【摘要】中国是全世界报纸发行总量最大的报业市场。本文通过追索世界报业产业化的源头、回首中国报业的产业化之路,来探析市场经济体制下我国报业产业化运作的内涵、重大意义。
　　【关键词】 中国报业产业化报业集团政策金融危机
　　报业系新闻传播事业的一个分支,是运用报纸这一大众传播媒体有组织地采集、报道、评述和传播新闻以影响舆论、服务社会的经常活动。其是近代商品经济发展的产物,因报纸的性质、类型不同,故表现形态与管理方式呈多样性,如有党派、政府和社会团体主办并管理的机关报报业,有企业、集团主办并管理的专门性报业等。它包括采编新闻、通联、出版、发行、广告以及附属于报社的其他各项业务。在第四届中国传媒创新年会上,国家新闻出版总署副署长李东东透露:目前我国共有2081种报纸,年总印数达到438亿份,中国已经成为全世界报纸发行总量最大的报业市场——一个名副其实的世界报纸出版大国。据慧聪邓白氏研究对大陆报纸广告2008年全年刊登数据的统计,2008年全年报刊广告刊登额达到921.8亿元,同比增长8.56%。
　　《辞海》中关于“产业”的解释之一:产业指各种生产、经营事业。报业产业化即作为“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”的转变,其中的内因是社会控制力量对媒介控制力量的削弱,报社作为经济实体的角色得到确认,存在于报社内部的“利益属性”得到彰显,就中国而言,更多地体现出淡化报社的行政级别和事业性质,追求相对独立的经营实体地位。
　　“维”是几何学及空间理论的基本概念。Www.11665.coM构成空间的每一个因素(如长、宽、高)叫做一维,如直线是一维的,平面是二维的,普通空间是三维的。直面现如今的中国报业,各种利好让产业化大潮如火如荼、如日中天、如花似锦,当然金融危机的负效应等也是有的,本文拟从多重视角、多维度地考察、观照与审视,以期还原它的庐山真面目。因为时下,传媒圈里不识庐山真面目,只缘身在此山中”者大有人在。
　　一、世界报业产业化的源头
　　报纸是一种通常每日或每周出版的印刷媒介,内容主要包括最新的新闻、社论、特写和广告。17世纪初,定期出版的报刊首先诞生于德国。之后,欧洲各国先后出现了日报。最早的日报是1660年在德国莱比锡创办的《莱比锡新闻》报。但真正可以视为产业化经营的报纸为1833年9月3日由美国人本杰明·戴创办的商业报刊《纽约太阳报》,它被称作“大众传播时代来临的标志”。《纽约太阳报》是世界上第一张获得成功的“廉价报纸”或“便士报”。
　　其成功之道,从新闻业务上看主要归因于两点:一曰改进报道内容,二曰革新发行方式。《纽约太阳报》一扫政党报刊死气沉沉、长篇大论的作派,而改为大量刊登富有人情味的社会新闻、公众关心的本地新闻以及耸人听闻的黑幕新闻。本杰明·戴在报纸的创刊号上宣称:本报宗旨“是在每个人都能支付的价钱下,将一天中发生的所有的新闻奉献在公众面前,同时也给刊登广告提供一个便利的工具”。以往的报刊多靠订阅,往往一订一年,订费昂贵,普通人大都负担不起。而《纽约太阳报》则首创街头零售的方式,而且零售价只有一分钱,低得无法再低。刚创刊时,它仅发行1000份,6个月后发行8000份,3年后冲到了3万份。1837年,本杰明·戴将报纸以4万美元的高价转让给了自己的内弟比奇·戴被认为是“大大小小依靠办报发财致富者中的第一人”。该报上演的现实版“创富神话”,使得美国各地短时间内出现了不少效法者,并引发了欧洲、亚洲其他资本主义国家报人的仿效。
　　《纽约太阳报》的凌空出世,是中外新闻传播史上“廉价商业报纸”或曰“大众化报纸”的开端与勃兴,亦为狭义的传媒产业化之发轫——当时特殊的信息产品、报上的新闻,在版权得不到法律保障的情况下,把信息产品本身作为商品直接销售而获利,通过广告经营来实现媒介的产业化运作。
　　二、中国报业的产业化之路
　　传媒(传播媒介、媒体、媒介)在西方一直是被当作一种产业在运作,这符合传媒的本质特征和运作规律。而在我国,这种做法和说法却长期被视为禁区。自十一届三中全会以来,我国的报业产业、广播电视产业以及其他媒介产业都在不同程度上实施了产业化经营与管理,也积累了不少的经验。1979年2月,在我国改革开放的第一波浪潮推动下,以人民日报社为首的首都7家报社经财政部批准,开始实行“事业单位、企业化管理”的运营模式,开启了我国报业从事业向产业演变的历史新篇章。
　　同这种现实相适应,全国各研究机构和个人也都出版了很多有价值的研究成果。但由于媒介管理体制和指导思想上的原因,直到1999年,主管部门才同意使用传媒产业这个概念,但不允许使用“产业化”这个概念。在这种思想的指导下,包括报业在内的媒介产业的经营活动基本上都是在“地下”进行的,不要说还没有形成完整的经验体系,就是比较成功的媒介产业经营与管理办法也不允许公开,经营者也不敢公开。其实“产业化”,就是从非产业转化为产业的过程。之所以在这个问题上表现得如此矛盾,就是因为思想解放不够,一直缺乏正视现实的勇气。其实实践上的禁区早已突破、特别是在1992年,党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制之后,政府的一些政策也在实质上认可传媒的商业性经营,并逐步主动地把传媒推向市场,这等于承认了传媒的产业属性并允许其走产业化之路。
　　上世纪90年代中期以来,许多报纸开始发生经营困难或广告量不足的情形。这就使得传媒必须依靠产业化运作来推动,以求生存和发展壮大。龚自珍在《咏史》中云:“著书都为稻粱谋。”其实,办报也是要为稻粱谋的。怎么办?报业集团的降生可谓“杀出来的一条血路”,现在看来是条“钱途无量的康庄大道”。1996年1月,经中共中央宣传部同意,国家新闻出版署批准了广州日报社进行报业集团试点,广州日报报业集团正式挂牌面世。报业集团的诞生以及报业经济新体制的形成,是建国以来中国新闻事业最重大的转折性事件之一,也是中国新闻事业最重大的改革之一。曹鹏在自己的博士论文《中国报业集团发展研究》中写道:中国大陆出现报业集团,是社会发展的必然产物,它既是历史潮流与新闻业规律所至,也是经济环境与市场形势所造就的自然而然的结果。“媒介军师”喻国明说,广州日报报业集团的成立标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。
　　本文认为,1996年是中国报业上行的“拐点(扭转点)”,此后我国报业经济开始全面实行产业化运作,49家报业(传媒)集团是中流砥柱。所谓“报业的产业化运作”是指报纸在其生产过程(含采、编、印、发诸环节)中所消耗的各种资源,主要通过其自身规范的市场运作而得到价值补偿和价值增值。一家报纸,只有做到了依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作,“自主经营,自负盈亏,自我积累,自我发展”,才算是实现了产业化运作。
　　三、政策上的利好与金融危机的挑战
　　在我国,发展文化产业的大环境已基本形成,中国社会科学院发布的《2009年中国文化产业发展报告》蓝皮书显示,2008年我国文化产业保持了平稳快速增长。2004年国家明确规定:从今以后不再审批事业性媒介集团。这也就是说,媒介产业化的经营与管理理念不仅已经达成共识,而且从宏观的角度已开始全面展开。更大政策方面的利好则是今年春天由新闻出版总署印发出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。该《指导意见》指出,进一步推进新闻出版体制改革的主要任务有:推进公益性新闻出版单位体制改革;推动经营型新闻出版单位转制;推进联合重组,三五年内培育六七家资产、销售超百亿企业;扩大对外交流,鼓励有条件的传媒企业到境外办报办刊等。党政机关所属新闻出版单位转制为企业后原则上逐步与原主办主管的党政机关脱钩;已经完成转制的新闻出版单位要按照《公司法》的要求,加快产权制度改革,完善法人治理结构,建立现代企业制度,尽快成为真正的市场主体。在协调落实中央制定的支持文化体制改革优惠政策的同时,总署还将会同有关部门制定支持新闻出版体制改革的相关配套政策,制定和实施出版资源向出版传媒企业倾斜的政策。

　　受金融危机影响,企业资金收紧,广告减少,媒体投放大幅削减,对传媒业的影响和冲击显而易见。广告业遭受打击、上市与融资难度加大、媒体整体经济效益下滑……以报纸为代表的纸质媒体受到金融危机的负面影响最大。近年来,许多报纸期刊在新媒体扩张压力下,发行量下降、读者和广告客户流失,加之纸张等原材料成本、人力成本上升,在金融危机爆发前就已经处于内外交困的状态。2008年新闻纸价格多次上调,因此一项造成的利润损失约有80—90亿元。在金融危机爆发后,虽然纸张价格有所回落,但仍不足以抵消房地产、汽车、金融行业等支柱性广告流失所带来的损失。部分报刊在作出上调零售价格的经营决策后,发行量直线下降,某些报刊甚至下降了一半以上。有些报刊因为发行量过低和经营困难而停刊,有些地区的报业市场被迫回归到降价的老路。残酷的市场环境客观上推动了纸质媒体调整经营策略,一批缺乏核心竞争力、经营不善、可替代性强的纸质媒体被市场淘汰,行业重新洗牌,资源重整在所难免。
　　四、产业化运作的重大意义
　　中国报业最先走入市场时,是出于减轻政府经济负担的需要,在我国进行“入世”谈判并逐渐深入的过程中,走产业化道路的必要性得到更进一步的认识。2001年12月11日,我国正式加入世界贸易组织,成为世贸组织(wto)的第143个成员。就新闻战线而言,作为执政党和政府长期控制与重视的一块特殊阵地,世贸组织的进入所产生的影响和冲击巨大。必须让中国报业强大起来,否则无从谈“喉舌”作用、抵制外来的传媒霸权。本世纪以来,中国报业的产业化进一步加速,在整体转制、股份制改造、上市融资和跨地区、跨媒体发展等方面取得一系列重大成果。目前已有上千种经营性报刊完成转企改制,40多家各类报刊集团实现事企分开。一批实力雄厚、具有较强影响力和竞争力的党报集团正在以资本为纽带,跨地区发展,跨媒体兼营,加快向大型国有综合性传媒集团转型,逐步成为文化领域的战略投资者。广州日报报业集团、南方报业传媒集团等“先行者”不仅取得了理想的经济效益,而且社会效益也达到了相当高的水平。
　　隶属于传媒业的报业其产业属性有三:即报业是公共服务产业、信息产业和营利产业。在新时代的中国,报业产业化运作提高了报业管理和运作水平,初步形成了报业市场格局,使报业资产规模和经营范围迅速扩大;从人类文明的视角审视之,报业产业化是吸收和传播世界文明成果的需要,是更好传播社会主义先进文化的需要。
　　近30年来,中国报业的发展呈现出明显的市场化、商品化、企业化的趋势,特别是从1996年开始实行的集团化、集约化经营发展战略,推动了中国报业的产业化大潮,报纸产业已初具规模且产业化发展前景大好。报业产业化的发展意味着,在中国,报业正越来越成为一个完整的经济活动领域,形成了其内在的和外部的各种经济关系,在这样的经济关系中,各相关经济主体进行着合乎规律的经济活动。换言之,报业经济已经成为中国整个经济体系和产业经济体系中的一个重要组成部分。
　　
　　
　　【参考文献】
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