论文关键词：出口  反倾销  非价格竞争
　　论文摘要：当前倾销已成为很多企业扩大出口和占领国际市场的重要手段，但由于受到 gat f／wto《反倾销守则》的约束和进口国家的强烈反对，倾销正遭遇到国际反倾销的严厉制裁和打击。本文明确提出倾销行为在本质上属于价格竞争手段，企业要想在对外贸易活动中实现长足发展，必须在价格竞争的基础上，大力提倡和启用非价格竞争手段。
　　在当今国际贸易活动中，倾销已成为很多企业扩大出口和占领国际市场的重要手段，但由于受到 gatt／wto《反倾销守则》的约束和进 口国家 的强烈反对，倾销正遭遇到国际反倾销的严厉制裁和打击。因此，如何应对国际反倾 销也已现实地摆在了各贸易出口国家及其企业的面前，值得深入研究和探讨 。对此，本文不想从“事后”被动地寻求对策，而想从事先进行思考，旗帜鲜明地指出倾销行为在本质上属于一种价格竞争手段，企业要想在对外贸易活动中实现长足发展，必须在价格竞争的基础上，大力提倡和启用非价格竞争手段。这样我们将可以有效规避国际反倾销的打击 ，并进而提升产品竞争力、扩大贸易利润空 间，在国际竞争中立于不败之地。
　　一、倾销遭遇反倾销
　　近年来，倾销与反倾销再度成为对外贸易中的重要热点问题。所谓倾销，是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售产品，并因此给进口国相关产业造成损害的行为。所谓反倾销，是指进口国反倾销(调查)当局依法对给本国产业造成损害的倾销行为采取征收反倾销税等措施 以抵消损害后果的法律行为。Www.11665.coM为扩大和占领国际市场，不乏有出口企业在对外贸易中热衷于采取倾销行为，但在经济全球化进程加快、各国关税水平逐步降低 、非关税壁垒 中配额和许 可证等数量限制进 口措施被严格限制使用的情况下，反倾销逐步演化成了世界各国维护公平贸易环境、抵制不公平竞争的重要手段，倾销正在遭遇反倾销。尤其是中国目前已成为世界上遭受反倾销调查最多的国家之一 ，并成为国际反倾销最大的受害者。根据 wto的统计 ，1995年至 2006年 6月，中国遭受其他 wto成员反倾销立案次数高达 500起，占 wto成员反倾销总量的17%；遭受最终反倾销措施353起，占wto成员反倾销总量的 19。而同期中国出口占世界出口总额的比重则低得多。这表明中国出 口受到国外反倾销损害的频率大大高于一般国家，与占世界出口总额的比重非常不相称。与世界反倾销近期的变化趋势相反，中国遭遇的反倾销不但没有减少，反而持续增多。1995年中国遭受国外反倾销立案为 2o起，2001年持续增长至 53起，2005年又增加到 56起，占世界反倾 销总量的比重高达28%。中国遭受的国外反倾销主要来 自一些发展中国家以及美国、欧盟两个发达经济体。如何有效应对国外反倾销 ，特别是来 自印度等发展中国家的反倾销，将成为中国对外贸易发展中的一个长期课题。 
　　二、“价格”更需“非价格” 
　　根据市场营销学原理，企业在贸易活动中可以采用的市场竞争手段主要有两类，即价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业通过价格 的变动．影响购买者 的购买行为，进而争取销路、占领市场和战胜竞争对手的一种竞争形式。包括提价、降价和稳价三种形式。非价格竞争是指企业在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。包括技术、质量、服务、信誉、品牌等方面的竞争。在现实 的市场竞争中，价格竞争和非价格竞争总是互相交织在一起的。在价格竞争中离不开产品质量、服务、广告宣传等方面的选择要求；而在非价格竞争中，其产品质量、广告宣传、服务等都要支付相应的费用，总是受到价格高低的制约。因此，价格竞争和非价格竞争之间既有区别，但在一定条件下又彼此联系、相互影响。 
　　(一)价格竞争是市场竞争的基本手段 
　　价格竞争是市场经济的必然，并将随着社会的进步而长期进行下去。市场经济的奥秘就在于“竞争”二字 ，而价格竞争永远是市场竞争最基本的手段之 一。这是 因为在商品社会里“价廉物美”是一切使用者购买其所需商品的永恒信条。
　　其中的“价廉”，又是用户在同一质地商品中进行选购的首要条件(“物美”则是用户在相同价格 的商品中进行选购时所看重的)。除少数企业实施所谓“稳定价格”或称“固定价格”的价格策略外，多数企业当其产品在性能、效用、样式、装潢、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面与其他企业相同或没有太大差别的时候，显然不会用提高商品价格的手段来争夺销售市场，而会以低于其竞争对手、甚至低于其成本的价格销售产品，吸引顾 客，使 自己的产品拥有市场。这种以低价策略为主的价格竞争手段在一定意义上说是有效的，但绝非灵丹妙药，也不总是可行。因为对于消费者而言，随着消费者理性购买意识的逐步增强，他们所追求的已不再是传统意义上的价廉商品，而更多的是追求高质量优服务，同时低价格的商 品。再者说 了，“价廉”是相对的也是有止境的。一般说，如果某种商品市场售价低于商品的社会平均成本，企业无利可图或亏损，那么该商品也就不可能再制造和供应，也不可能再降价了。还有就是单纯地采取价格竞争会带来很大的风险性，尤其是低价竞争会带来以下弊端：低劣的品质陷阱——消费者可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差；脆弱的市场占有率陷阱——采用低价格可能会暂时取得市场占有率，但是却无法获得市场的忠诚度，因为一旦有更低的价格出现，消费者就会“用脚投票”；空虚的财力陷阱——长期的低价竞争必然导致企业财力空虚，更经不住高质高价竞争者策略性地降价和持续性经营的迎面痛击。可见 ，价格竞争只是市场竞争的一种基本手段，已受到越来越多制约因素的影响，从价格竞争走向非价格竞争乃是国内外市场竞争的必然要求。
　　(二)非价格竞争是市场竞争的高层次手段 
　　在价格竞争受到限制的情况下，就要用价格之外的非价格竞争手段来充实 、完善和提升。随着社会生产力的发展和国内国际市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用，非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。(1)价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争 ，而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。因此，非价格竞争更能够适应现代市场经济不断发展的要求。(2)价格竞争意味着谁的产品实际成本与社会平均成本之间的差额越大 ，谁就越能在市场竞争 中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求趋势的演变和社会生产力水平的提高，这种自由度越来越小了。价格因素之外的非价格因素 已成为改善当前 的国际市场竞争状况和迅速提高企业国际竞争力的重要力量。(3)垄断竞争厂商之间由于产品替代性加强而导致的价格竞争利益空间变窄，使得它们更加着重于产品质量、服务及广告等方面的非价格竞争。(4)非价格竞争的实质是企业通过产品特征改变和产品宣传等非价格因素和措施改变消费者偏好，塑造本企业产品与其他企业产品之间的“差别性”、满足消费者需求的“多样性”和强化本企业产品的“形象性”。这一带有“创新”性的活动使企业因而可以获得较高的利润。
　　值得一提的是，非价格竞争与价格竞争不是绝对矛盾的，在差异化产品市场的一定范围内也要承认价格差别的作用。如果超过这个限度出现明显的廉价品，大部分消费者可能会舍弃差异而选择廉价品；反之在其产品与竞争对手的产品形成差别后，如果价格过高而不努力降低成本，也不能够取得最后的胜利。所以，在重视运用非价格竞争手段的过程中，明智的企业经营者必须时时注意尽量压低经营成本，首先经得起价格竞争的考验。 
　　三、启用“非价格”，规避反倾销 
　　从上述分析可知，倾销在本质上是一种正在受到规则约束和法律制裁的价格竞争手段。国外的新闻纸、冷轧硅钢片、聚脂薄膜、胶卷等对我 国都 曾有过倾销行为，我 国在对wto规则还没有完全熟悉的情况下，也有不少企业为了寻求最大出1：3数量，一些出1：3产品的确存在倾销现象，由于出1：3秩序较为混乱，低价恶性竞争严重，倾销也就在所难免，从而授人以柄 。例如，2003年 l1月初 ，由 28个家具制造商组成的美国家具生产商合法贸易协会向美国商务部和对外贸易委员会提出正式反倾销 申请 ，主要针对中国向美 国出1：3的床、梳妆台等卧室家具，从而掀起了一场经久不息的贸易波澜 ；另据报道 ，2004年 5月 14日，美 国对外贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立 ，根据美 国法律 ，美国商务部宣布了对中国彩电的反倾销征税令。长虹、tcl等应诉的中国彩电厂家将被加征 2o 一25 的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达 78．45 。这其中固然有中国遭遇“非市场经济国家”不公正待遇、美国对华贸易逆差的不均衡心理等原因，中国出1：3商品档次不高，导致在对方 国家有可能出现低价倾销现象 ，应是非常值得重视的。同时我国也确实有企业的产品成本很低，这本来是一件好事，我们没有必要因为别人成本高我们就把成本也提高，但是现在的问题是中国的许多行业缺乏行业协会的约束，在进口国市场中搞低价“竞赛”、自相残杀。这是我们企业界的悲哀，也是行业界的悲哀。这意味着我们傻乎乎地把好多好东西低价卖给了别人，把利润空间让给了别人，最后还招来反倾销的指控。既然价格竞争容易构成倾销，不仅会降低利润空间，而且会扰乱市场竞争秩序，遭受法律制裁，那么在对外贸易活动中，我们就应未雨绸缪，尽量多地启用价格之外的非价格竞争手段，增强综合竞争力。不仅以不低于正常价值、甚至比正常价值高得多的价格向进 口国出口商 品，真正做到以质取胜 ，高质高价 ，从而从源头上减少直至消灭倾销行为，规避国际反倾销。 

　　1．创新产品。消费者在市场上购买产品，最基本的 目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向社会提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来了实际的利益，使其需求得到满足 。国际经济与贸易活动中，谁能够更好更快地设计、制造出顺应消费者需求的出口产品，谁就会拥有更高更强的国际竞争力。沿着这样的思路，不断保证和提高出口产品的质量，大力研发 高技术含量和高附加值的产品，以技术战、价值战取代价格战，创新出口 产品本身，应是增强出口产品非价格竞争力的首选之策。
　　2．获取认证 。随着经济全球化发展趋势的加快 ，国际标准在对外贸易中的作用从来没有像现在这样突出。三流的企业重视产品，二流的企业重视技术，而一流的企业更关注标准。从某种程度讲，未来的国际市场竞争就是国际标准之战，谁领先，谁受益。随着我国加入世贸组织，iec、is0和itu等三大组织的国际标准及 ui (美国)、vde(德国)、bsi(英国)等区域性标准不断进入我国市场。因此，如何让进口商、经销商以及消费者相信您的产品是优秀的呢?取得国际上通用的和进 口国要求的、包括有关标准在内的认证证书／标志无疑将起到重大作用，大大增强产品的非价格竞争力 ，并提高其出口售价，因为这些认证标志本身就代表着质量、安全和信誉。 
　　3．优化包装 。众所周知，产品包装是“无声 的推销”，一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特，并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品当中被消费者所青睐，正确的包装策略有利于商品销售的竞争 ，有效地促进销售。我国出口产品长期陷入“一等材料 、二等质量、三等包装 、四等价格……”的困境，近年来虽有较大改观，但出口产品的包装问题仍然值得高度重视。随着国际市场上消费者健康意识、环保意识的增强，特别是各国对经济可持续发展问题的重视，我们不仅要重视出口产品包装的标志和标识，设计出美观、大方并会刺激消费和购买的图案，而且更重要是在包装方式和包装材料上做 出精心的选择，适合进 口国的相关要求，既提高出口包装竞争力，又能够有效规避对外贸易中的其它非关税壁垒。 
　　4．完善服务。销售服务是指经营者围绕着促进产品销售和帮助消费者使用所进行的一系列活动。消费者在商品交换活动中所获得的需求满足感，不仅表现在购买过程中，主要还体现在使用商品的消费过程中。对外贸易活动中完善服务可从销售的三个阶段来进行：第一 ，售前服务。结合广告等宣传媒介，主要是向消费者传达商品的知识，促使消费者了解、熟悉新产品，因而产生购买欲望。第二，售中服务。借助于国外百货商店、超级市场、代理代销店等商业企业，主要是使消费者地做出购买决策。并提供方便的购买条件，如协助购买者挑选商品，包装及送货上门等。第三，售后服务 。通过建立国外售后服务中心，主要是帮助购买者使用和维护商品。 
　　5．塑造名牌。产品物质实体的外在特征，如造型、款式等，虽然不涉及产品的实质，但当这些特征与产品的实质内容协调地统一起来时，将给消费者带来愉悦、享受、安全等心理上的满足。企业可以通过精心设计产品和品牌、调整产品结构，开发出具有自主知识产权的出 口产品、实施科技兴贸，加强经营管理、促进体制创新等途径将 自己的产品塑造成国际知名品牌，并加以保护和发展 ，从而切实提高出口产品的附加价值 。 
　　6．扩大宣传。促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进产品销售。对外贸易中出口产品的宣传目前应打破“低价一低质”的窠臼，采用以非价格因素为基础的高层次促销宣传竞争策略来增强企业及其产品的竞争力。高层次的促销宣传策略可以从 以下几个方面进行选择 ：第一，公共关系策略。运用各种手段建立与改善企业同公众(特别是进 口国消费者、政府 、行业协会等)之问的关 系，取得消费者群体和社会的极大信任。第二，培养忠诚于企业的分销渠道。包括建立长期合作的“忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道。第三，ci企业形象策略。通过选择适量、科学和经济的广告媒体进行有效宣传，在国内外建立良好的产品和企业形象。 
　　参考文献： 
　　[1]蒋运通．企业经营战略管理 [m]．企业管理出版社，1996． 
　　[2]王海斌．非价格竞争——现代市场营销竞争的趋势及其策略．商业研究[j]，1998，(1)． 
　　[3]曾业辉．中美家具反倾销案剑拔弩张．中国经济时报[n]，2004—3—16．