摘 要：隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起观众的想像力。隐喻是人类认知世界不可缺少的工具，由于受语言、社会和文化因素的影响，不同人对中外广告语中隐喻概念的认知有较大的差异。
关键词：隐喻；认知；广告；文化差异
abstract：as a language phenomenon and a cognitive behavior，metaphor is widely used in the advertisements for its unique rhetorical function and expressive effects. it not only makes the advertisements concise and vivid but novel and instructive. the metaphor in advertisement can also arouse the audience’s imagination. based on an analysis of metaphor examples from both chinese and foreign advertisements，this paper holds that metaphor is the necessity of cognitive tool for human beings. value metaphors，moral metaphors，comparison metaphors as well as the metaphor cognition are also introduced. the paper finally points out that due to linguistic，social and cultural differences，there are subtle distinctions in explaining metaphorical concept.
key words：metaphor；cognition；advertisement；cultural differences
一、引言
基于体验哲学之上建立起来的认知语言学已成为当代语言学的主流学派。WWW.11665.COM认知语言学认为，语言是人类认知活动的工具，而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一，尤其是最近几十年来，隐喻成了认知语言学研究的焦点和重点。美国学者lakoff和johnson在他们的著作metaphors we live by中把隐喻提高到了人类“赖以生存”的高度，并且指出：隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。
本文试图以广告语言为研究对象，探讨广告中文学语言的隐喻和认知，通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较，探讨造成认知障碍的文化因素。
二、隐喻与认知
传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段，随着认知语言学的兴起和发展，隐喻理论得到了不断完善。lakoff等语言学家认为，隐喻是人类思维的重要手段，是认知周围世界的方式。人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]71。例如：
①你掌握好生命小船的舵。②姑娘知道了他脚踩两条船，就再也不愿意见面了。
例①把人生隐喻成具体的在茫茫海洋中航行的船，要经受风浪，要途经暗礁浅滩，又可能误入歧途。这里隐喻的本体“生命”和喻体“小船”同时出现。例②中，用喻体“脚踩两只船”来表达同时与两人谈恋爱这个概念。
隐喻是人们通过发现或创造两事物之间的相似性而产生的，而这种相似性的产生又与个人的身体经历和文化环境密切相关。由此可见，“隐喻是我们理解抽象概念、进行抽象思维的主要途径，它在我们认识客观世界中起着主要的和决定性的作用”[4]。同时，隐喻还是我们认知未知世界或表达思想时，根据“语言经济原则”所用的手段。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”[3]71。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。每个人既有本民族的、与社会环境融合的文化背景和传统，又有他个人的社会经历和体验，这就使得人类语言中的隐喻概念系统呈现出不同民族的特点和差异。
三、广告语中的语言特点和隐喻
现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当你翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，都在有意无意地接受广告信息。广告制作人利用声音、图像、文字甚至实物来传递信息，依靠广告内容激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。作为现代社会中的一种大众交际方式，广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。
1.广告语中的价值隐喻与认知
广告的目的是宣传产品，文字简洁、内容明晰是广告创作的一项重要原则。由于广告作品在刊播时受到媒介的时间或空间的条件限制，因此创作者力求用最简单的语言、最准确的措辞，突出诉求重点来表达发布者的意图；由于不同的民族具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度和认知效果。中国人受儒家传统文化“君臣父子”的影响，还普遍存在着“上尊下卑” 的政治伦理思想，人的地位越高，越是尊贵。广告语中不少就采用“权威”、“权力”、“皇家”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图提高商品的地位和价值，让广告的受众产生好感和购买的诉求，这里采用的是一种价值隐喻，例如：
开开衬衫，领袖风采(开开衬衫)；王者风范(芙蓉王香烟)；成就尊崇地位(凯美瑞汽车)；平民的价格，贵族的享受(楼兰葡萄酒)；至尊南京——厅局级的享受(南京牌香烟)。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
on the eight day，god created beer，dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(dublin啤酒)!
fahren wie gott in frankreich.像上帝在法国一样开车(citroen汽车)。
made in paradise.天堂制造(renault汽车)。
the taste of paradise.天堂口味(bounty巧克力)。
2.广告语中的道德隐喻与认知
每个民族都有反映本民族特点的伦理道德和传统，形成独特的伦理道德原则和道德规范。广告文字中的道德隐喻也是常见的表现手段，道德隐喻所映射的目标域与人们所崇尚的道德标准形成共鸣。广告语中采用道德隐喻可以提高广告的知名度，引导广告受众的选择意向。例如：
威力洗衣机，献给母亲的爱(威力洗衣机)；今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金(脑白金口服液)；妈妈以时间换取我的成长(台湾星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；温暖亲情，金龙鱼的大家庭(金龙鱼油)。
以上广告语中采用了尊老爱幼、家和万事兴等道德隐喻。中国文化中，家人的亲情和子女孝敬长辈是传统家庭伦理观念中的基本内容。广告语中注重体现这种感情，用来获得情感上的认同，拉近和消费者之间的距离，达到促销的目的。西方的伦理传统和道德规范较之中国有很大差异，西方文化中强调个性自由，家庭观念淡薄，晚辈与长辈之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系，没有子女孝顺之说，家庭责任感在判断道德境遇的过程中作用较小。在他们的广告语里体现的道德隐喻在文化背景不同的中国人的认知过程中，往往会得到不同的解读，例如：
① der duft，der frauen provoziert.挑逗妇女的芳香(axe男用香水)。
② mit diesem duft kann dir alles passieren.带着这种香味你什么事都可能发生(gammon香水)。
③ einen seitensprung wert.值得访问的页面/双关语：值得一次婚外情(cosmopolitan 网络媒体)。
④ da hrt die freundschaft auf.这里没有了友谊(schoko-crossies杏仁巧克力)。
⑤genuss muss keine sünde sein.享受并非是罪过(obstgarten苹果)。
西方性观念相对开放，提倡热爱生活，追求美和感官的快乐，所以法国弗劳里香水广告可以采用这样的措辞“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。而上面①②两则德国的香水广告语也有类似的性暗示，例③更是利用了双关语来吸引广告受众的注意力。中国人从小都受到过孔融让梨故事的教育，而在例④的广告中用了两个老年人，其中一人为了独自享用一包杏仁巧克力，把对方的一幅假牙藏了起来，广告中唯一的一句话就是“这里没有了友谊”。让中国人看来，广告中宣扬的是露骨的利己主义。例⑤宣传的水果，让人享受又为什么要拿出“罪过”这样的道德判断来呢，对于缺乏对方文化知识的人来说，这样的隐喻往往在认知过程中得不到喻底。根据圣经的记载，人类的始祖亚当和夏娃就是违背了上帝的旨意，偷吃了苹果，犯下了原罪，广告的创作者要达到的喻底就是基督教所宣扬的“原罪”。
中华民族优秀的伦理道德中，爱国主义是一项核心内容，也是这个世界上人口最多的国家得以绵延数千年的保证。“正心、修身、齐家、治国、平天下”是中国历代理想的人生追求和目标，这种爱国隐喻也在许多广告语中得到体现，例如：
坐红旗车，走中国路(红旗轿车)；中华永在我心中(中华牙膏)；中国人的产品，中国人的美菱(美菱冰箱)。
西方国家的广告语中也有类似的爱国隐喻，例如：the spirit of austria. 奥地利高度酒，双关语：奥地利精神 (stroh朗姆酒)。这里的spirit 是多义词，在广告语中起双关作用，一方面可以理解为“高度酒”，另一方面可以理解为“精神”，隐喻为“奥地利精神”，表达了一种自豪爱国的感召力。
3.广告语中的比较隐喻与认知
商业广告为了宣传产品，通常要突出质量、价格、服务等某些方面的优势，但各国的广告法规通常不允许拿其他商品来做比较，中国广告法第12条也同样规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是，广告的受众看了广告则会很自然地与自己熟悉的同类产品做比较，许多广告内容就采用隐喻的手段，让受众在对广告内容的认知过程中获得所宣传产品的“比较优势”。例如：
领先一步，申花电器(申花电器)；要开一流车，江西五十铃(五十铃汽车)；一直被模仿，从未被超越(雪弗兰汽车)；国酒茅台，玉液之冠 (茅台酒)。
以上广告语中的“领先”、“一流”、“超越”、“之冠”等语，试图利用“比较隐喻”来突出自身商品的优势。这种口号式的广告语屡见不鲜，堂而皇之地自喻“最好”的广告语，在受众的认知过程中并不一定得到“最好”的比较结果。例如：
die gibt der zahnarzt seinen kindern.牙科医生给他的孩子用这个(blend-a-med 牙膏)。
schenken sie lux-die seife，die 9 von 10 filmstars verwenden!送您十个电影明星九个都用的那种力士香皂(力士香皂1955)。
上面两个广告语都采用了“比较隐喻”。其中牙膏广告的例子让受众读了广告后自然会想到，牙科医生的父亲给自己的孩子当然用最合适的牙膏，广告的制作者没有直接用“权威论证”等文字，但却达到了更好的宣传效果。
韩国的现代汽车2006年向瑞士民众宣传他们的汽车品牌，在平面媒体上发表了一幅广告图案，里面有大人小孩共五个亚洲人打扮成一家德国人，加上一条牧羊狗，站在一辆“圣达菲”汽车前面，图案下面配上这样一句广告语：der deutsche unter den asiaten。这句话的字面意思是“亚洲人中的德国人”。这句广告语让人看了会有什么认知结果呢?广告制作者的意图是要实现两种比较，第一是车内有宽敞的位置，当地普通家庭出门乘用自家的小轿车都有体会，全家五口人坐在里面还要把一条宠物大狗带上就十分拥挤，第一个喻底主要由画面语言来实现。另一个喻底是“德国的品质、亚洲的价格”，要达到这个喻底，在“汽车”这个语境里第一步可能得到“亚洲车中的德国车”的解释。根据认知语言学体验哲学的理论，一个隐喻不一定仅有一个含义，可能会一语几关，较为相关的焦点信息也就保留下来，共同构成了一个隐喻的数层含意[3]230。广告的西方读者根据对亚洲商品的了解，往往得到“价廉”的理解，再加上对德国商品的理解，往往得到“质量可靠”的理解，那么第二个喻底也就出现了。这个广告获得了很大成功，德国大众汽车公司看到了这个广告后，居然完全仿照了现代汽车的广告样子，发布了一个相同的广告，用了大小五个欧洲人，像是日本和服的打扮，站在一辆大众高尔夫汽车前，用了如下的广告语“der asiate unter den deutschen”，把内容换成了“德国人中的亚洲人”，喻底还是一样，“亚洲的价格，德国的品质”。
四、结语
综上所述，隐喻现象在人类语言中普遍存在，也是人类基本的认知工具。在广告语言中，隐喻更是无处不在，成为有效的交际手段。本文所论述的广告中的价值隐喻、道德隐喻和比较隐喻只是广告中最常见的几种隐喻，对隐喻的解读与个人的文化背景和个人体验有重要关系，尤其是由于不同文化背景容易导致对隐喻的认知偏差，隐喻思维就是通过熟悉的喻体去理解和认识新的概念。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。
参考文献：
[1]lakoff g，johnson m.metaphors we live by[m].chicago：the university of chicago press，1980：10-13.
[2]蓝纯.认知语言学与隐喻研究[m].北京：外语教学与研究出版社，2005：112.
[3]王寅.认知语言学探索[m].重庆：重庆出版社，2005.
[4]孔德明.从认知看经济语篇中的隐喻概念[j].外语与外语教学，2002(2)：13-16.
