原文作者：管琼斯

　　[提要] 在竞争日趋激烈的市场中，能否留住客户已成为企业得以生存、获取利润的一个关键因素。本文对客户满意以及客户重复购买的原因加以研究，基于分析的结果，给企业提出几点启示。
 　　关键词：客户满意；重复购买；感知价值；品牌偏好；客户保持
　　中图分类号：f27 文献标识码：a
　　收录日期：2013年1月27日
　　客户是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的根本。客户与企业进行交易的过程也就是为企业创造价值的过程，因此，当今的企业在提高自身产品、服务质量的同时，要更注重客户的主体地位，思考如何处理客户关系。有很多学者对客户满意、客户忠诚、客户重复购买等一系列因素都做过研究，也取得了一定的成果，但是，在对企业客户保持的启示方面还未有过多的提及。本文在前人的研究基础上，对客户满意、客户忠诚以及客户重购的原因加以整合和分析，力求为企业实现客户保持提供一点启示。
 　　一、客户满意的特征及产生
　　目前，对于客户满意在学术界普遍认同的定义是：客户满意是客户对比产品或服务的感知效果与其之前的期望效果后形成愉悦或失望的一种心理反应。客户满意包含了客户对客观事物的认知和客户由认知而产生的情感。当企业提供了等同于甚至超越客户期望的产品或服务时，客户才会满意。因此，想要赢得客户满意就要从以下几个方面下工夫。概念模型如图1所示。（图1）
 　　1、产品/服务质量。产品满意是客户满意的基础，产品能从其内在的质量、价格、设计、包装、时效等方面带给客户满足。wwW.11665.cOm如果是服务产品，客户购买的根本目的是为了得到该商品的效用，也就是说服务价值。olsen（1992）的研究表明：服务质量不是单单由服务的提供者来决定的，它必须与客户的需求和期望联系在一起。这就要求企业在服务过程的每一个环节上都要设身处地的为客户着想，做到尽可能的方便客户、有利于客户。
 　　2、客户感知价值。zeithaml（1988）把客户感知价值定义为客户购买产品或体验服务后所感知的利益与付出成本进行比较后得出的总体评价。客户感知价值是认知忠诚阶段的因素，但不直接影响客户忠诚，却是客户满意的直接前因。企业要取得较高的客户满意，就应该着力于改善客户关注的产品质量，提高顾客的感知价值，使其感知到的利益等于或者超出付出的成本。
 　　3、理念。理念满意是高层次的客户满意程度。所谓理念满意是指企业的经营哲学、经营宗旨、价值观、企业精神等带给客户心理满足的状态。企业可以从“理念满意”这个角度出发，设计和概括企业的理念，以此来获得客户的理解和认同。
 　　二、客户重复购买的前因研究
　　传统观念认为，客户满意与客户保持是呈正相关的关系。为此，不少企业致力于加大投资并有效地提高了客户的满意度，但还是发生有不少的客户跳槽。有调查显示，美国汽车制造行业的客户满意度都达到了90%以上，但是会重复购买相同品牌汽车的客户只有30%～40%。目前，国内外学者对影响客户进行重复购买意向的因素做了很多研究，现概况起来主要有以下六点： [论文网]
 　　1、客户满意。韦福祥（2003）对客户满意与重购行为之间的相关性进行了实证研究，结果证明了客户满意因素对客户购买意向呈正相关，也就说较为显著的正面的影响作用。此外也发现，客户满意对重复购买意向的相关性还不是很高，也证明了客户满意度并不是客户重购的唯一因素。但是，客户满意度却是客户对商品/服务质量感知价值、对品牌形象感知和对性价比感知的集中体现，它会通过与其他因素的交互作用来间接影响客户重购。
 　　2、品牌偏好。除了客户满意这一因素外，要提高客户重购意向还需建立品牌偏好。据张凡（2009）的研究发现，品牌偏好对客户重复购买意向的影响作用仅次于客户满意和信任。品牌偏好不仅对重复购买行为具有正面影响效果，并且通过与客户满意的交互作用来调节客户重复购买。客户对品牌偏好程度越高，客户满意和重购行为之间的关系就越弱。
 　　3、转换成本。转换成本是指客户在转换品牌发生的感知或实际的由转换品牌所带来的时间、精力、心理的损失。即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍是顾客放弃品牌的一个障碍。客户感知到的转换成本越大，那么转换品牌的意向就会越低。
 　　4、替代者吸引力。在一个高度竞争性的市场中，有很多相类似产品/服务的供应商，不满意的客户可以很快地更改他们的供应商。研究发现，替代者吸引力因素对客户重购行为无直接影响，但它通过转换成本间接作用于客户重购意向。同时，替代者吸引力会与客户满意交互作用，当市场中可供选择的替代者变少时，客户满意和重购意向之间的联系会变弱。
 　　5、多样化需求。多样化追求的是源于消费者的一种心理需求，比如追求新奇和变化的欲望。当消费者重复购买同一品牌的产品时，心理感知的产品效用会不断降低，这时消费者就要通过改变购买的品牌来提高满意程度。史有春（2005）研究发现，随着年龄的递增，在追求多样化的心理需要方面会越弱。也印证了年轻人喜欢购买新奇、多变的产品的心理。
 　　6、客户信任。客户信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响。客户对企业所提供的产品、服务品质越信任，越容易触发他们的二次购买。当今的消费者对企业的诚信要求越来越高，客户信任度越强，不但会使得重复购买意向会增强，还有利于品牌偏好的建立等等。
 　　三、研究结果对企业客户管理的启示
　　reichheld（1996）认为客户保留力是企业获取成功的一个关键因素。对于很多企业来说，最大的成本之一就是吸引新客户，一般吸引一个新客户的成本比保留一个老客户要高出4～6倍。本文在研究的基础上，为企业实现客户保持，增强客户重购意向提供以下几点启示：
 　　1、提高客户满意度仍是重点，但不能盲目追求客户满意。客户满意是重复购买意向的影响因素之一，对客户形成品牌偏好有直接影响，这些都证明了提高客户满意度的重要性。但是客户重购还会受其他主客观因素的影响，满意客户离忠诚客户还有很长一段距离。因此，做到客户满意之外还有综合考虑客户感知价值、品牌偏好、转移成本、替代品吸引力、客户信任等多方面因素，根据行业、市场的具体情况，结合对细分客户的调查，在企业资源、成本允许的情况下，为消费者提供最优质的产品或服务。

　　2、注重产品/服务的价值体现，树立“价值为本”的理念。客户感知价值是客户满意的一个重要前因，对客户满意、转换成本、客户信任、重复购买意向都有一定影响。对企业来说，提高客户感知价值，对为客户创造价值具有决定性意义。企业可以考虑从提升产品/服务的质量，提高性价比，给消费者舒适的消费体验等方面入手，努力体现其核心价值，增加其附加价值，在考虑消费者需求的前提下，提高客户的感知价值。
 　　3、关注品牌

建设，突出产品/服务差异化。品牌在树立企业形象，宣传企业产品，体现企业价值观方面起着无可取代的作用。在对客户重购影响因素的研究中发现，品牌偏好因素有比较强的正向作用。这就要求企业在品牌标识、定位、形象上与其他品牌加以区分，淡化品牌之间的共性，提高自身品牌带给客户的“特殊”感受，从而形成品牌偏好。
 　　4、维护企业信誉，注重诚信经商。现在社会公信力度有所降低，消费者对企业的信任也较低，消费者对诚信经营的呼声越来越高，所以企业要注重自身的品牌建设，提高产品/服务在市场上的信誉，努力营造诚信经商的形象，提高客户信任度，以此来打造一批属于自己的忠实客户。
 　　客户是当今营销学所关注的焦点，客户的行为直接影响着企业的生存和发展。本文对顾客满意以及顾客重购的原因加以研究，发现客户的满意主要来源于产品/服务的质量、客户感知价值、企业理念三个方面。客户满意又是客户产生重复购买意向的一个影响因素，但不是唯一的因素，除此之外，品牌偏好、转换成本、替代品吸引力、多样化需求、客户信任，都会交互作用，从而影响客户重购的意向。最后，本文在研究的基础上，给企业提出了几点启示，有助于企业在经营过程中及时发现问题，采取有效的改进措施，努力实现客户保持。
 　　主要参考文献：
　　[1]olsen，l.and johnson，m.d.service equity，satisfaction，and loyalty：from transaction specific to cumulative evaluations.journal of service research[j].2003.3.
 　　[2]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[j].2003.1.
　　[3]张凡.快速消费品顾客重复购买意向的前因研究[d].2009.
　　[4]何卫华.顾客重复购买意向的影响因素实证研究[d].2008.
　　[5]史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[j].南开管理评论，2005.1.