从认知角度看商务英语商标翻译中的隐喻思维

　　引 言
　　不同国家、地区间的经济交往，从某种意义上讲是不同国家、地区文化的互动。在不同文化的交互过程中，首先面临的问题是弱化或消除文化障碍，实现文化沟通与交流。英语作为世界各国家、地区间经济交往和商务往来的有效工具，正在发挥着越来越重要的中介作用。
　　中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界上最有潜力的商品市场，世界各国的品牌频频跻身于中国市场，给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一，作为产品形象的代表，一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象，从而给商品带来无限的商机。因此，商标名的准确翻译尤为重要。
　　对于商标的翻译，相关学者从不同角度做了研究。如：王朝晖和刘刚凤在《新视野下商标翻译原则与标准的探讨》一文中，将营销学关于品牌名研究的相关成果引入商标翻译原则之中，融合翻译目的论，就商标翻译的原则与标准问题进行了讨论。毛红丽在《进口商标翻译的美学原则》一文中，通过分析进口商标翻译的策略与方法，说明了在进口商标翻译的过程中，译者注重美学原则的必要性。张莉在《商务英汉中的文化因素》一文中指出“要重视中西方文化差异，才能做好商务背景下的翻译”。综上所述，国内学者对外国商标名的中文翻译研究，主要集中在以下几个方面：翻译方法和翻译策略，商标翻译与文化，目的论下的商标名翻译，也有从归化异化角度谈商标翻译，亦有从美学角度谈商标翻译的。
　　隐喻作为一种认知机制在应用语言学（广义）中的重要作用已经得到国内外越来越多学者的重视。WWw.11665.com但从认知的角度看商标翻译和隐喻的研究并不多见。本文将从认知的角度，讨论商品商标英译过程中的四种处理方式，分析其中的隐喻思维机制，试图说明对商标名的翻译过程中，隐喻思维对于推动译者在翻译过程中对源语与译语相似性的发掘有着积极的意义。
　　翻译中的隐喻思维
　　1. 隐喻思维的基本概念
　　在西方，从20世纪30年代起，隐喻研究已经从传统的修辞学角度转向语言学角度，形成了隐喻的语义观。从20世纪70年代开始，隐喻逐渐成为语用学，符号学和认知科学等多学科的研究对象，形成了隐喻的认知观。它们从不同角度说明隐喻在人类认知和社会活动中不可低估的作用[1]。现代隐喻观认为，隐喻不仅仅是一种语言现象，从本质上看，隐喻是一种思维方式和认知现象，它是人类的认知活动的结果与工具，隐含了一种特殊的看待世界的方法和角度。
　　隐喻理论认为，任何常规关系结构都有一论文联盟http://个创造过程；语言体系是人类隐喻化思维创造的结构体系[2]。在它形成之后，其与所指的客观建立的就是常规所指关系。这种常规关系在形式上存在于语言中，在认知上存在于语言使用者的头脑中，是本民族认知把握世界的模式范型。由于人类的基本生存方式是相同的，不同语言在宏观语言学上是同质的，这就为语言间的可译性提供了基础。根据谢之君的观点，翻译理论研究的重点及意义在于揭示非常规现象，非常规现象即隐喻现象。对于翻译者来说，具有挑战性的是翻译过程诉诸其隐喻化思维，即创造性思维。
　　2．隐喻思维在翻译中的运用
　　译者（认知主体）首先要面对源语符号，而这个符号是以隐喻方式生成的，具有特定的媒介域或对象域，认知主体必须对此进行确认。确认过程也是理解过程，因为两者都是自主结构，认知主体必须寻求语符的常规所指和隐喻所指。常规关系所指一般通过词典意义可获得，隐喻关系则通过认知主体对语境、文化、意图等的认知。这是一个源语思维过程。理解成败的标准是译者所确立的对象域是否与源语对象域相符。即译者头脑中是否在看到源语词语时激起了原作所应有的意象、情感和相应知识等。
　　翻译过程简单来说可归纳为源语的理解和目的语的表达。源语符号是固定的，不可变更的语言组合，所以，理解是认知主体通过源语的言语符号逆向还原其表征对象（包括所指、情感等意义）；目的语则先是以其体系性存在于译者的大脑中，在源语表征对象的制约下做适当调节选择后化为具体言语符号，结果是不稳定的，可变的，所以，直接表达的不再是源语符号，而是认知主体在理解思维过程中所获得的所指意义和相关信息[3]。
　　在隐喻思维中起核心作用的是对相似性的认知，相似性是隐喻的一种“纽带”。相似性与范畴化有密切的关系，相似是范畴特征的对应或相似。在两个事物处于统一体时，其中必然至少有一个共同特征。隐喻思维中相似性的认知在翻译方面具有二重性的特点。一为语言命名与指称之间，二为两种语言指称之间。如“safeguard”，英文指称为一种香皂的特性，保卫消费者的皮肤健康，中文为“舒肤佳”，也指称此香皂的特性，令使用者的皮肤感到舒适。相同的隐喻思维机制，却采取了不同的隐喻思维取向。这是相似性认知的第一个层面，其发生于命名中的源语和客体之间。在翻译对比中，我们还看出，“safeguard” 和“舒肤佳”都指出了此产品的特性，且“safe”与“舒肤”，“guard”和“佳” 在读音上的相似性，这是相似性认知的第二个层次，其发生于两种语言的原义和发音之间。翻译不仅是语言形式的转换，更是译者积极的思维认知活动。
　　商标词翻译中的隐喻思维
　　1. 商标词语的基本特征
　　商标具有标示作用、监督作用、导购作用和广告作用[4]。很多商标语含有隐喻，从不同角度反映了该商品的特性（产地、创始人、性能等）。成功的商标应该是能吸引消费者，激发消费者美好的想象与购买欲望。一个成功的商标译名也应该起到相同的作用。但由于不同的语言存在不同的特点，不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着差异，为一个民族所接受的隐喻不一定被另一个民族所接受。