涉及的个人、法人和其他组织等），但消费者的合法权益是贯穿始终的。
1．民事责任。首先，出版商违反了真实信息告知义务，销量数据、读者反馈以及社会影响力等都是同图书质量密切相关的信息，出版商将其列于腰封上作为广告发布，应当依法保证其内容的真实性。《消费者权利保护法》（以下简称《消法》）第十九条第1款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”另外，《广告法》第七条第2款第（三）项规定广告中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。第十条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并表明出处。”其次，出版商的虚假广告行为，对消费者进行欺骗和误导，侵犯了《消法》第八条第1款规定的消费
者对商品的真实情况知悉权。责任方应当根据第三十九条之规定承担法律责任。然而，我国现行立法对虚假广告侵权责任所规定的处罚标准并不一致，主要参考的依据是《广告法》第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条和《消法》第五十条。
2．行政责任。由于涉及主体的多元性，对实践中发生的案件，现行法律难以根据具体法律关系给出明确而系统的法律依据，往往散落于各部法律的条文之中。依据《出版管理条例》第五十一条之规定，出版行政主管部门根据有关规定和标准，对出版物的内容、编校、印刷或者复制、装帧设计等方面质量实施监督检查。由此可见，现行法规监管的重点在于出版物内容是否违法违规和出版物的印装、编校等质量方面，而并未对腰封广告这一“特殊部分”的内容进行规范，使得其炮制者有空子可钻。
3．刑事责任。《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪，其客观方面包括违反《广告法》的规定进行虚假宣传以及证明文件虚假。但构成本罪必须达到情节严重，否则不成立犯罪。实践中，构成本罪需要违法所得较大，消费者遭受损失较大，在社会上造成恶劣影响及其他严重后果的才属于情节严重。�豏笔者认为：第一，腰封广告的成本低廉；第二，在一般情况下，仅仅是腰封登载的广告内容虚假，图书实体内容不涉及违法违规而造成恶劣影响；第三，图书本身的物理性质也决定了其难以像电器、食品和药物之类的商品那样容易对消费者的人身或者财产造成较大损失。因此，虚假腰封广告行为一般不适宜利用刑法手段进行处理。
（二）对“名家荐书”的法律责任探讨
“名人名家推荐型”虚假腰封广告，主要包括“名人虚假推荐”或者“虚假名人推荐”两种形式。
1．名人虚假推荐。笔者将其定义为，是指在某领域具有较高声誉的个人与图书出版商形成有偿的合作关系，对其出版图书的相关内容进行虚假或夸大的描述，使得图书出版商以此作为广告内容向消费者进行宣传的行为。
此形式类似于广告代言。然而，《广告法》第三十八条作为虚假广告受害人要求民事赔偿的基本依据,对广告法律关系主体的民事责任均有涉及,但惟独缺乏对为广告代言的自然人民事责任的规定。因为代言广告的名人既非广告主,也非广告发布者,亦无法归为广告经营者一类。可见现行《广告法》是将其排除在虚假广告民事责任主体之外的。但笔者认为，可将所谓的名人与出版商看作是共同侵权的“共犯”或是起帮助作用的共同侵权人。依据《侵权责任法》第八条以及第九条第1款之规定，只要符合以下共同侵权构成要件的，荐书“名人”则须同出版商承担连带侵权责任：（1）实施了具体的侵权或帮助行为；（2）消费者的合法权益受到现实的损害；（3）行为与损害后果具有法律上的因果关系；（4）主观上为故意。
2．虚假名人推荐。与前者最大区别在于，这里的名人是“被腰封”。笔者将其定义为，是指图书出版商未经当事人授权，擅自利用其姓名以及社会影响力，以其名义编造言论进行虚假广告宣传的行为。例如，作家陈村也是常常“被腰封”的一个人，在得知自己的名字出现在某个悬疑作品新书的腰封上时，他曾公开批评“名人推荐都是狗皮膏药”。�
这种行为不仅侵犯了消费者的合法权益，还侵犯了“被腰封”的个人的姓名权。依据《民法通则》第九十九条，侵犯他人姓名权、名称权，包括了盗用他人姓名、名称，即不经本人同意而使用其姓名、名称。�豑另外，如果图书粗制滥造，甚至包含法律所禁止的内容，给“被腰封”的个人造成不良社会影响的，则出版商还涉嫌侵犯当事人的名誉权。
同理，出版商擅自以其他法人或组织的名称及其影响力进行虚假腰封广告宣传的，其法定代表人亦可依据《民法通则》第一百零一条，请求出版商停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，以及赔偿损失。
（三）对其他合法经营者的法律责任
《反不正当竞争法》对不正当竞争的定义采用概括加列举式。该法第二条第2款为概括性规定，第九条又具体规定了禁止虚假广告。
出版商利用这一不正当竞争手段，夸大图书真实内容以及影响力，对消费者进行欺骗和误导，侵犯了其他守法出版商的合法权益，违反了《反不正当竞争法》第二条第1款中规定的公平和诚实信用原则，造成大量出版商争相效仿，严重扰乱了图书市场以及出版业的正常秩序，我国法律应当对其进行制止与规范。
四、对腰封广告的法律规制提出立法建议
（一）建立必要的腰封广告登记制度以及消费者举报咨询机制
1．很多腰封广告被定性为虚假广告，是因非法滥用他人姓名或名称、虚构且夸大了销量或榜单排名。笔者认为，应当建立腰封广告登记制度。出版商要在腰封上添
加名人推荐或销量等可查明的内容，须到广告登记部门进行内容登记。如果荐书名家人数较多、可能造成较大影响或销量数据明显高于普通水平，则出版商和荐书者须同时在场或者由出版商提供能证明销量、榜单排名等信息真实来源的书面证明，再登记备案，最后方能印刷及销售。把好腰封广告进入市场的第一关，不仅能减少虚假腰封广告的数量，也便于日后出现纠纷时查明，明确法律责任的分配。
2．基于上述制度的建立，还应配套完善消费者举报咨询机制。消费者发现疑似含有虚假内容的腰封广告，可向登记机关举报和咨询，登记机关根据备案予以调查和答复，并定期列出附有虚假腰封广告的书目，责令出版商进行改正或整顿。这样，在图书市场中形成良性循环，图书出版业的自律、监管部门的监督及消费者的监督构成了一个有机整体，必将有利于图书市场的健康发展。
（二）修改相关行政法规，建立更为完善的行政法规体系。
1．腰封于上世纪90年代传入我国，而直接规范广告行为的《广告管理条例》于1987年12月1日就开始实施了，无法将腰封广告的概念纳入其中。因此，需要对其进行修改和完善,弥补立法上的缺陷。
2．腰封广告从设计到图书的出版发行，都与出版商密不可分。因此，兼顾出版与广告的《出版管理条例》，应增添对虚假腰封广告的界定与规制。例如增添以下界定标准：（1）未经他人允许，擅自利用他人的姓名、名称及社会声誉进行广告宣传的；（2）虚构销量数据、夸大图书内容及影响力的；（3）在腰封广告中运用国家级、最高级、最佳等绝对性用语的等。
（三）荐书名人应当为图书作实质性的内容评论
避免“一句话评语”；消费者还须不断提高自身的辨别能力，以免被虚假腰封广告所欺骗和误导，不盲目崇拜，理性消费。
综上所述，图书市场的健康发展，不仅需要国家宏观政策的指导、行业的自律以及社会的监督，更重要国家法制的不断完善，使图书出版业有法可依。从细节开始不断改进和创新，才能使法律跟上时代的发展，从而更好地规范社会生产和生活。笔者希望社会各方能继续努力和配合，让图书市场少一些浮躁，还图书市场多一缕书香。
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