摘要:旅游产品的核心在于体验, 旅游景区必须对旅游体验给予更多的关注, 使之能够满足游客的需要、需求与期望。对于旅游体验的研究,事实上已构成了旅游研究的核心内容,为此旅游景区的主题体验设计将成为旅游景区的长胜之道, 是主题型旅游景区的核心竞争力所在。
关键词:旅游景区; 旅游体验; 主题体验设计模式; 陕北民俗村
旅游产品的核心在于体验,游客出游追求的是值得回味、以超功利性为主的独特体验。景区必须对旅游体验给予更多的关注,使之能够满足游客的需要、需求与期望。对于旅游体验的研究,事实上构成了旅游研究的核心内容[1]。旅游体验虽是旅游全过程感受的综合,目的地旅游资源的主要空间承载地——景区占据了游客活动核心空间的相当部分,因此景区的旅游氛围强弱及质量状况对于满足、提升游客综合体验具有重要意义[2]。如今众多旅游景区处在初级的观光游览阶段,游客人数每况愈下,景区部门不去反思自身的问题,反而将这种状况归结为外部的客观因素。根本的解决之道是根据游客的需要,为其提供足够的体验,吸引与留住游客并且增加重游率[3]。基于主题的体验设计在未来有可能成为旅游景区的长胜之道,并成为主题型旅游景区的核心竞争力所在。
一、旅游景区产品的核心:旅游体验
(一) 旅游景区产品的核心是一种体验
旅游活动是一种精神产品,是旅游者通过目的地的旅游活动所获得的一次经历,一种体验[4],是一种对心中的梦幻、幻想的追求[5]。旅游产品是吸引物、交通、住宿、娱乐等的组合[6],是以景区为载体,具有自然属性和社会属性的综合体[7]。WWw.11665.com旅游景区是旅游者完成旅游活动的空间载体,也是吸引旅游者做出旅游决策的原动力[8]。旅游景区是由有形的和无形的两种成分组成,既有像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西,也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。根据旅游管理北美体验派(experience based management)学者的观点,旅游服务是一种体验性消费,旅游服务是一种体验性服务,旅游产品的核心就是游客的旅游体验[9]。从游客“体验”的角度分析,尽管不同类型的景区所提供的核心产品有所不同,但是游客到景区旅游的目标都是为了追求某种快乐的体验,这种快乐感由三个要素组成:新鲜感、亲切感与自豪感[10]。
(二) 旅游景区体验的影响因素
旅游景区产品本质上就是一种体验,这种体验是从访问景区的打算和旅行的计划开始,接下来是访问的过程,包括前往景区和离开景区的旅行,以及在景区的活动。最终,形成旅游的整体印象。对旅游景区体验构成影响的因素,有以下几点:(1)景区的有形部分。包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等,这些会给游客视觉的感受,是景区体验的基础。按照派恩的说法,工作场所就是剧场,提供了表演的基本道具,是游客获得景区体验的基础。(2)提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。(3)游客的期望、行为和态度。(4)景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。如在某一特定时间游览景区的游客的构成;到景区来的交通状况;天气状况等。以上因素之间的关系很复杂,致使每个顾客的体验都不一样。
(三) 旅游景区体验的种类
综合约瑟夫•派恩二世与詹姆斯•吉尔摩已有研究[11],根据消费者是主动参与还是被动参与,以及消费者是融入情境还是吸收信息这两个角度,将旅游景区体验分成四类:娱乐体验、教育体验、审美体验、遁世体验(逃避现实体验) 。娱乐体验是吸引客户的良好方式,如在赌城拉斯维加斯,商店把自己打扮成古罗马集市的模样,每隔一小时,逛街者就可以欣赏到5-10分钟的表演,如百人卫兵列队行进之类。与娱乐型体验不同,教育型体验要求观众有更高的主动性,为的是增进个人的知识或技能。还有逃避现实的体验,观众完全沉浸其中,积极参与整个体验的塑造过程。审美体验则可以从游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动中产生。最优秀的主题公园是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(sweet spot)。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯,都属于最丰富的体验。
二、旅游景区的主题体验设计模式
体验与商品和服务一样,需要经过一段设计过程,需要经过发觉、设计、编导,才能呈现出来。旅游景区必须不断创新推出,才能够保持景区的吸引力。参考nathan shedroff在《experience design》中第一次给出的体验设计的定义[12],笔者认为景区主题体验设计就是将旅游者的参与融入景区设计中,以环境作为布景、服务作为舞台、商品作为道具,使游客在旅游活动过程中获得完美心理感受的一种旅游开发、设计过程。
(一) 调研体验需求
体验设计以旅游者的异质需求为出发点,研究目标游客的心理需求和旅游期望,分析旅游者在体验过程中可能发生的行为,设计彰显其个性形象的产品和服务。设计时要全面分析和研究目标游客的素质、收入、消费行为等因素,因为它们会不同程度地影响主题公园产品的设计和价格定位。应注重与游客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在游客体验的角度,审视自己的产品和服务,使游客的心理需求得到充分的满足。
(二) 确定体验主题
制定明确的主题是经营体验的第一步,也是决定其成败的关键一步。主题是体验设计的指导性纲领[13],将景区的产品和服务以及每个要素和细节有机的结合起来。主题是体验活动展开的基质,缺乏主题的体验只能带给旅游者混乱或者“负体验”。主题的确定应根据主导客源市场的需求,以当地的历史、文化和自然环境为基础,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类景区的雷同。旅游体验的主题必须对游客具有强大的吸引力,这是游客出游的动力源泉。
(三) 构筑体验平台
按照设计的体验主题,从景区的大环境到具体的服务氛围,从景物、建筑、设施设备、服务用品和旅游纪念品的外观形式,到食、住、行、游、购、娱等各环节的项目内容,用一条清晰明确的主线贯串起来,全方位地构筑景区体验平台,展示一种文化、一种情调。使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,多层面、多角度地获得一种整体、统一的美好感受,形成难以忘怀的记忆。
1.策划体验活动
任何独特的想法和概念都需要一个个具体的事件去实现。最易于被游客接受并能满足其娱乐性、参与性需求的是活动策划[14]。根据主题设计“剧情”,策划体验活动使游客获得体验。游客不仅是体验的主体也是体验的成分,活动设计的成功与否直接影响到旅游地吸引力的强弱。参与性体现在两方面,项目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合[3]。必须要游客来参与产品的设计,或者是提建议或者是自己组装,才能够提供游客真正需要的个性化产品。体验活动的设计还要考虑对游客有一定的挑战性,给游客突破自己生命极限证明自己生命价值的旅游项目,这些项目为游客培养自豪感。除了策划不同的活动项目,更要安排这些项目出场的前后顺序,是选用倒叙法还是遵循“发生发展高潮”的规律,都需要根据主题和各个情节的特征进行系统的安排。不然,违背了游客认识事物的规律,主题也会变得支离破碎,影响最终的感受效果。
2.营造体验氛围
氛围则是指景区所形成的旅游者、服务者、景区设施等多个要素之间的关系和情调、风格,例如欢乐、神秘、神奇、闲适、热烈等。氛围可以作为吸引注意力、创造信息、产生情感的载体[15]。体验氛围的营造离不开人员、服务、设施、场景、互动过程五个构成要素。(1)场景是一种人造的、与自然或社会环境相对的物质环境。成功的旅游景区,绝不是人工布景、装饰和造型的简单堆砌,而是每个景点都要经过独具匠心的创意设计,使其具有体现灵魂和主题的物态造型和空间布局。(2)设施在很大程度上影响着旅游体验效果,布局和功能性因素影响顾客的体验感受,美学诉求因素影响体验的质量[16]。旅游接待设施外部设计合理,内部场景空间布局、美学展示适宜,可突出体验主题。适当地刺激游客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以加深游客的体验印象。(3)人员指旅游景区的各种服务人员,包括景区的工作人员及演出人员等。在共同营造景区氛围中,员工起着主导作用。员工的工的服饰、素质、态度、文化价值观等因素构成体验实施的基础。(4)服务由许多细节融合而成,是游客亲切感与自豪感的重要来源。要使游客感受到快乐,不仅要靠场景、环境和硬件设施,更要靠经营理念和人性化服务等软件要素。(5)游客与服务系统的互动、游客之间的互动、游客的参与都是构成氛围的“软要素”。必须使公园的员工融入景区的氛围,形成与游客互动的演职人员,共同创造令游客难忘的深刻体验。
3. 提供体验回忆
充分利用旅游纪念品,强化游客体验。游客在景区的游览经历中,旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客回忆的重要线索,起到强化旅游体验的作用。旅游纪念品还可以满足旅游者炫耀、寻求认同和尊重等心理。因此,旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分,是一次旅游体验结束的标志性产品,是对愉悦的旅游经历的纪念。旅游纪念品的设计要注重和体验主题的一致性,应当通过别致的、差异化的设计,不仅体现体验的线索,而且强化体验主题。旅游纪念品的设计元素应当取材于当地的旅游资源,其表现符号应当体现当地的历史文化。
(四) 控制体验过程,评估体验效果
体验设计的执行过程正是游客体验价值的生成阶段,执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果,影响游客体验感知和满意度。旅游景区各部门之间要保持高度的整体协调性,即在每一个业务环节中都要明确的部门任务和执行尺度,及时洞悉旅游者体验并加以能动调适,删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节,以保持体验营造的一致性和整体性。旅游体验的效果则取决于各种旅游体验与期望之间的差值,尤其是要重点分析“顾客期望>体验感知”的情况,及时寻求改善路径,使之成为调整景区竞争力再设计的重点。由于体验过程的多样性,应该及时的监控旅游体验过程和旅游者体验后的评价,对提供系统的运行效果不断进行分析,才能不断改进旅游体验的效果,适应旅游体验的需求。主题体验设计是不断发展的一种成长方式,是一个动态演进的关联系统化成长方式,在这个崭新的实战领域内,最需要的是富有创造激情和想象力的设计。
三、陕北民俗文化村的主题体验设计
民俗文化村是将散布于一定范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来,它提供给旅游者的并不仅是那里的物质建筑,更重要的是提供了旅游者获得愉悦感受和文化体验的条件。民俗文化村是典型的主题型景区。在体验经济时代,民俗文化村应围绕游客的体验做文章,将游客的动机、期望和感受融入景区的设计,协调和组织旅游吸引物、活动、设施、人员和接待服务诸要素,充分发挥创新能力,发掘和创造旅游产品的特色,使游客在整个过程中获得全身心的、愉悦和难忘的旅游体验。陕北民俗文化丰富多彩、独具特色,具有极高的开发价值,为陕北发展民俗旅游提供了得天独厚的条件。我们认为在陕西榆林、延安两市都具备了建设大型民俗文化村的条件,可在重点景区附近或靠近交通要道且具有一定典型陕北文化特色的地方建立“黄土文化民俗村”、“陕北文化民俗村”等大型主题公园,作为综合性民俗旅游信息中心和民俗文化展示平台,集中呈现陕北各地民俗精华。举行陕北婚俗表演、秧歌表演、腰鼓表演、民歌表演等,对游客进行参与性的旅游活动设计,融入陕北民歌和风俗,让游客参与体会其中乐趣。根据上述旅游景区的主题体验设计模式,结合陕北民俗旅游具体特点,进行如下体验设计,以借助主题体验设计这一新的突破点推出体验,增加体验价值。
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