随着中国体育热的不断升温，进驻的外商企业大打“赞助牌”，在实现整合轰动效应的同时，品牌的附加值得到了充分的提升,中国体育品牌的塑造刻不容缓。众所周知，摆在中国体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌，并通过精耕细作把品牌做大做强。品牌之道即是生存之道，产品有市场生命周期，而品牌则没有，可以毫不夸张地说品牌比产品更重要。本土企业如不能强力提升其品牌的核心竞争力，中国的企业势必成为世界知名品牌的“加工厂”。强化企业品牌意识，进一步拓展品牌的内涵和外延价值是我国体育用品生产企业迫切需要解决的问题。
?鸡? 一、国内体育品牌现状
在市场上，一个产品推出并获消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的精心?鸡? 打造。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其它成功的产品，更伤及企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其它方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的“空壳”、“符号”而已。
?鸡? 来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：内资品牌“李宁”的品牌忠诚度（53.4％）胜过外资品牌adidas（39.8％）和nike（39.1％），双星（13.4％）和安踏（15.1％）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。wWw.11665.coM从品牌竞争性来看，中国企业只有“李宁”具备与nike和adidas等国际巨头竞争的实力，并且已经成为nike和adida在中国的主要竞争对象。
?鸡? 与国内外较为成熟的品牌相比，国内一些体育品牌在营销上显得稚嫩而毫无章法，比如，谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”；吴奇隆代言“德尔惠”……不能否认，有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩，但是这种情况又能维持多久呢？来自网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。
?鸡? 二、国产体育品牌与世界级品牌的差距
　 国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了"篮球"，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的"飞人乔丹"广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。
国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有“赌博”性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动的内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做的不错，但多少有些显得青春有余、运动不足。
?鸡? 三、立足本色体育----塑造体育品牌的唯一出路
?鸡? 体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”——就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正vcd，尽管我记住了，但很难受。应知并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言只能让我们看到中国体育营销的肤浅层次。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。

围绕本色体育创品牌，主要应作好以下几方面的工作：
首先，品牌定位要准确
品牌管理专家大卫。a.艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。这个所谓的精神就是强势企业文化的愿景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色体育精神共同融会出来的精神。
?鸡? 李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在数年无法突破10亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想象没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时不刻的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。李宁的突破，并不在于广告传播语的突破，而在于通过品牌战略的重新定位使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活信念、生活品质和生活境界。而与“我选择，我喜欢”的安踏相比而言，其自孔令辉开始的连年来的明星代言、体育赞助等等活动，使其知名度迅速上升，但始终找不到体育精神的亮点，我看安踏的广告两三年的时间了，我都无法确知“我选择我喜欢”要跟我表达什么样的诉求，除了还算顺口之外，除了有点明白孔令辉做的广告产品也不错之外。体育本色何在？在最近的安踏消费者忠诚度调查中，12.4%的忠诚度足以说明问题。比之李宁已经走到品牌精神阶段，安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊，寻找不到自身的突破口。
?鸡? 其次，体育活动价值应与品牌价值相符
?鸡? 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。
?鸡? 奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。
?鸡? “第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨崎步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。
?鸡? 再次，体育形象应有助于强化品牌联想
?鸡? 品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。
?鸡? 最后，体育赞助是创品牌的一条快捷方式
?鸡? 毫无疑问，这是一个“双赢”的结局。体育作为人类沟通的手段，它有着极强的国际性，是一种全世界热爱的事业！企业通过赞助作广告宣传，效果会更容易让公众欣然接受，从而达到树立品牌形象。诚然，利用体育赛事与公众沟通，观众逆反心理较小，这是在一种非商业状态和气氛中进行的，机会多、时间长、经济又实惠。据资料表明，中国消费者正在对充斥电视的各种广告越来越腻味，电视广告的声望普遍呈下降趋势。对中央电视台天气预报前黄金时段广告效果所作调查的结果表明，喜欢看广告的人只占21.4%，25%的观众对广告完全没有印象，61.3%的观众只对其中某几个广告有模糊印象。