论文关键词:信用卡使用 金钱态度 冲动性购买 大学生
论文摘要:国内银行采用降低持卡者门槛的方法来争取大学生持卡。随着大学生持卡者增多,带来了许多负面问题。本文研究了大学生持卡后对其“冲动性购买”的影响。本文采用权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买等为主要研究构念,并对建立的分析模型进行实证数据验证。结论表明,大学生的冲动性购买首先受到其对金钱态度的直接影响,同时在持用信用卡后会起到加剧其“冲动性购买行为”。本文的研究为解决大学生持卡后出现的不合理消费问题提供了实务性的策略思路。
由于银行信用卡的“信用”特征,本来应该集中投放到具有偿还能力人群中。但随着信用卡业务不断拓展,发卡银行逐渐将客户群的目光转移到大学生这类特殊群体身上,于是一些银行锁定了我国属于“211工程”的重点大学发行信用卡。信用卡在中国大学生中流通只有两年多的时间,但越来越多的学生开始使用信用卡进行消费,信用卡的使用改变着大学生的消费习惯及对金钱、债务的态度。大学生在经济上尚未独立,但他们已具有独立的购买能力;同时,大学生处于独立意识的快速崛起的生理年龄阶段,容易接受新事物,群体性攀比行为强烈,消费欲望强,很容易出现“冲动性购买”行为。虽然,冲动性购买不一定都是非理性购买,但非理性购买却主要出现在冲动性购买行为中。当大学生出现了非理性购买时,就会带来许多负面影响。最主要影响是发生在超支付能力消费方面不仅使大学生陷入不能维持正常的学习和生活的窘境中,而且也为大学生家庭正常生活带来影响,即现在人们用“卡奴”、“啃老族”、“负翁”等来描述这类现象。wWw.11665.Com这种消费行为导致的更为严重的后果则是诱发大学生出现诈骗、偷盗等社会犯罪行为。本文针对信用卡使用对大学生“冲动性购买行为”影响进行研究,以实现信用卡使用在大学生冲动性购买行为方面所起作用的研究目的,从而为制定有效的对策提供解决问题的思路,同时探讨如何正确指导大学生合理使用信用卡来减轻持卡消费后可能带来的负面影响。
一、文献研究
(一)信用卡使用
已有对信用卡使用问题的研究者主要指出了“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(furnham,1984;hayhoe et al.,1999;xiao et al.,1995),他们在态度理论基础上,从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用开展了一系列研究,取得了有益的成果。
(二)金钱态度
“金钱态度”是指个人对金钱及相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向,包含对事物的评价、感觉与反应。不同的研究者使用了不同态度、行为量表来测量对“金钱的态度”。主要有yamauchi和templer(1982)的金钱态度量表(money attitude scale,mas);furnham(1984)的金钱信念和行为量表(money beliefs and behavior scale,mbbs);tang(1992)的金钱伦理道德量表(money ethic scales,mes)。
(三)冲动性购买行为
借鉴众多西方学者(rook,1987;wood,1998)的研究成果,可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图,而是基于特定情境所产生的心理性、情绪性变化的购买欲望,强迫的冲动性,并迅速付诸实施的购买行为。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性特点。
大学生受到心理的不稳定性、对新事物的敏感性、群体生活这些因素影响,是冲动性购买容易出现的一个群体。在没有信用卡时,这种行为的“最后底线”是其现金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破这一“底线”。本文为了研究大学生的“冲动性购买”,将其外延涵盖到强迫性购买行为中来,这就可以把国外对强迫性购买的研究都纳入到对冲动性购买行为研究范围。
为测量“冲动性购买行为”,本研究主要借鉴faber and oguinn(1992)研究设计出的有7项语句的5级likert量表(di-agnostic screener for compulsive buying,简称dsbc)。
二、研究假设与研究模型
基于上述文献,为探讨金钱态度和信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响,本研究选取了权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买为主要研究构念。
(一)金钱态度与冲动性购买
本研究参考yamauchi和templer的mas实证研究和其他学者之后的研究,将金钱态度分为4个维度:权力-名望;不信任;忧虑;保持时间。
1.权力—名望。权力—名望是指将金钱用来作为影响他人及衡量成功的工具(yamauchi and templer,1982)。d’astous and roberge(1990)的研究发现冲动性购买者大多把购买与社会地位联系在一起。hanley and wilhelm(1992)研究发现冲动性购买者把金钱视为解决问题的一种手段和比较的一种工具。
与此类同,由于中国经济的持续发展,社会成员的收入增加,导致财富观念的出现和消费主义盛行。对于像大学生这样一个思想开放、对新思想观念和行为有着高接受力和模仿性的特殊消费群体来说,无疑会在更明显程度上受到这些金钱态度的影响。高消费则是这种金钱态度借以表现出来的重要形式,冲动性购买行为就容易在持有这类金钱态度的人身上发生。为此,提出研究假设:h1:大学生对金钱持有权力-名望态度会明显增加冲动性购买。
2.不信任(价格敏感度)。不信任是指对金钱的使用保持犹豫不决、多疑、怀疑的态度(yamauchi&templer,1982)。yamauchi与templer认为这个维度最好用价格敏感性来解释,因为这个术语集中在消费者对所支付的商品和服务的价格敏感性上。很明显,过分关注价格的消费者发生冲动性购买可能性很小。与此对应,可认为重度信用卡使用者是轻度价格敏感者(tokunaga,1993)。但对于价格敏感程度高的人,则很少会有冲动性购买(roberts and jones,2001)。综上,提出以下研究假设:h2:大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度会减少冲动性购买。
3.忧虑。忧虑是指将金钱视为忧虑的来源也是免于忧虑的来源(yamauchi and templer,1982)。较早的研究发现了冲动性购买者易于通过购物来减少紧张和忧虑(o’guinn and faber1989)。与非冲动性购买者比较,冲动性购买者对于压力反应会有更高忧虑水平(valence et al,1988)。“消除忧虑”被认为是人们表现出冲动性行为的主要动机。冲动性购买者把购物作为一种减轻压力或压力所带来忧虑的方式(desarbo and edwards,1996)。因为这可以减少他们的压力;但在没有足够金钱时,他们会显现紧张特征,一提到钱,他们会有担心行为产生;通常,他们缺少财务安全感。综上所述,建立以下假设:h3:大学生对金钱持忧虑态度会增加冲动性购买。
4.保持时间。保持时间是指对未来财力的规划及使用金钱的谨慎情形(yamauchi&templer,1982)。此观点连带影响他们的边际储蓄倾向及边际消费倾向。tang和gilbert’s(1995)得到的研究结论认为:谨慎地预算规划会减少冲动性购买。因此,有以下研究假设:h4:大学生对金钱持有保持时间态度会减少冲动性购买。
(二)信用卡使用的调节效应
在消费者行为领域,使用信用卡毋庸置疑被认为能够通过简化交易和消除即期现金限制来促进消费。以前的研究认为消费者在进行冲动性购买时最经常发生在信用卡滥用的经历中(faber&o’guinn 1989;d’astous 1990)。feinberg(1986)发现,在面对同样商品时,使用信用卡的较之没有信用卡的大学生而言会更快做出购买决策,并付诸购买,且消费更多。信用卡使用明显刺激了大学生的消费。与使用现金相比较,信用卡导致更多的不谨慎购买行为(ritzer,1995)。特别是信用卡容易被大学生申办、且信用卡大规模占有大学生这个市场时,更容易观察到不谨慎购买的现象。如与非冲动性消费者相比,冲动性购买的消费者拥有更多的信用卡(faber and o’guinn,1989)和拥有更高的信用卡负债(ritzer,1995)。除了拥有信用卡的数量,dastous(1990)还发现非理性的信用卡使用频率与冲动性购买高度相关。信用卡的使用减少了人们购物时对现金的保有时间且加速了冲动性购买行为出现。roberts与jones(2001)通过对美国大学生的研究发现,信用卡作为一个调节变量影响着金钱态度与冲动性购买之间的关联强度。这些研究证明了信用卡在金钱态度和冲动性购买之间充当了调节性变量作用。即其影响着自变量和因变量关系的方向和强度(baron and kenny,1986)。
当大学生对商场的某件商品在突然产生冲动性购买欲望时,如果身边未有足够现金,只能压制该欲望;但有了信用卡情况完全相反了,大学生可以使该欲望“当即实现”。可见,使用信用卡对现金手持量的“宽容性”和“方便性”大大刺激了大学生冲动性购买行为的产生。综上,建立下列研究假说:h5:与轻度信用卡使用的大学生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大学生(非理性信用卡使用者)权力-名望与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h6:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生不信任与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h7:与轻度信用卡使用的大学生相比,重度信用卡使用的大学生忧虑与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h8:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生保持时间与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。
三、研究设计
(一)问卷设计
本研究采用问卷调查收集数据,从冲动性购买、金钱态度和信用卡使用三个变量进行问卷设计。问卷设计中使用的量表是基于查阅相关国外文献资料即根据西方成熟量表设计的。问卷设计全部采用的是封闭式问题,包括了五个部分:甄别信息、基本信息及三个量表。
(二)抽样设计
1.抽样方法。本研究采用的是偶遇抽样方法。在成都市4所“‘211’建设大学”的食堂、寝室、教学楼、图书馆入口等学生流动量高的地点,对过往大学生随机拦截访问。同时,为了使本研究数据更充分,更具有解释性。本研究还采用了深入访谈法,透过数据本身,了解信用卡使用作为调节变量,影响金钱态度与冲动性购买行为关系的深层原因。方式采取的是在学校寝室对部分大学生进行随机深入访谈。一共随机深入访谈了6位在校大学生。
2.数据收集。本研究将抽样分为小样本(份数)和大样本(份数)两个阶段进行。利用小样本结果对问卷进行修改后得到正式调查问卷。正式调查问卷发出250份,收回有效问卷223份,有效问卷回收率为89%。
四、研究分析
(一)样本描述性统计情况
调查结果的描述性统计情况整理为表1。
(二)量表信效度检验
1.信度检验。问卷中三个分量表和总量表的信度系数见表2。可见,除了“忧虑”这一子构念的信度系数稍低外,其余子构念信度系数均在0.7以上,分量表及总量表的信度系数在0.8以上,这说明本研究所使用的量表具有良好信度,问卷具有可靠性和有效性。
2.效度检验。首先对测量模型进行验证性因子分析来检验主要潜变量的收敛效度和判别效度(anderson and gerbing,1988)。
(1)收敛效度检验。对三个量表即三个测量模型进行收敛效度检验时,第一步考察每一个潜变量的标准化因子载荷值应>0.5;第二步考察ave值应>0.5(fornell&larcker,1981)。检验结果显示冲动性购买量表和金钱态度量表中的观测变量与其潜变量之间的标准化载荷系数满足大于0.5要求,在p<0.001水平上的显著。ave值都满足大于0.5,说明各潜变量都具有收敛效度(表2)。
(2)判别效度检验。通过限制10组两两潜变量进行卡方差异检验来评估变量的判别效度。具体操作是比较限制模型(将每对变量的相关系数设定为1)是否显著地差异于非限制模型(自由估计变量的相关系数)。分析结果显示,任一相关系数被设定为1的非限制模型的χ2值均显著低于限制模型,且在0.01水平上与限制模型均有显著差异(δχ2介于68.9至132.6之间,δdf=9),说明测量模型中的潜变量具有良好的判别效度。
通过以上验证性因子分析结果说明本研究中结构变量的测量具有良好的建构效度。
(三)模型分析
我们采用amos 6.0软件中的结构方程模型(sem)和极大似然估计(maximum likelihood estimation)的方法来检验研究中提出的模型及假设。
1.总体模型拟合。从表3所示的结果来看,总体模型的拟合指数基本满足拟合度检验的最低要求(χ2/df=1.41,gfi=0.90,nfi=0.86,cfi=0.96,rmsea=0.05)。
2.模型的路径分析。我们通过路径分析来讨论权力—名望、不信任、忧虑和保持时间这四个维度及对冲动性购买的影响程度。从表5中看出,h1到h4共4个原假设全部通过检验。
(四)信用卡使用的调节效应分析
为了探求信用卡使用作为调节变量,影响金钱态度与冲动性购买之间关系方向(正或负)的强弱,通过计算信用卡使用量表分数的均值为2.577,根据均值将其分为两组,一组是重度信用卡使用者(n=77);一组是轻度信用卡使用者(n=101)。
针对两个样本分别作结构方程分析。首先比较了拟合指数(表3),发现在重度和轻度信用卡使用样本下,各项拟合指数与冲动性购买总样本略有下降。我们进一步比较路径系数和p值发现(表5):
重度信用卡使用者中的权力—名望、忧虑与冲动性购买之间的路径关系具有正向显著性度,而在轻度信用卡使用者中是不显著的,因此,假设h5,h7得到支持,假设成立。
轻度信用卡使用者中的不信任、保持时间与冲动性购买之间的路径关系具有负向显著性,而在重度信用卡使用者中是不显著的,因此,假设h6、h8得到支持,假设成立。
通过运用多组验证性因子分析来分析与验证信用卡使用对变量间的调节效应。多组验证性因子分析的测量等同检验需通过多个步骤,按照条件逐渐苛刻,可分为模型形态相同检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验(侯杰泰,2002)。根据本研究需要,只检验信用卡使用对路径系数的影响效应,故只进行前两种检验。首先对模型形态进行检验,即两组同时估计但不设限制,各项指数均拟合得良好,说明从模型形态上看,该模型在重、低信用卡使用样本中具有普适性。然后通过进一步地限制两组的因子负荷相同(见表4),δχ2(13)=13.87,该数字在p<0.01的水平上具有统计显著性,说明因子负荷等同检验不能通过,也就是说,在信用卡使用的调节效应下,模型的路径系数显著性发生了变化。于是,我们探求哪些路径发生了显著性变化。
首先检验h5,即权力-名望到冲动性购买的路径系数,设定该系数为常数,把其他路径系数自由,结果如表4所示,δχ2(2)=36.89,在p<0.01水平上显著,同理检验其他三条路径系数发现,同样在p<0.01水平上具有显著性,说明这四条路径系数产生了显著性变化。通过分析,说明前面对模型mh和模型ml的结构方程分析结果成立,信用卡使用对模型具有调节效应。综上,本研究路径分析系数与验证结果见表5。
五、研究结论与政策建议
(一)研究结论
本文构建并实证检验了金钱态度和信用卡使用对大学生冲动性购买影响的理论模型。得到以下结论:①信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现;②对于持有不同金钱态度的人群而言,因为信用卡的使用,对冲动性购买起着调节效应的影响。
(二)政策与策略建议
由于信用卡本身对于大学生并不必然导致“冲动性购买”和“非理性消费出现”,只有在符合大学生过度追求物质享受,看重金钱能够带来身份、地位这些“荣誉”,并将金钱视为忧虑和免于忧虑来源时,才会导致非理性消费行为出现。因此,为减少大学生成为持卡人后的非理性消费行为,提出以下建议:
1.开展对大学生正确的持卡消费教育。发卡行应联合学校当局参与教育与指导大学生持卡后如何正确进行消费的教育。我们认为,这类教育要收到预期效果,至少要突出这些内容:①消费的经济性合理教育——不超过个人与家庭负担能力;②幸福观教育——高消费虽能够带来享乐但不一定意味幸福,对社会和人类能做出有益贡献者才能拥有真正有意义的幸福人生;③营销常识教育——使大学生具有一些企业营销常识,即企业采用营销刺激措施对产品所进行的市场宣传仅仅是企业的一种营销策略,而非社会公理;④家庭责任教育——懂得向父母感恩而不是更多索取,在家庭收入限制内,要有使每个家庭成员都享有与收入相符合的生活质量的“责任感”;⑤理财教育——培养大学生理财意识和掌握基本理财方法,以保护大学生现在和未来的信用与资产,并确立对待金钱的正确态度。
2.政府、银行要共同监管大学生信用卡的申请发放过程。政府(银行监管部门)、商业银行与学校应该共同规范大学生信用卡发放过程。银行确定发卡对象必须要求调查掌握在校大学生真实还款能力并设定相应持卡和“透支”的限制“门槛”(如家庭平均收入达到相应水平)。这一方面可减少发卡行的财务风险;同时,也是银行应该履行的商业道德和社会责任。我们建议,应实行对大学生发卡和允许的“透支额度”必须征得学生家长或其主要经济来源人同意的原则。
3.建立大学生信用体系。允许对大学生发卡的商业银行都应逐步建立大学生信用档案。应记录这些关键信息:①大学生个人信用评价;②不良信用行为(如拖欠行为,考试舞弊行为等);③家庭经常性收入额等。这样,加上银行对持卡账户的动态跟踪,可防止大学生持卡人“恶意透支”行为出现,也防止了大学生本人冲动性不合理消费行为频繁出现。
4.加强大学生信用卡产品的学习功能。目前,信用卡产品的附属功能仅仅局限大学生生活娱乐方面,而当前大学生的合理花费又主要集中在学费、上补习班费、考证费用、购书费用上。因此,银行应拓宽信用卡业务渠道,使更多需要汲取知识而又一时缺乏资金的大学生能够利用信用卡“透支功能”进行学习,更大程度上发挥大学生信用卡的积极作用。
参考文献:
[1]anderson,james c.,david w.gerbing,1998,“structuralequation modeling in practice:a review and recommended twostep approach”,psychological bulletin,103(3),411-423.
[2]bagozzi,r.p.and y.yi.,1988,“on the evaluation ofstructural equation models”,journal of the academy of marketingscience,16,74-94.
[3]baron r m,kenny d a.,1986,“the moderator-mediatorvariable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations”,journal of social psychology,51(6),1173-1182.
