原文作者：田广

改革开放30多年来，中国经济社会发展的成就是有目共睹的，中国超越日本成为世界第二大经济体的事实，就是这种成就最明显的标志之一。如今，中华商家也可谓是遍布全球的角角落落了，中国的企业也在实实在在地响应政府“走出去”的战略思路。然而，当今世界经济竞争力不仅要依靠国家硬实力，更要依靠国家软实力。软实力因具有战略性和持久性而备受发达国家的重视。与世界发达国家相比，中国对全球化的市场、商业组织、文化因素等可谓重视有余而研究不足。但是非常现实的一个问题是：把这些研究交给企业来做，无疑会增加其运营成本，而且收效并不一定显著。而换一个角度考虑，如果把学科类的知识注入到企业内部培训中，或者说将学科类优秀人才雇佣到企业作为专业的咨询顾问，可能会形成一个双赢的局面。工商人类学正是这样一个迅速发展的交叉类学科的典范，即将人类学的理论和方法，应用于工商企业管理实践中去。
　　人类学，顾名思义，就是以人类为研究对象的一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所做出的情绪、态度和行为等反应。尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却做出了巨大的贡献，诸如城市生活问题，种族冲突问题和后现代主义问题。对于人类学，不同的学派有不同的分类方式，但基本上认为体质人类学、文化人类学、考古人类学和语言人类学为传统的人类学四大分支。由于近几年应用人类学的发展颇受注目，其以施政和解决实际问题为导向的应用研究也广受推崇，以至于在美国，许多人类学家将应用人类学列为人类学的第五个分支。WWw.11665.com其实，应用人类学只是一个泛称，比如当我们运用人类学方法研究解决教育领域的问题时，我们就将这类研究统称为教育人类学。同理，当我们将人类学应用于解决城市问题的研究时，我们就将之称为城市人类学（也被称作都市人类学）。因此，用人类学的方法来研究工商管理领域出现的各种问题就产生了工商人类学。虽然人类学作为一种规则和分析方法，最近几年才被正式应用于商业研究中，但事实上学者们很早以前就将人类学运用于工商领域的研究了。
　　人类学关于工商企业管理的
　　基本观点
　　人类学在工商管理领域的应用，说起来也有一个比较长的历史了。以美国为例，早在上个世纪的1920-1930年代，哈佛大学的人类学家便开始了对位于芝加哥的西电公司雇员人际关系与劳动效益的研究，即世界著名的“霍桑实验”。参与该项研究的主要研究人员埃尔佟 · 马犹和黎尤德 · 沃耐尔依据人类学功能学派的理论，应用参与观察等人类学研究方法，得出了一个影响工商管理研究长达数十年的结论，即雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高。该项研究成果被誉为人际关系学派的奠基石。时至1980年，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。
　　其实，人类的所有工商业行为，说到底都是人与人之间的关系，自然属于人类学研究的范畴。当前，人类学与工商管理学相结合已经成为该两门学科发展的一个新方向。在积极寻求构建和谐社会的当今中国，工商企业内部员工和谐相处就是其中不可或缺的一环。企业管理者在注重效益的同时，还需借助“文化之眼”反观企业中的文化异质现象，借助“文化之手”促进企业全面发展。而这其中的“文化之眼”就是人类学学科中的一个全新领域——工商人类学。
　　人类学之于工商企业管理的特殊意义，在于其研究手法的独特性。人类学的研究手法不同于许多社会科学及管理学的研究手法，通常主要采取民族志研究方法，即通过参与式观察、深入访谈等质性研究方法，而其他与管理学科相关的研究则主要采取定量的方法。由于对工商企业的研究不同于学术研究，很难用具体的数字来测度企业文化的方方面面，而且往往也无法获知一个统一的答案。因此，运用参与观察的方法和开放式的提问，能够获得更直接的、更具体实在的第一手资料。访谈中问题的范围非常多样，并且答案也是不拘一格，相当宽泛。人类学家试图通过访谈、观察和其他的技术手段分析直接获得的资料，为工商企业的发展献言献策。
　　工商世界面临多种多样的问题都与文化相关联，需要应用人类学的原理和方法给予解决，因为人类学是迄今为止举世公认的对文化具有独特且深刻研究的社会科学和行为科学。例如，有些工商业问题与员工的消极工作态度有关系，由于工商企业机构聘用的工作者具有不同的教育背景、种族和文化背景，因而在创立组织文化一致性方面，他们要面对各种各样的困难。人类学家能够帮助工商业机构调研困扰的来源，并提出行之有效的解决方案。在很多情况下，人类学家能在员工与管理层之间斡旋，并建立起开放式的交流。由此，工商人类学家在企业中扮演的角色将会日渐凸显。再比如，走出国门的许多中国企业，往往因为对国外企业经营所面临的文化形态不熟悉，照搬国内的经营模式，特别高度重视与政府的关系，甚至铤而走险行贿政府官员，从而使得企业官司缠身，难以很好发展。而人类学家则可以为这些走出国门的企业提供最好的文化咨询，避免由于文化方面的差异而给企业带来损失。[论文网]
　　工商企业管理需要人类学家
　　近年来，随着工业化、城市化的进程，随着中国社会的转型，不同于传统时代的中国工商时代已经到来，我国本土成长起来的部分学者已经充分认识到了这一现实。比如原中山大学人类学教授陈运飘博士就曾经呼吁中国的政治家、管理学家和人类学家，必须正视工商时代的到来，研究这个时代所发生了变化的社会文化及其带来人们的行为模式、思想方法、价值观等多方面的变化。陈博士认为，在这个新时代人机关系的密切程度超过了历史上的任何时期，同时，人机关系的融洽和协调也是所有组织（尤其是生产组织）最重要的问题之一。在这种情况下，人不但要达到技术上的要求，还需要适应机器以及适应组织规范，尤其是生产组织（如企业）的规范又是与使用机器、提高生产效率相一致的，所以工商时代组织规范与传统社会的规范不同。这种工商时代社会组织的规范最主要的特点有：关系明确、服从权威、事本原则、不涉感情、不讲人情、理性计算等等，而且组织文化（企业文化）都是与这些规范相关的。陈运飘博士对工商时代社会文化变迁和人类学理论方法论的创新研究具有前瞻性。人类学对工商管理世界的研究内容涵盖了企业管理和运营、市场营销、消费者行为、组织文化、人力资源管理、国际化业务、企业文化、产品设计等众多方面。而且在国外，人类学对工商管理世界的研究已然发展形成比较成熟的一门边缘学科，即工商人类学，许多企业都陆续聘用人类学研究者从事与本企业相关的诸如消费者研究、跨文化交流、产品设计等方面的研究工作。这主要是因为人类学系毕业的学生往往具有敏锐的洞察力，他们能够发现消费、产品背后的文化因素，为企业的推广、运营、拓展提供建设性的参考和建议。

在中国，尽管人类学对工商管理研究的发展尚属于起步阶段，不及西方世界那般成熟，但近30年来中国经济的迅速发展，还是为人类学在中国管理世界的兴起和发展创造了良好的条件。中国企业在全球化的浪潮中，不仅要

努力实现“国内国际化”，更要努力实现“国外国际化”。而企业在“国内国际化”的过程中，势必会接触到我国各地区的民族文化，这就需要企业雇佣人类学家研究少数民族文化，以供企业在产权分配、员工管理、福利待遇等政策的实施过程中充分地尊重少数民族的文化，让企业真正能够“富一方人”。同样，在企业“国外国际化”进程中，中国企业必然会接触到异国文化风俗，由此就需要从事工商人类学研究的人类学家专门为企业工商实务的拓展提供重要的“文化建议”，从而能够将异国的“地方性知识”与本国员工的文化做到很好的交融，使得企业取得长足的发展。
　　总体而言，工商人类学家在企业中主要扮演两种不同的角色：一些人类学家主要关注企业生产的产品，他们帮助企业设计出有吸引力的畅销产品，并且成功地将产品营销出去；另一些人类学家关注商业组织本身，致力于研究如何提高企业的日常运营效率。当然，不管研究工商世界的人类学家关注点是什么，也无论他们受雇佣的身份是什么，他们都是通过应用人类学所特有的研究方法，如参与观察、访谈、分组调查、多样性的调查技术以及网络分析来开展研究。其中不乏成功的案例，所有这些，都极好地填补了企业管理方面的部分空白。
　　2012年5月17日，在中山大学召开的国际工商人类学大会上，与会者纷纷预测，在不久的将来，中国的许多公司都将不得不设立一个新的高层管理职位，即首席人类学家。就如同近年来出现的首席信息分析师一样，首席人类学家将同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策，特别是为企业内部员工之间的和睦相处而尽心协力，从而提高企业员工的劳动效率。而且，首席人类学家职位的设立，于中国而言，将是一个特别符合国情的企业人力资源配置。中国国家领导人不断强调要建立和谐社会，而企业内部员工的和谐相处则是建立和谐社会的基础。
　　人类学在工商企业管理中的
　　具体应用
　　不可否认，工商管理世界总是面临这样或那样的问题，而问题又往往产生于公司战略、市场营销、企业文化、消费者行为、产品设计和研发、人力资源等众多方面。人类学家能够帮助工商管理机构，调研困扰的来源并给出解决方案。
　　公司战略
　　在公司战略方向上，组织改变很多都是得益于人类学的研究。例如，笔者曾研究过一项不太成功的合并，即两个重组公司的文化迥异，以至于新的管理层无法重组形成新的公司去应对变化的外部环境。通过访谈先前的独立公司中的工作人员发现，员工的不合作主要是他们认为新的管理层不了解他们所在的市场，也不理解他们在这一市场中所遇到的具体情况，而这种转变的阻力比原先双方的管理层所预期的要大得多。由此，通过人类学家的访谈及后续工作的展开，组织改变也就有的放矢了。
　　市场营销
　　大概二十多年前，人类学家乔恩·舍利提到市场学和人类学彼此之间可以有良好的合作。无疑，广告是商业中市场技术的重要部分，然而，我们也应该看到，除此之外还有许多其他的途径可以完成产品和服务的市场营销。工商人类学家运用标准的人类学田野工作的研究方法，通过吸引人的广告、重视消费者关注的网站、精美的包装、恰当的产品陈设，以及可以承受的产品价格，来帮助私人商业组织分析产品的潜在消费客户群，提升消费者的产品意识，同时创造产品需求。在苏珊·斯克而斯进行的一项研究中，其对象是一个个人用品供应机构，他们想知道办公室的工作者是否会像在家中应用润手霜和面巾纸一样，在办公室使用它们。研究的结论是，如果这些用品使用了适合办公室的包装模式，而不是使用家居或者浴室里的包装模式，消费者会继续使用它们。
　　工商人类学家在市场研究领域发挥着越来越重要的作用。市场研究，是一种对广泛的文化模式和潮流的应用导向的研究，同时也研究亚文化或者族群的多样性，旨在确定影响消费者行为的因素。市场研究员试图确定多元的文化情境的最显著特征，以及可能刺激在这种文化情境下购买商品的消费者的因素。相关的问题包括判断消费者期望在什么地方购买特定产品，什么样的包装会鼓励消费者购买，以及他们愿意花费多少来购买这些产品。工商人类学家在市场研究中使用的最普遍的技能就是，与潜在购买者进行关于某产品的访谈，或者分组讨论会，从而了解他们的需求、价值观、观点、喜好和不喜欢的东西。
　　企业文化
　　正如企业组织有正式和非正式的区分一样，企业文化也有正式和非正式之别，非正式的企业组织和文化与企业的正式秩序共生，但却难以真正被管理。大多数关于“企业文化”的描述都可归为三种不同形式的努力。第一种是一种有益的努力，使得管理者意识到文化的存在，在公司中他们自己就身处这种活生生的文化内，而这种文化既可能服务于也可能阻碍管理者的季度目标。第二种形式的努力是通过故事、神话、仪式、英雄、行为模式，以及相互间的联合，描述并分析文化，也可能被认为是“文化的文化”。举例说来，在ibm广为流传的一个故事是，保安执意要求看ibm创始人托马斯·沃森的胸牌，否则不让他进入ibm大楼。虽然沃森的随从都惊呆了，沃森本人却支持了保安的决定，并且派了一位下属去取自己的胸牌。第三种形式是顾问文学的实体化，即认为一个有志的管理者可以改变原有的企业文化，这种将文化视为可任意改变的视角，代表了对组织的完全操控，是极其不利于企业的长远发展的。
　　消费者行为
　　要想在工商企业界获得成功，就必须去理解消费者需求。人类学家在对消费市场研究中，比较关注影响消费者行为的决定性因素，比如消费者的期望程度，消费者购买特定商品或服务的迫切性，以及如何去激发消费者需求。哪些产品是消费者想要购买的？哪些是他们不愿意购买的，为什么？该如何改进产品的吸引力？有些产品元素很明显地影响了消费者需求（例如价格、使用的简易、功效和吸引力），而其他元素，例如消费者赋予某产品的潜在意义，就没那么明显。为了获得消费者需求的信息，人类学家通常要进行民族志研究、访谈以及观察消费者在“自然状态”下的行为。他们使用的田野方法包括一对一访谈，分组讨论会，甚至摄像。人类学家最常用的研究方法，就是在潜在的产品购买群中进行民族志研究，对个体受访对象或者受访群进行调研，获取相关信息，诸如消费者的需求、价值观、观念、喜好和厌恶等。

产品设计和研发
　　在过去几十年，人类学家对产品设计的研究成几何倍增长。大部分的产品设计生产企业之所以雇佣民族志专家参与研究，是因为他们意识到这些研究者对消费者的需求了解的透彻性，并且能够提供给设计者一些新产品方案。在给steelcase公司研究办公家具的过程中，人类学家发现，人们不仅在办公室和会议室工作，而且还会在诸如过道和咖啡厅的地方工作。这些是steelcase原被认为是“死角”的地方，但是现在却成为可以发展类似书写板、标识器和椅子等新产品的地方，这些产品可以放在这些地方并且可以在那里继续工作（wasson）。这种因地制宜的产品设计和研发，给工商企业带来了更多商机。
　　人力资源
　　从人类学角度来说，经济全球化不仅扩大了市场，也改变着工商组织的内在要素和文化行为，这就对工商组织的人力资源配置提出了新的目标。我国本土成长起来的工商人类学家对此现象进行了研究，发现不论在国内参与“国际化”，还是到国外去参与“国际化”，都需要大量配置在

语言、商务技能和跨文化知识等方面具有“兼容性”的人力资源。以现实案例来说，随着阿拉伯世界的商人纷纷前来中国进行贸易，直接促成了对“阿语翻译”人才的需求。而宁夏等地的阿语培训学校，就及时地捕捉到了这种商机，为前来中国投资办厂或从事国际贸易的阿拉伯世界工商界提供了大量的对口人才。这种民族劳务人才的“草根”现象本身，不仅将我们的视野吸引到民族民间传承文化之中，更让我们认识到我们必须把民间传承文化资源提升到当代人力资本涵养的母体来对待、并对其进行挖掘和重新定位。此类人力资源正逐渐成为工商组织的文化蓄积、文化符号和文化行动，并构成公司非技术资产的“核心竞争力”，为公司赢得更高绩效。
　　工商人类学的未来
　　可以想见，一个新学科或者一种新方法的出现，往往会促使人们对原来固有的格式化概念和理念进行反思。在我国，人类学作为一门行为社会科学，在传统上侧重研究非主流社会的群体，特别关注农耕文化，因此缺乏对工商业领域的系统研究，而针对工商社会的田野调查工作，更是少之又少，而且没有现成的路径可走。随着改革开放的深入发展，我国社会结构已经发生了很大的变化，工商业在我国的地位和作用越来越大，从这个角度上讲，对工商业进行人类学的田野考察，对于我国社会经济的全面发展具有非常重要的意义。工商人类学作为应用人类学的一个新兴的分支学科，对工商管理世界的研究打破了人类学主要面对乡村传统社会研究的局面，从而将人类学的研究拓展到工商业领域，是应用人类学在工商领域的新的研究方向。中国的人类学家和管理学家应该充分利用中国经济发展的力量和成就，努力发展具有中国特色的人类学在工商管理中的应用。
　　人类学对未来管理学科的发展之影响，很明显与工商业的未来是紧密联系在一起的。科学的进步和全球化不仅仅改变了人们处理工商业务的做法，也改变了人们的想法。企业管理者必须重新思考：我们到底为什么生产，如何生产，以及为谁而生产，如何倾听消费者的声音，还有自己的合作伙伴说了什么、做了什么以及如何看待他们的承诺等等，作为跨学科的工商人类学家在这些方面，都能够为企业提供有效的咨询建议。