摘 要 2010年随着微博的兴起，微博发布信息的快速性、广泛性被越来越多的人所接受，人们进入了“微时代”。微博的低门槛、广受众、快传播等特点，很多企业将其作为新的公关平台和营销市场。微博作为一个“扩音器”，一方面可以让公共危机的范围扩展的无边无界，另一方面也可以在最短的时间化危机为转机，不同的主体利用微博产生了不同的公关效果。本文将以近期备受关注的农夫山泉标准门事件展开评述。
　　关键词 微博 公关 农夫山泉
　　2013年4月10日，京华时报道了一篇关于“农夫山泉生产指标不如自来水”的新闻，一时间舆论哗然，然而，在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，2013年4月11日终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。
　　时至今日，关于农夫山泉的热议仍然不减，但舆论倾向可以明显看出社会公众仍然对该企业的产品持质疑态度，这样一个公关结果无疑说明，农夫山泉的微博公关是失败的，至少是不成功的，没有起到提升企业形象的作用。本文将以农夫山泉针对“标准门”事件的微博公关展开评述。
　　我认为，农夫山泉此次“标准门”事件的微博公关有很多失败之处，如下：
　　第一，没有及时作出回应，反应沉默，丧失了最佳的公关时机，在公关活动中使自己处于被动地位。在新闻报道当天即4月10日，公众已将自己的注意力移至此次标准门事件，而当天农夫山泉却是一片沉默，到了第二天即4月11日才通过新浪官方微博首次回应此次事件。wwW.11665.COm在网络时代，特别是微博时代，信息传播的快速性和不可控性足以是使企业在短短的时间，短短的140字中摧毁。
　　危机公关的一项重要原则就是速度第一。好事不出门，坏事传千里，在危机出现的最初24个小时内，消息会象病毒一样，以裂变的方式迅速传播，危机发生后能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延是公关的关键。
　　在此方面，与农夫山泉的回应态度截然不同的是2012年麦当劳遭央视曝光后的微博公关。从央视315晚会开播到持续的三个小时中，被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，它的官方微博被互联网和各大媒体广泛转发，这就为其公关做足了铺垫，也给了他们一个最大范围免费扩散反映和弱化负面反应的机会，而且，速度也在一定程度上反映了企业的态度和重视度。农夫山泉却是一天后才在微博上表态，它的沉默态度扩大了此新闻的负面影响，也树立了其不负责任的企业形象。
　　第二，公关内容不恰当。在4月11日的官方微博回应中，农夫山泉的回应内容却是让人更加失望，声明内容“高于任何国家水质量标准”“幕后策划是华润集团” 、“请媒体和消费者自己做出评判”。在第一个官方回应微博中，农夫山泉做的不是主动承担责任明确态度，而是鼓吹自己的产品没有问题，高于任何国家标准，这是赤裸裸的护短行为。在危机时刻，即使这是事实，公众也会持怀疑态度，更何况此时的鼓吹无凭无据，措辞不当，极易导致公众的反感；另外，农夫山泉此时做的不是反省自身“有则改之，无则加勉”而是空穴来风得爆料此事件幕后策划是其竞争对手“华润”，从而为了摆脱责任，而这一行为亦是不明智的。此时，关注的焦点是农夫山泉的水质量问题，而农夫山泉却避重就轻得说这是竞争对手的阴谋，对其恶语相向，自己给自己戴上了“狗急乱跳墙”的帽子，这无疑是把自己推向公众舆论的对立面，陷自身与困境；并且，农夫山泉还在微博上与京华时报展开激战，这是极不明智的做法。企业在处于危机漩涡时，是媒体和公众的焦点，此时企业应该尽快与媒介联系，真诚与公众沟通，说明事实真相，挽回组织形象，而农夫山泉却反其道而行之。
　　而早在一年前，麦当劳的微博公关体却早早得为尔后的微博公关树立了榜样。在麦当劳的微博公关中，没有指责媒体和公众，更多的是反省自身，向公众致歉。
　　第三，微博公关态度激烈不够诚恳。面对媒体和公众，态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不趁人错误的孩子。每个公众主体面对媒体时，应该总记得一件事：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。以麦当劳的微博公关为例，在出现危机时，其态度诚恳不失风度，在定性为操作阶段的问题后便立即向

众致歉并感谢和欢迎监督，并且主动暂停营业，博得网友的信赖和好评，挽回了自身的形象。
　　然而，农夫山泉的回应微博自始至终都是理直气壮，没有半丝的歉意，难以让受众理解和谅解，无论是此次的“标准门”事件还是之前的虫卵、茶叶颜色、抄袭等一系列的的负面新闻，农夫山泉自始至终从未主动向公众表示歉意而是一直坚称什么问题都不是自己产品的问题，这严重降低公众对其的评价。
　　以上三点只是其公关败笔中的一部分，时至今日，由于没抓住公关最佳时机、没有掌握公关的技巧，农夫山泉仍然身陷“标准门”难以树立良好形象博得公众信任，特别是在这个食品安全堪忧的特殊时期，近期，农夫山泉推出一个邀请公众参与到其活动中来重塑形象，然而，公众反应冷淡，这也都是前期公关不成功的后遗症。
　　微博在组织公关中起到“扩音器”的作用，用得好得话可以化危机为转机，用得不好则会使组织面临难以挽回的危机，因此，企业应该注重微博公关，形成公关体系并把握微博公关的要点，为企业树立良好的组织形象发挥正效果。
　　参考文献：
　　[1]崔洪波.麦当劳在315晚会曝光后微博公关案例分析.http：//www.cnad.com/html/article/2012/0316/20120316163532435.shtml.
　　[2]农夫山泉“标准门”始末.京华时报.http：//www.bj.xinhuanet.com/bjyw/2013-05/06/c_115647402.html.
　　（作者单位：郑州大学公共管理学院）