摘要：从市场导向理论内涵、测量工具及其与其他变量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上探究现有研究中存在问题及不足，并展望了市场导向理论未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依赖性等问题将成为该领域的重要研究主题。
　　关键词：市场导向；存在问题；研究展望

　　市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。
　　市场导向（market orientation）的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。kohli和jaworski在1990年4月的《营销月刊》（journal of marketing）上发表文章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规模定量的实证分析研究后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支柱——即以顾客为中心和营销整合——的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动——市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应——所构成的一维概念。同时指出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识，而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其重点是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理论研究的热潮。www.11665.Com
　　一、研究现状
　　20世纪90年代以来，市场导向（market orientation）研究由于kohli和jawoski（1990）、narver和slater（1990）及ruekert（1992）的着述而成为营销学界的研究热点之一。在随后近二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研究，来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵、市场导向的测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面（如图1所示）。
　　图1市场导向研究概况图
　　（一）理论内涵
　　在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的研究中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（kohli和jawoski，1990，1993；ruekert，1993；day，1994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调“市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应”。此后，jawoski等人（2000）进一步提出将市场导向划分为市场驱动（market driven）和驱动市场（market driving），从与市场结构关系方面丰富了市场导向的内涵。（2）文化观点（narver和slater，1990，1994；deshpande，farley和webster，1993等），例如，认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如narver和slater，1994）和严格意义上的文化（如deshpande，farley和webster，1993）。（3）系统基础观点（如becker和homburg，1999），例如将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度等。（4）关系观点（如helfert，ritter和walter，2002），试图从关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，john w.cadogan（2003）在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。
　　（二）市场导向测量
　　在对市场导向理论内涵研究的同时，学者们也着手对市场导向程度的测量研究，即市场导向量表的开发。迄今为止影响最大的成果是narver和slater（1990）提出的mtkor量表，以及kohli、jawoski和kumar（1993）提出的markor量表。mtkor量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而markor量表则从情报的产生、情报扩散和情报相应三个构面来发展量表。此外，许多学者在此基础上进一步发展新的测量工具，例如，deng和dart（1994）在mtkor量表中加入了“利润导向”的构面；gray等（1998）提出了包括顾客导向、竞争者导向、职能间协调、响应性和重视利润的五维度量表；deshpande和farely（1998）开发了更为简洁的mortn量表。
　　（三）市场导向度与其他变量关系
　　自kohli和jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”的假设以来，市场导向与组织绩效的关系成为研究重点之一，在随后的研究中学者们从实证角度对此命题进行了深入研究。但是，在市场导向对组织绩效影响的实证研究中出现了分歧，部分学者的研究结果支持了市场导向与经营绩效之间的正相关关系（例如，narver和slater，1990，1994；kohli和jawoski，1993；hooley，1999；charles r.等，2008；omar merlo等，2009），部分学者则发现两者之间正相关关系极其微弱（例如，diamantopoulos和hart，1993；au和tse，1995；bulent menguc等，2008），甚至部分研究并没有发现两者之间有任何关系（例如，greenley，1995；han，1998等）。其后，一些学者针对上述研究结果的不一致现象，试图引入中间变量和调节变量进行解释（例如，narver和slater，1995；han，kin和sricastava，1998；matsuno和mentzer，2000；yinghong(susan) wei等，2009）。
　　（四）国内研究概况
　　市场导向理论在国外已取得了一系列成果，但国内对该理论的研究和应用仍处于起步阶段。目前，国内理论研究主要集中于国外市场导向理论的综述、比较、探讨，市场导向与企业绩效关系的实证研究较少（邵兵家等，2005；王永贵等，2008；刘石兰，2008等）。另外，对市场导向程度的本土化测量研究较少，市场导向理论的实证研究局限于验证性研究，且在实证研究中对企业绩效、组织绩效、营销绩效的概念区分不明显。
　　二、研究中出现的问题
　　纵观市场导向理论研究现状可见，学术界对市场导向理论内涵还未形成共识，学者们从不同侧面对其进行阐述形成了不同观点派别。由于持有不同的观点，所以形成了对企业市场导向程度测量的不同量表。在市场导向与组织绩效或其他变量之间关系的实证研究中，也得出了不同甚至截然相反的结论。针对上述情况，部分学者在尝试整合理论内涵的框架，力求得出一个涵盖市场导向大多数方面的多维度概念。也有部分学者提出在不同组织层次上研究市场导向与经营绩效关系可能出现不同的结果（例如lings，2002；等），应注意宏观层次（felton，etc.）与微观层次（kohli and jaworski，etc.）的分析层次问题，因为不同的分析层次会影响与其他变量之间的作用。在此方面，目前还没有相关研究成果，需要继续深入探索，不过也有学者提出研究一定的分析层次可能需要建立一个全新的理论框架（john w.cadogan，2003）。
本文认为，市场导向理论研究除了上述观点差别、分析层次的问题外，还有其他方面的因素造成市场导向程度与组织绩效关系研究结果的不一致。首先，实证研究样本的情境问题，即样本企业的发展阶段、所处经济环境、市场竞争程度等多方面经营情境，这是影响一个企业采取何种战略的重要情境因素。其次，企业类型与行业类型依赖问题，即不同的行业特点、不同的企业类型会直接影响企业经营导向与策略选择，例如纯粹的制造业企业与服务企业在市场导向不同维度的体现上肯定会有非常大的差别，进而影响分析结果。最后，绩效测量导向差别问题，即不同的绩效测评导向包含不同的评价指标，例如有的侧重财务指标，有的侧重非财务指标，会得出不同的绩效结果，进而产生不同的关系研究结果。

　　三、研究展望
　　针对市场导向理论研究已取得的研究成果以及存在的问题，本文认为，以下几方面内容可能成为市场导向理论今后的重要研究主题。
　　第一，市场导向行业依赖性问题研究。通过对来自不同行业类型的企业样本的对比研究，探索市场导向理论是否存在明显的行业依赖情况，即是否有些行业内企业市场导向程度越高绩效越好，而另一些行业市场导向程度与绩效关系不大。如果存在这种情况，具备市场导向与绩效呈现正相关的行业具备何种特点或企业类型情况如何。
　　第二，市场导向研究的分析层次问题。基于不同的分析层次，市场导向程度会有所差别，进而对绩效的影响作用也会产生差别。通过对组织中不同层次市场导向程度的研究，探索其对最终组织绩效是否存在差别，为市场导向的执行提供重要。
　　第三，市场导向本土化量表的开发。市场导向研究受多方面情境因素的影响，已有的研究成果及量表工具都是引进国外发达国家的研究成果，而中国企业所处市场环境相差甚大，因此很有必要开发适用的本土化量表。
　　第四，对市场导向理论内涵的多层面整合，也可能成为将来的研究重点之一。这些，都是市场导向理论已有研究成果尚欠缺的地方，也是市场导向理论体系形成中需要解决的问题。对这些方面的研究，将会对市场导向理论体系的完善提供重要的实证支撑。

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